歡迎來到「消費(fèi)新紀(jì)元」

整理｜消費(fèi)紀(jì)

發(fā)布｜消費(fèi)紀(jì)

聲明 ｜原創(chuàng)文章未經(jīng)授權(quán)，嚴(yán)禁復(fù)制再發(fā)布

2025年3月14日，在熱烈的氛圍與滿滿的收獲中，消費(fèi)紀(jì)“中國品牌「萬物奔騰」未來峰會”圓滿收官！

在這場以“艱難時刻，向陽而生”為主題的盛會上，來自各領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)袖、投資人、品牌創(chuàng)始人以及專家學(xué)者齊聚一堂，為中國品牌的未來發(fā)展提供了寶貴的洞見與策略。

其中，由弘章投資合伙人&無界消費(fèi)創(chuàng)新營四期學(xué)員——孫冶、沙地酒莊創(chuàng)始人&無界消費(fèi)創(chuàng)新營七期學(xué)員——奚嘉偉；混果汁創(chuàng)始人&無界消費(fèi)創(chuàng)新營七期學(xué)員——吳軒 ；方家鋪?zhàn)觽鞒腥?CEO&無界消費(fèi)創(chuàng)新營七期學(xué)員——方敏；東犁退休俱樂部戰(zhàn)投負(fù)責(zé)人&無界消費(fèi)創(chuàng)新營六期學(xué)員——張倩鋆共同組成的《參加同學(xué)匯專場圓桌對話：消費(fèi)品內(nèi)卷還是做品牌》為我們帶來了精彩的分享內(nèi)容。

以下是峰會實(shí)錄：

孫冶（主持人）：

大家好下午好，我是參加CANPLUS學(xué)院旗下無界消費(fèi)創(chuàng)新營第4期的學(xué)員孫冶，也是弘章投資的合伙人。今天非常開心主辦方和參加CANPLUS學(xué)院讓我們跟無界創(chuàng)新消費(fèi)營6期和7期的學(xué)弟學(xué)妹們歡聚在一堂，跟大家一起討論。

弘章從2012年創(chuàng)立一直在投資大消費(fèi)。在過去的十幾年時間里我們一直在關(guān)注大消費(fèi)行業(yè)的變化。過去的幾年，尤其是2024年，在消費(fèi)內(nèi)卷的大環(huán)境里，有一些悲觀的聲音：消費(fèi)內(nèi)卷、流量消失、消費(fèi)者意愿下降等。企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者都面臨著很多非常痛苦的抉擇。

我相信很多年輕一代的從業(yè)者可能這輩子也沒有經(jīng)歷過大的經(jīng)濟(jì)周期。2024年大家探討比較熱烈的一個話題就是：在消費(fèi)內(nèi)卷的情況下到底是該賣貨還是做品牌。希望今天這個論壇，能帶給大家一些啟發(fā)。

奚嘉偉：

我們的品牌叫沙地酒莊，從1996年開始做的一家在新疆的酒企。前20年專注為頭部品牌供應(yīng)原酒，近10年轉(zhuǎn)型打造自主品牌，主營葡萄酒與白蘭地。

吳軒：

我們品牌叫混果汁，去年剛來到華東，現(xiàn)在上海有超過10家直營店。但實(shí)際上我們在華南深圳已經(jīng)做了9年的，今年第10個年頭。我們是純直營的模式在華南有超過100家的直營門店，今天提到內(nèi)卷這個話題，幾乎是我這兩年聽到最高頻的一個詞，待會可以展開聊一聊。

方敏：

方家鋪?zhàn)邮鞘紕?chuàng)于1906年的滋補(bǔ)干貨企業(yè)，119年前我們從一棵桂圓干開始，我回國的時候在20年前，開始建立全國的第一家滋補(bǔ)干貨的專賣店，到現(xiàn)在的全品類集合店。我們總共走了119年的歷史，接下來我們推出的10年戰(zhàn)略是十百千萬億：用10年時間在全國建立100個基地，1,000個城市，1萬個店，未來服務(wù)1億的用戶。

