奢侈品行業 | 監測報告

核心摘要：

行業趨勢

市場規模與需求變化：近十年，中國內地個人奢侈品市場銷售額歷經起伏，但整體仍呈增長態勢，消費潛力大，預計2030年中國將成為全球最大奢侈品市場。消費者偏好從“符號消費”轉向“生活方式與文化共鳴”、“體驗溢價”，可持續消費、科技賦能體驗革新或將成為重要趨勢。

廣告投入趨勢：2025年1-2月，奢侈品行業網絡廣告投入指數同比溫和增長1.2%，投放高峰與節假日消費高峰緊密相關；集團化競爭激烈，歐萊雅集團位居投放榜首。

投放終端與媒體選擇：廣告投放向OTT端轉移，移動端仍是主投終端；視頻網站以67.7%的投入占比居首，全屏廣告、視頻貼片廣告受青睞。

創意趨勢：本土化與場景化并行。本土明星代言、節日禮盒營銷、品牌自播及時裝秀直播成為網絡廣告主流策略。

營銷觀察

用戶分層驅動營銷精細化：國內奢侈品市場消費群體結構變化，年輕化、理性化趨勢明顯。消費者需求向品質、文化、個性體驗轉變，炫耀性消費減弱，情感與身份認同增強，功能需求升級。品牌應依用戶分層制定差異化營銷策略，精準營銷以滿足不同客群需求，才能在競爭中占據優勢。

多元營銷手段助力全渠道整合：2025年，奢侈品行業營銷需持續探索品牌短期流量與長期價值的平衡點。通過精準投放、熱點借勢、假日營銷獲取短期流量；借助品牌心智沉淀、可持續發展敘事、IP塑造實現長期價值沉淀；線上精細化運營、線下場景化升級，構建全渠道整合營銷生態，提升消費者體驗，促進銷售轉化與品牌價值沉淀。

前言丨奢侈品行業動態

國內個人奢侈品市場規模波動增長，2030年或成為全球最大市場，消費趨勢呈現多元變革

2015至2024年，中國內地個人奢侈品市場銷售額歷經起伏，但整體呈增長態勢， 預計2030年中國在全球個人奢侈品市場份額將達25%，超越美國、歐洲成為全球最大單一市場；消費者偏好從“符號消費”轉向“生活方式與文化共鳴”，驅動品牌營銷模式變革。

奢侈品行業丨投入趨勢

行業網絡廣告投入指數波動上揚，投放高峰重要節假日緊密關聯

1-2月，奢侈品行業網絡廣告投入同比溫和增長1.2%，達近四年同期峰值。行業廣告投放呈周期性變化，1月、5月、9月出現投放高峰，與節假日消費高峰呈明顯正相關，廣告主在關鍵時間節點加大廣告投放力度，旨在提升品牌曝光度，促進銷售業績的增長。

奢侈品行業丨投入主體

投入格局動態演變，集團化競爭激烈，歐萊雅集團獨占鰲頭

2025年1-2月，奢侈品行業投入格局變化顯著，TOP15廣告主中12個對比去年同期排名變動，反映出市場競爭的激烈性與動態性。歐萊雅集團網絡廣告投入指數近1.2億，遠超其他競品，蟬聯行業首位。

奢侈品行業丨TOP品牌

蘭蔻、浪琴、PRADA分別位居三大品類網絡廣告投入首位，各細分行業品牌競爭格局鮮明

奢侈品行業丨投放策略

廣告投放向OTT端轉移，視頻網站成首選，全屏、視頻貼片廣告受青睞

對比去年同期，移動端投入指數占比雖有下降，但仍是廣告投放最主要的終端，OTT端投入指數占比提升15.5%，增長顯著。媒體類型中，視頻網站以67.7%的投入占比居首。廣告形式上，1-2月全屏廣告、視頻貼片廣告投入指數占比合計超80%，行業品牌借助二者增強視覺沖擊，提升營銷效果。

奢侈品行業丨創意趨勢

本土明星代言仍為品牌拓展受眾的重要方式，體育明星合作熱度提升

國內明星憑借良好粉絲基礎，成為奢侈品品牌本土化營銷戰略的重要一環。其中，體育領域明星如鄭欽文等，成為品牌合作新熱點。

春節、情人節等節日期間，奢侈品以禮盒裝、節日限定裝為營銷重點，滿足消費者禮贈需求

新年、春節、情人節是國內奢侈品銷售旺季，品牌通過推出特色包裝和豐富產品組合，以“限量設計+文化符號”提升產品吸引力。

品牌自播成為美妝類奢侈品營銷重要手段

資生堂、紀梵希、迪奧等品牌在直播中突出送禮、新年儀式感和優惠促銷等賣點，通過官方自播讓消費者直觀感受產品效果，增強信任；限時優惠和專屬贈品刺激消費者購買欲望，從而實現從營銷到銷售的高效轉化。

