2025年3月26日，中國商務廣告協會數字營銷專業委員會聯合索福瑞共同舉辦的主題為“2025全媒體數據洞察—視聽格局重構與精品內容價值升維”云端思享匯。本次活動特別邀請了中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）大客戶事業部副總經理周曉芳作為分享嘉賓，由勾正科技高級副總裁 姜嵐主持。

PART.01

多屏共生，大小屏視聽格局

媒體融合的十年，視聽邊界逐年擴展，2025年趨于穩定。2025年1-2月大小屏視聽日均時長穩定在50億小時，日均用戶9.7億人。增速由高速轉向平穩，反映市場從“野蠻擴張”進入“精耕細作”。

大小屏用戶相互滲透，2025年1-2月跨屏用戶日均3.11億人，比去年同期繼續增長，漲幅6%；同時，大小屏均保持了穩定的覆蓋范圍，并形成了差異化用戶群體。

小屏視聽時長增長主要體現在“銀發人群”，65歲以上群體?小屏視聽時長較去年同期增長近一倍?，增速在全年齡段領跑。“銀發人群”成為大、小屏重要的消費群體。

大小屏并非零和博弈，而是通過場景化分工與協同，共同滿足用戶多元需求。大屏黃金檔家庭沉浸式體驗，2025年1-2月19:00-22:00貢獻44%視聽時長；而小屏視聽場景則更為碎片化。

從渠道補充到內容主導，主流媒體小屏視聽躍升。近三年同期主流媒體小屏日均視聽用戶規模逐年增長，2025年1-2月其日均視聽用戶占所有小屏日均視聽用戶的66%。

政策紅利與技術優化重構電視大屏生態。大屏已不僅是傳統電視熒屏，更承載了多種收看場景。近三年同期對比，全國網所有直播頻道份額逐年回升。

全媒體測量技術升級，跨屏精準量化從概念到落地。當下跨多屏的行為已成常態，CSM全媒體數據實現了以人為核心的跨屏精準量化。例如去年天貓雙11晚會大小屏均有播出，可以精準統計其當天全媒體觸達總人次、日均規模、大屏觀眾、小屏用戶；還可以進一步測量點播回看的觀眾行為。如果再深挖，也可測量收看晚會的觀眾有多大比例流向天貓APP。

PART.02

用戶驅動，APP小屏解碼

在測量APP客戶端用戶行為時，有視聽和占屏兩大場景。視聽場景是APP有視頻或音頻播放，占屏場景則包含所有手機前端使用APP的狀態，兩種場景下用戶消費行為有趨同也有差異。

在視聽場景下，APP消費時長高度集中。2025年1-2月，TOP5的APP視聽份額達65%，TOP50的APP則占領了95%的份額空間。

短視頻類APP已從單純的內容形態演變為集信息交互、社交鏈接、商業變現于一體的超級平臺。從2025年1-2月各類別APP視聽份額分布來看，短視頻類APP視聽份額49%，領跑視聽消費。

頭部APP用戶留存率普遍下降，用戶留存成本攀升。2025年1-2月頭部APP周均用戶留存率較去年同期普遍下降，只有微短劇逆勢增長。

在占屏場景下，TOP20APP占屏份額38.2%，APP使用市場更多垂類細分。長尾應用細分賽道爆發式增長 ，紅果免費短劇、番茄免費小說增速遠超行業平均；泛新聞資訊類分化，今日頭條主應用增長，極速版下降；傳統應用面臨挑戰，電商領域拼多多逆勢增長，淘寶下滑；社交通訊中QQ、游戲類王者榮耀等老牌應用下降。

新興賽道窗口期縮短，紅果APP僅用1年實現從行業新銳到TOP10的跨越，AIGC類APP平均3個月完成市場教育到規模化增長；同時看到，用戶需求分層，分眾社交APP例如小紅書等增長。

APP加速生態構建，努力圍繞用戶增加覆蓋和留存。小紅書從基礎人群標簽到細分人群標簽再到覆蓋多元生活場景及價值向的組合標簽，圍繞不同用戶需求內容分層。紅果以“免費觀看”為核心策略，加速泛娛樂的生態構建。支付寶則從2024年開啟“內容+生活服務+消費”閉環。

PART.03

精品內容，全媒體時代仍是王者

精品內容在任何時刻都是稀缺品，算法時代以全媒體思維重筑內容護城河。

作為首個非遺春晚，中央廣播電視總臺《2025年春節聯歡晚會》創歷史最好成績，全媒體傳播放大了春晚IP的價值。截至1月29日2時，總臺春晚全媒體累計觸達168億人次，比去年增長了18.31%。

近幾年，中央廣播電視總臺多個頻道在大屏收視屢創新高，與其滿屏精品的高質量發展布局密不可分。例如2024年，總臺電視劇包攬全國網收視率前20席; CCTV-8在中心城市2024年收視份額達4.18%，創二十二年新高。這些劇目除在大屏收視高外，在新媒體也獲得了強勢傳播效果。

大屏高收視的劇目在小屏視聽表現也名列前茅，2024年小屏視聽總時長過億小時的劇目有12部，其中有10部是臺網均播出的劇目。《慶余年》《南來北往》《玫瑰的故事》《我是刑警》《繁花》等都是大屏耳熟能詳的劇目。國民爆款基本都是臺網均播的產物，當然，只有優質精品劇才能實現廣泛傳播，才具有反復觀看的價值。

從綜藝節目的小屏數據來看，精品綜藝節目在小屏也具有強勢傳播力。綜N代在小屏霸屏，也和這些節目孜孜不倦的創新和水準的保持密不可分。

全媒體時代大視聽市場重構，面臨新機遇和新挑戰，需各方共同推動視聽市場健康、可持續發展；優質內容始終是觸達用戶的核心，用戶思維及測量打通是全媒體時代的必然方法論。

活動最后，勾正科技高級副總裁姜嵐與中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）大客戶事業部副總經理周曉芳就“貴公司的全媒體數據介紹、全媒體數據的應用場景？比如在廣告營銷上的重要作用”等問題進行了互動討論。

◎ 轉自：中國商務廣告協會數字營銷委員會。

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