張倩鋆：

我們是上海東犁退休俱樂部，公司主要為江浙滬的退休人群提供吃喝玩樂一站式解決方案，專注于打造退休人群的社交娛樂服務(wù)平臺。成立十年，累計服務(wù)超過300萬退休人群，為他們打造豐富多彩的退休生活。我們有自己的電視臺節(jié)目，微信公眾號矩陣，視頻號矩陣，抖音和小紅書等渠道。從每天早上7點(diǎn)到晚上9點(diǎn)，超過12個小時為用戶提供好的產(chǎn)品和服務(wù)。

孫冶（主持人）：

他們代表著新品牌，老品牌，供應(yīng)商生產(chǎn)制造，線下服務(wù)，涵蓋了我們消費(fèi)的大多數(shù)企業(yè)類型。因?yàn)榇蠹宜幍男袠I(yè)和賽道都不太一樣，所以分開提一些問題。奚總從原酒供應(yīng)到打造新品牌的過程中是如何在內(nèi)卷的環(huán)境下維系和建立自己的品牌，做品牌的轉(zhuǎn)型？

奚嘉偉：

葡萄酒行業(yè)對于“內(nèi)卷”的感受特別深，因?yàn)樾袠I(yè)從12年開始連跌十年，到現(xiàn)在整個市場容量已經(jīng)下跌80%。我們對“內(nèi)卷”有深切體會：價格戰(zhàn)白熱化、流量成本攀升、ROI持續(xù)走低。但我們也發(fā)現(xiàn)，部分企業(yè)仍能在高壓環(huán)境中保持15%-20%的凈利潤率，這促使我們重新思考破局路徑。

供應(yīng)鏈：精細(xì)化拆解上千環(huán)節(jié)

以日本薩莉亞為例，其人均消費(fèi)50元仍維持15%-20%凈利率，核心在于供應(yīng)鏈的極致優(yōu)化。所以我們思考這樣的企業(yè)怎么能夠做到在如此內(nèi)卷的情況下又能有非常好的財務(wù)數(shù)據(jù)。

多企業(yè)應(yīng)對內(nèi)卷可能犧牲質(zhì)量降價，這是低質(zhì)量的內(nèi)卷。高質(zhì)量內(nèi)卷是什么呢？我們再拆分審視自己的企業(yè)，從供應(yīng)鏈端上來說，將葡萄種植、釀造生產(chǎn)到營銷的全鏈路拆分為上千個節(jié)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)每個環(huán)節(jié)（如灌溉、施肥、剪枝）都存在3%-5%的年優(yōu)化空間。通過系統(tǒng)性降本，產(chǎn)品在保持同等品質(zhì)時，成本競爭力提升30%。

所以通過內(nèi)卷帶來的外部壓力對內(nèi)部進(jìn)行審視之后，產(chǎn)品可以真正做到同質(zhì)的情況下降本。

渠道：從四層分銷到扁平直供

從前端來看，傳統(tǒng)酒類流通一般經(jīng)總經(jīng)銷、分銷商、終端店等多層加價，每一層渠道都要有自己的利潤，終端零售價往往比出廠價高60%以上，消費(fèi)者買到的產(chǎn)品性價比是不高的。但是也有類似胖東來自營品模式，直接跟渠道端跟廠家聯(lián)合，真正能夠做到把好的產(chǎn)品平價的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，再加上有自己的渠道，品牌也做出來了。我們現(xiàn)在也在建聯(lián)這類連鎖渠道，流通渠道從原來的四五級模式，調(diào)整為扁平化的渠道的分銷。直接享受總經(jīng)銷的價格，甚至我們一些核心的終端店，聯(lián)盟商一起做ToC團(tuán)購生意，有了這樣的轉(zhuǎn)變之后會發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對連鎖渠道的信任背書，正在重構(gòu)“低價≠低質(zhì)”的認(rèn)知。所以銷量增長的同時，利潤率還有提升。

