上圖是蒙牛前任總裁盧敏放出資70多億收購澳洲奶企貝拉米后出席的一場發(fā)布會。

盡管外界多不看好這筆收購，認為“這個品牌在中國線下都不能銷售”花這么多錢收購“有點矛盾”，甚至有媒體毫不客氣地用“病企”形容貝拉米。

但盧敏放回應稱，收購貝拉米的信心來自兩點：

第一，蒙牛對貝拉米品牌、奶源及團隊有信心；

第二，蒙牛對自身20多年的經(jīng)營能力有信心。

6年后的今天，蒙牛就迎來了一份“驚喜”——2024年蒙牛營收886億元，同比下滑10%，凈利潤更是只有1.045億，同比暴跌了97.8%!

為何在總營收沒有下滑太多的情況下，凈利潤會少這么多？

原因可能出在貝拉米身上。

由于遲遲打不開國內(nèi)市場，曾經(jīng)的網(wǎng)紅代購品牌貝拉米的品牌價值不斷縮水。2024年，蒙牛對貝拉米的商譽及無形資產(chǎn)減值近40億。

受此拖累，蒙牛利潤才會暴跌97%。

不僅如此，蒙牛賴以起家的經(jīng)銷商體系，似乎也遇到了不小的麻煩。經(jīng)銷商們的進貨意愿明顯不足，甚至有位經(jīng)銷商吐槽說：“有時候我們的進貨價比拼多多的售價還高，我們都不知道怎么做生意了！”

出現(xiàn)價格倒掛的原因，可能是渠道多元化引發(fā)的混亂。在蒙牛如今的渠道體系中，不僅有“一起打天下”的傳統(tǒng)商超、夫妻店，還有抖音團購、拼多多等新興電商平臺及好想來、零食很忙為代表的零食量販店。

比如，同樣一箱250毫升10瓶裝的“特侖蘇夢幻蓋”牛奶，正常終端零售價應在60元-70元之間，但零食折扣店的價格通常低于60元。

商超賣不掉只能退貨給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商一看保質(zhì)期快到了，又只能虧本甩賣，進一步?jīng)_擊了價格體系。

經(jīng)銷商找蒙牛反映問題，但得到的回復卻是：那些零食量販店有專供的渠道。

更夸張的還得是拼多多，得益于網(wǎng)店不用考慮營業(yè)面積的優(yōu)勢，拼多多上的蒙牛賣家主打一個“全”，根據(jù)保質(zhì)期的不同，細分牛奶價格，3個月前生產(chǎn)的賣35元一箱；兩個月前生產(chǎn)的賣40元一箱，當月生產(chǎn)的賣46元一箱。

經(jīng)銷商坦言：“他們的售價比我們的進貨價還低，你覺得我們該如何加價？”

一位不愿透露姓名的“倒爺”指出，為完成蒙牛制定的遙不可及的銷售任務，經(jīng)銷商之間經(jīng)常串貨，加劇了價格的混亂。

盡管蒙牛也有嚴厲的打擊措施，但上有政策、下有對策，大家早就對蒙牛查處手段心知肚明，知道如何繞開。

蒙牛是如何一步步走到今天這個地步的呢？原因要從歷史中去找。

2016年，是蒙牛發(fā)展歷程中的關(guān)鍵節(jié)點。

2012年隨著老一代的掌舵者牛根生退居幕后，蒙牛與伊利的差距逐漸擴大，2015年利潤只有伊利的一半，2016年更是出現(xiàn)了首次虧損。

正此“危機存亡”之秋，曾在多家快消企業(yè)擔任高管的盧敏放臨危受命，接掌蒙牛CEO。入職前，他還與股東中糧和達能簽了軍令狀，發(fā)誓要保住蒙牛的增長。

盧敏放上任后的第一件事，就是走訪各個體系，從工廠到一線銷售，全看了一遍，承諾說，他來蒙牛，沒帶一個自己人，這種“單刀赴會”的形式，就是要為了讓蒙牛人相信，他的用人原則是“誰厲害誰上”！絕不搞裙帶那一套。

此后，盧敏放每年要與300多名員工對談，每人一到兩小時，通過這種形式發(fā)現(xiàn)人才，把部分核心管理層換成了80后。

他還干的一件大事是將原有的“職能管理”體系改成了“事業(yè)部”體系。這么改的好處是，讓臨近一線的銷售人員有更大的決策權(quán)，能根據(jù)市場反應快速調(diào)整營銷策略。說白了就是權(quán)力下放，激活狼性。

這些改革很快收到了效果，2017年、2018年，蒙牛恢復了兩位數(shù)增長，曾經(jīng)那支充滿狼性的戰(zhàn)斗團隊又回來了，但或許也為今日渠道的混亂埋下了伏筆。

2019年后，盧敏放頂著質(zhì)疑，以超出一倍的報價，耗資70多億收購了貝拉米，2021年又增資國內(nèi)“奶酪第一品牌”妙可藍多；收購東南亞冰激凌品牌艾雪等，朝著突破千億營收目標飛馳而去。

蒙牛的營收規(guī)模從他上任之初的491億，快速增長至2022年的929億，這還是在疫情影響下取得的成績，但反映到利潤上，則呈現(xiàn)出“增收不增利”的怪圈。

2024年，在執(zhí)掌蒙牛第八個年頭，盧敏放仍未實現(xiàn)“三年破千億”的目標，終于在開完最后一場業(yè)績發(fā)布會后，黯然下臺，由蒙牛自己培養(yǎng)的“老人”高飛接任總裁一職。

高飛是蒙牛內(nèi)部的能人，最耀眼的成績是成功打造了高端品牌“特侖蘇”，當前該品牌年銷售額高達300億元，占總銷售額的四成以上。

蒙牛內(nèi)部對高飛的評價是“務實”，他接掌后，蒙牛明顯處于收縮周期，銷售費用、營銷費用、行政費用均出現(xiàn)減少現(xiàn)象，2024年蒙牛整體支出減少了14%，僅35億元，對比盧敏放時期的62億，下降了近一半。

股市對蒙牛的收縮給出了正面回應，利潤暴跌97%的財報發(fā)出后，股價竟然還漲了5.63%——可見，能省錢也是一種本事。

大筆減值、輕裝上陣的蒙牛，能否恢復增長，重塑往日的輝煌，還需掛個問號。

作者：9527

參考資料：

《蒙牛凈利潤暴跌97.8%：高飛為盧敏放的擴張“買單”》21世紀經(jīng)濟報道

《換帥的蒙牛如何追伊利》華爾街見聞

《蒙牛代理商頻退出，高飛如何打贏翻身仗？》Donews

《“猛人”盧敏放，讓蒙牛重回“狼性”》EMBA學長

《貝拉米中國新帥首談策略！要向前輩學習，還要把有機當事業(yè)做好》小食代

《蒙牛豪購貝拉米背后：發(fā)力奶粉業(yè)務 和伊利賽跑》國際金融報