時裝秀場直播搭建展示平臺，品牌實時傳遞時尚理念，增強消費者互動

品牌通過時裝秀場線上直播，第一時間展示新品設計、潮流趨勢；消費者直播看秀、實時互動，感受品牌時尚文化。線上直播打破時空限制，擴大品牌傳播范圍、提升影響力，成為營銷前沿陣地。

奢侈品行業丨市場趨勢

國內奢侈品市場消費群體結構與需求改變，線上線下融合加速，依用戶分層精準營銷是品牌破局關鍵

當下，國內奢侈品市場呈現出分化態勢，消費群體分化且消費行為更趨理性。消費者需求向追求品質、文化、個性體驗轉變，線上線下渠道融合成為必然趨勢。品牌應對目標用戶分層并實施針對性策略，精準滿足其需求，才能在競爭中占據優勢。

奢侈品行業丨營銷觀察

奢侈品營銷需平衡品牌短期流量與長期價值，借助多元手段，打造全渠道整合營銷生態，實現品牌的可持續發展

2025年，奢侈品行業營銷面臨著短期獲客與長期品牌建設的雙重挑戰。行業內品牌的營銷將聚焦線上線下一體化，線上通過精細化運營實現精準觸達，線下借助場景化升級提升體驗，構建全渠道整合營銷生態，推動品牌與消費者進行深度互動，從而同時實現銷售轉化與品牌價值沉淀。

奢侈品行業丨典型媒體

鯨鴻動能以全場景生態融合與數據科學驅動，為奢侈品行業打造精準、高效且沉浸式的創新營銷模式，實現品牌營銷與效果營銷的平衡

鯨鴻動能依托龐大的鴻蒙終端規模和豐富軟件生態優勢，精準定位奢侈品目標用戶，實現跨設備、全場景品牌曝光。基于DMP與AI大模型細分用戶，匹配差異化策略，LBS精準引流助力高效營銷；通過沉浸式內容、跨界創新等玩法提升品牌曝光和用戶體驗，縮短用戶從認知到購買的路徑，幫助奢侈品品牌持續提升影響力與轉化率。

鯨鴻動能整合鴻蒙生態資源，打造全渠道、數字化的奢侈品營銷解決方案，助力品牌實現品效銷合一

鯨鴻動能通過生態集成，定義用戶標簽、細分目標客群，并整合多觸點資源，實現精準觸達。借助鴻蒙系統級資源和跨平臺資源，縮短購買路徑，結合線下沉浸式體驗與科技藝術賦能，推動奢侈品營銷數字化升級，打通營銷全流程，全方位助力品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出。

奢侈品行業丨典型品牌案例

線上線下協同，勞力士憑借體育藝術跨界營銷全方位強化高端品牌心智

2025年1-2月，勞力士整合多渠道資源，致力于塑造高端、卓越的品牌形象；線上，在門戶等網站投放腕表工藝展示廣告，并在社媒平臺、品牌官網圍繞體育、藝術代言人發布精彩合作短片，吸引高凈值消費者關注；線下，繼續積極投身于高端體育賽事與藝術活動的贊助中，并借助兩大“恒動不息”計劃傳遞品牌的價值觀和社會責任理念，與目標客群建立并強化情感連結，鞏固了其在高端奢侈品市場的地位，增強了品牌忠誠度。

MiuMiu憑明星效應與社媒傳播，打造熱門時尚話題，破圈吸引年輕客群，實現品牌形象煥新與市場拓展

MiuMiu啟用契合品牌的新生代明星，社媒豐富內容激發年輕消費者參與，春節創意短片及話題提升互動熱度。系列策略助力品牌打入年輕市場，實現品牌形象煥新，拓展了市場份額，提升了年輕高消費能力目標客群的品牌認知與忠誠度。

沉浸式秀場+限時快閃等聯動線上，全渠道融合營銷助力MiuMiu優化消費體驗，提升市場競爭力

1-2月，MiuMiu舉辦限時定制、春節快閃等體驗活動，并通過線上宣傳，實現多渠道聯動，擴大營銷活動的傳播范圍，為消費者提供了全方位的沉浸式體驗，增強了品牌粘性，穩固并拓展了市場版圖。

奢侈品行業廣告投入榜

2025年1-2月美妝香水類奢侈品網絡廣告投入榜

2025年1-2月珠寶腕表類奢侈品網絡廣告投入榜

2025年1-2月鞋服箱包類奢侈品網絡廣告投入榜

歡迎關注艾瑞數智獲取更多內容