技術(shù)：AI工具釋放人效紅利

所以給在創(chuàng)業(yè)的大家一些建議，可以把生產(chǎn)要素拆開來看，哪些可以再去提質(zhì)，再去增效包括前端的營銷端。前面一直在聊AI，現(xiàn)在包括做電商，抖音有很多AI的工具可以輔助，年前的deepseek，現(xiàn)在的智能文案創(chuàng)作。我們也在跟很多AI公司合作，實(shí)現(xiàn)智能文案生成、廣告素材批量剪輯。大幅提升效率，降低人力成本支出。

孫冶（主持人）：

簡單總結(jié)一下，聽到兩個關(guān)鍵詞：一個是供應(yīng)鏈行業(yè)里大家聽到比較多的Kaizen，即精益管理，持續(xù)優(yōu)化。在外部內(nèi)卷的情況下先卷自己，為消費(fèi)者提供更具有性價比產(chǎn)品。比如過去1年時間里上海餐飲比較難，下跌幅度恨到。但看日本過去30年經(jīng)濟(jì)下行時期，低于30塊客單的餐廳的成長反而是極快的。所以擁抱性價比極致的供應(yīng)鏈其實(shí)是供應(yīng)鏈基因企業(yè)的破局點(diǎn)。另外一個關(guān)鍵詞，就是借助自己的優(yōu)勢驅(qū)動渠道改變，主動尋找下沉市場新的機(jī)會。

下一個問題把方總和吳總放在一起，因?yàn)閮晌环謩e代表著新老品牌。方家鋪?zhàn)訌?906年創(chuàng)立，專注東方滋補(bǔ)品牌和渠道。吳總是新品牌代表，混果汁2015年成立從深圳一路火到上海，是2024年上海的排隊王。所以非常想聽兩位分享一下從新老品牌的操盤者的維度，在這樣內(nèi)卷的環(huán)境下品牌打法上的一些心得，以及如何理解和做到品效合一。

吳軒：

在座各位更想聽到的是消費(fèi)話題，聽起來很老生常談，但也很沉重跟現(xiàn)實(shí)。到底是賣貨還是做品牌，首先從消費(fèi)行業(yè)來講，做品牌是大家聊得非常久的話題，這個話題可能已經(jīng)在中國超過幾十年，上次去日本考察看到了很多企業(yè)，日本有三家超過1,000年的品牌，包含有一家500年的Tiger虎牌。我是一個20年的品牌人，前十年在做品牌做顧問，10年前做自己的品牌在想能不能用品牌的方式去做果汁，其實(shí)也是懷著對品牌驗(yàn)證，我覺得每個行業(yè)都需要用品牌的方向去思考，這個答案不是一定的，絕對沒有一定是賣貨更好或品牌更好。

今天聽完這些論壇，其實(shí)有一個底層邏輯，賣貨回到的是底層需求思維，賣貨要靠滿足用戶的需求，完成公司利潤和業(yè)績，保持公司更良性的增長，他的視角是非常精準(zhǔn)的。

但品牌更多是在創(chuàng)造價值，為社會跟時代創(chuàng)造什么樣的價值，謝總在上一輪的分享上講到了波司登就非常明顯，除了在賣貨思維之外，如何繼續(xù)深耕品牌，品牌老化之后如何去激活。還有第三個話題，會分享到的如何穿越周期，品牌其實(shí)一直幫公司完成了兩件事，一個是續(xù)命，一個是溢價，所以如果能完成品牌續(xù)命跟溢價這兩事其實(shí)非常好的抵抗了內(nèi)卷。

接下來實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到更多內(nèi)循環(huán)，其實(shí)在想誰在為誰創(chuàng)造價值，最后價值誰可以獲取，價值最終的收益？這件事就會變成一個問號，但商業(yè)一定是不存在問號，它一定是閉環(huán)，所以我覺得品牌跟賣貨更像是兩個同心圓，公司也好，開創(chuàng)公司的初心也好，到底在這個同心圓里面，你寫下哪些答案能把這個同心圓兼顧了。所以我覺得到最后一定會回歸品效合一。

混果汁是一個飲品品牌，飲品品牌的內(nèi)卷是非常瘋狂的一個賽道，內(nèi)卷到大家經(jīng)常聽到我們說已經(jīng)活了10年，都會發(fā)出驚訝的表情。所以如果抵抗內(nèi)卷，需要想清楚如何持續(xù)的創(chuàng)造新用戶，到最后就變成了產(chǎn)品跟用戶，如何實(shí)現(xiàn)源源不斷的產(chǎn)生新用戶，新的產(chǎn)品再產(chǎn)生新的用戶，無非是如何靠品牌的質(zhì)價比不斷的讓用戶復(fù)購，我覺得這個思考是當(dāng)今的所有的品牌掌門人都需要有的能力。從拉新到復(fù)購，再到最后的整個品牌的質(zhì)感力的打造，是新時代的三位一體。

方敏：

陽明心學(xué)大家都知道那七個字，知行合一致良知。用大白話講就做好人做好事。企業(yè)也好人也好，如果你不做好人不做好事一定穿越不了周期。第二從企業(yè)戰(zhàn)略來講，如何又保銷量又樹品牌，一再說內(nèi)卷，核心講的都是在中心化平臺上內(nèi)卷，但凡是在中心化平臺上其實(shí)是沒辦法去改變規(guī)則，只能適應(yīng)，即使它不合理。所以就沒辦法做到既要也要還要，又要銷量還要品牌還要有利潤。

所以換一條路——側(cè)翼戰(zhàn)，為什么要盯著城市，為什么不盯著縣域市場，我們?nèi)ツ觊_放了全國加盟，前面有講到我們的戰(zhàn)略，十百千萬億，我們計劃用10年的時間100個工廠和基地，1,000個城市1萬個店，服務(wù)1億的用戶。如果用直營的方式是很難的，如果我們找到1萬個人這就不難了，那如何找到1萬個人，我們?nèi)ツ觊_始做了IP，在那之前我是比較抗拒走到臺前，但可能是積累了不錯的口碑和這個品牌效應(yīng)，從做視頻號開始就很順，基本上每天都往上漲粉 1萬，那就又回到剛才講到的品效合一，既漲粉又有很多加盟商咨詢，平均一天是有幾百個加盟商。

我們沒有大規(guī)模投放廣告，如果大規(guī)模投放廣告，我們測算過大概一天可以有兩三千的咨詢量，那我們?nèi)绻瓿?,000個店，其實(shí)一天只要有3,000個人，用3/1,000的這種篩選率，1,000個人只選3個，一天其實(shí)都可以開三個店，每個店這樣篩選出來的加盟商一定是比較符合我們的選商的理念，因?yàn)楹萌酥苓吘褪呛萌耍F(xiàn)在如果要把產(chǎn)品賣出品質(zhì)，你一定是要賣給有需要的人，如何觸達(dá)到有需要的人，其實(shí)信息還是不對稱的，我們要通過更多的個體，1萬個人去服務(wù)1億個人，每個人服務(wù)1萬個人，這1萬個人又通過他的店長店員，再通過渠道網(wǎng)絡(luò)去輻射，然后再建立地面部隊，其實(shí)每個個體又是一個地方的根據(jù)地，再通過地方根據(jù)地形成線上線下的媒體矩陣，其實(shí)又形成了品牌勢能，這就是我們找到的一條路。

做IP的前提你也得是個好人，如果人設(shè)立的很高但實(shí)際你又不是這個人，沒有做到知行合一，就像很多明星一樣人設(shè)崩塌。戰(zhàn)略部分不一定只盯著主流市場，或只盯著產(chǎn)品本身，而是要有信心去建立自己的網(wǎng)絡(luò)，一定要有差異化思維，不要只跟主流戰(zhàn)略去做。產(chǎn)品一定要做出差異化，更重要的是在服務(wù)上做出差異化，當(dāng)建立了自己的地面部隊跟網(wǎng)絡(luò)之后，門店空間可以允許我們做很多事情，比如方家鋪?zhàn)蝇F(xiàn)在跟中醫(yī)科學(xué)研究院一起做AI診療，可以判定我們的體質(zhì)，根據(jù)不同體質(zhì)用經(jīng)典名方的方案，為每個客戶定制一人一方的滋補(bǔ)解決方案，我們還有門店可以提供燉品，飲品，給客戶提供這種即時服務(wù)，這樣用戶對你的需求度就越來越高。在中國掙的錢是人民幣，就應(yīng)該為人民做更多的事情。

孫冶（主持人）：

東犁俱樂部是專注老年人群的線下服務(wù)品牌。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)還是非常多人想進(jìn)入的一個細(xì)分賽道，目前看起來還是一個藍(lán)海賽道。東犁俱部是怎么樣做到如此的火爆的，你是怎樣去建立這個品牌的資產(chǎn)和壁壘的？

張倩鋆：

說實(shí)話，我看到“消費(fèi)內(nèi)卷”就特別興奮，很想聊一聊。我們這個賽道應(yīng)該是唯一一個非常不內(nèi)卷而且每年規(guī)模增速很快很容易成長的一個賽道。尤其是22年之后，23，24年這兩年整體的爆發(fā)力很強(qiáng)，24年有幾個板塊收入增長了300%。我們做的是退休人群，范圍很廣，50+一直到70+甚至80+，用戶可以運(yùn)營很長的周期。

我們在這個賽道上主要是聚焦超級健康活力老人，核心用戶是50-70歲，這樣的人群不管是聚會還是旅游自己都是決策者，從購買者和使用者來講是一類人。為什么我們會聚焦在上海，因?yàn)樯虾Ｔ峦诵萁鸪^1萬的老年人已經(jīng)超過了月工資1萬+的年輕人。這個數(shù)據(jù)也證明了整個江浙滬老人是最有錢最有閑的優(yōu)質(zhì)用戶。。

這10年我們做了三件事情，第一從用戶需求出發(fā)，所有的產(chǎn)品設(shè)計都是基于用戶的需求，當(dāng)然每個品牌都會從用戶需求出發(fā)，但沒有人在做老年人這個事，所以就顯得我們彌足珍貴。在需求端我們主要提供了兩大服務(wù)：一個是聚會，一個是旅游。因?yàn)檫@兩個服務(wù)在退休人群中是最大且最剛需的賽道。

為什么我們線下餐廳這么火，因?yàn)檫@兩年在聚會板塊里我們找到了銀發(fā)族的需求，并且疊加了多元的服務(wù)，他們非常喜歡每天都聚在一起玩，但如果只提供吃的東西好像也不能夠完全滿足，所以我們打造了一站式的商業(yè)綜合服務(wù)體，他們在這個場地里可以吃飯、打牌、唱歌、甚至可以拍照打卡、玩桌游、跳舞，可以做任何他們聚會想做的事情，當(dāng)然他們在拍照和聚會的同時還能幫我們傳播。

我們現(xiàn)在是每開一個不同主題的餐廳，就會全部訂滿，要提前一個月來預(yù)定。基于用戶需求我們會做很多調(diào)研，去做升級版的產(chǎn)品，上海很多針對退休人群的聚會場地，為什么我們這么火，是因?yàn)槲覀儻B加了很多服務(wù)在里面，包括剛剛提到的沉浸式玩法，也都是我們首創(chuàng)的。

第二個我們做的比較多的就是極致的服務(wù)體驗(yàn)，我們的口號是好吃不貴，好玩不累。基于我們所有的產(chǎn)品沒有任何坑，沒有任何的購物。在我們這里不管是旅游還是聚會，不用擔(dān)心有保健品的銷售，不用怕有不清楚的地方。就是你可以不帶手機(jī)，也可以不帶錢包，跟我們一路玩到回來。

我們所有的行程都是包括大交通小交通還有所有的景點(diǎn)門票、產(chǎn)品體驗(yàn)，我們堅守了十年，打敗了很多旅行社，目前70%的用戶來自口碑相傳，這個也是我們做的非常好的一部分。

最后也是很重要的就是用戶運(yùn)營，從公司15年成立開始，每周到每個月，都有一些大大小小的活動，有些是我們志愿者自發(fā)組織的一些活動，有些是我們官方每個月組織的大活動，在活動中我們會做更多的交互，滿足

他們的一些興趣愛好需求。比如最近我們開發(fā)了旅游外語課程，因?yàn)樗麄兂鰢妫雽W(xué)不同的語言，我們提供英語，西班牙語，德語簡單的日常交流，讓他們?nèi)ンw驗(yàn)。

他們喜歡拍照，我們會提供手機(jī)拍照攝影和p圖技巧，這都是我們?nèi)粘Ｌ峁┑囊恍┗顒印Ｎ覀円灿泻芏喔邇r值用戶在平臺反復(fù)下單，這

樣的用戶我們今年還提供了免費(fèi)接送機(jī)、訂單優(yōu)先審核等服務(wù)來滿足他們?nèi)粘Ｔ诼眯星昂蟮男枨蟆＞褪前堰@些事情做到特別細(xì)致之后，我們就構(gòu)建了非常強(qiáng)的品牌資產(chǎn)和壁壘，打造了現(xiàn)在江浙滬中老年社交娛樂服務(wù)第一品牌。

孫冶（主持人）：

最后一兩句話扣回我們的主題，能給在場的和線上的朋友們一些建議，

到底是選賣貨還是做品牌？

張倩鋆：

我們是做服務(wù)的，不是貨也不是品牌，針對于重服務(wù)的商業(yè)模式，有一句話帶給創(chuàng)業(yè)者，一定要保持初心，做難而正確的事情。

方敏：

一定要把品牌做好，才能更好的賣貨。堅持貨真價實(shí)，童叟無欺，不忘初心才能方得始終。

吳軒：

賣貨做的是需求的最大化，品牌做的是差異的最大化，如果能把兩者結(jié)合起來就可以做到品效合一，在需求最大化里面尋找差異最大化。

奚嘉偉：

關(guān)于“賣貨還是做品牌”的爭論，我們的答案是基于企業(yè)基因?qū)ふ覄討B(tài)平衡點(diǎn)，因?yàn)榭赡苓€是偏供應(yīng)鏈角度，要做哪個市場找機(jī)會還是結(jié)合自己品牌定位和創(chuàng)始人基因。比如我們扁平化耕耘了10年的下沉的渠道，所以更偏向供應(yīng)鏈，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢深耕下沉市場，用渠道信任重塑價格價值，以高質(zhì)價比產(chǎn)品穿透渠道。

所以我覺得賣貨還是品牌基于企業(yè)當(dāng)下所處的市場地位，所處的財務(wù)情況，所處的競爭資源來做，你覺得認(rèn)為當(dāng)下做這最正確的決定就好，不要太內(nèi)耗。

孫冶（主持人）：

賣貨還是做品牌，不是非黑即白。可能像所有的選擇題，沒有答案就是最佳答案。非常感謝今天的幾位嘉賓，感謝主辦方和參加CANPLUS學(xué)院。首鋼基金旗下的參加CANPLUS學(xué)院和弘章投資一起創(chuàng)立的無界創(chuàng)業(yè)消費(fèi)營，已經(jīng)攜手走過了7年時間。

今天這些討論其實(shí)每天在我們?nèi)豪锒及l(fā)生。這七年的時間里我們聚集了500多位優(yōu)秀的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者，大家在一起共創(chuàng)，回到當(dāng)時創(chuàng)立無界創(chuàng)新消費(fèi)營的初心，希望消費(fèi)無界，大家一起去探索。如果對無界創(chuàng)新消費(fèi)營比較感興趣的也歡迎跟我們交流，希望大家能夠加入我們的無界創(chuàng)新消費(fèi)營，大家一起共創(chuàng)消費(fèi)。