2024年對于農夫山泉（9633.HK）來說可謂是不平凡的一年，董事長鐘睒睒直言品牌“經歷了史無前例的重擊和考驗。”

2025年3月25日，農夫山泉披露了2024年財報，數據顯示，2024年，公司實現營收為428.96億元，同比微增0.5%，此增速為近四年來最低水平；實現母公司擁有人應占溢利即凈利潤為121.23億元，增速僅0.36%，至少近七年表現最差。

農夫山泉在連續三年收入雙位數增長后，于2024年全面進入停滯狀態，利潤增速更是創下上市以來最低。投資者對農夫山泉交出的答卷顯然是不滿意的。3月26日，農夫山泉大幅低開，跌幅一度超過10%。

值得一提的是，2025年3月，胡潤研究院最新全球富豪榜揭曉，71歲的“瓶裝水大王”鐘睒睒首富位置被取代，字節跳動創始人張一鳴則以?4350億元人民幣?首奪中國首富桂冠。

包裝飲用水大跌20%，茶飲料成主力

農夫山泉產品類別豐富，涵蓋包裝飲用水產品、茶飲料產品、功能飲料產品等多個品類，而包裝飲用水則一直都是其支柱性產品，過往在營收中占據著極為重要的地位，2021年及以前，包裝飲用水產品營收貢獻普遍接近六成。

然而，情況在去年發生了變化。2024年，農夫山泉的包裝飲用水產品收入為159.52億元，較去年同期下降21.3%，占總收入的比例從2023年的47.5%銳減至37.2%；與此同時，農夫山泉的茶飲料產品的營收則從126.59億元增長至167.45億元，營收占比更是從29.7%增長至39.0%，首次反超包裝飲用水產品的營收占比。

從這個角度來說，農夫山泉最新的財報打破了人們的認知，不是一家包裝飲用水公司，而是一家茶飲料公司了。

圖源：公司公告

對于包裝飲用水產品營收的大幅下滑，農夫山泉認為是由于“自2024年2月底開始在網絡上出現的大量對本公司及創始人的輿論攻擊和惡意詆毀”，“進入下半年后輿論熱度逐漸下降，但對銷售的影響、尤其是對包裝飲用水的影響，仍在持續。”

也就是說，農夫山泉認為去年2月以來的輿論事件主要影響了上半年其包裝飲用水的營收，但實際上全年下半年農夫山泉包裝飲用水的收入下降幅度卻在擴大：2024年下半年，農夫山泉包裝飲用水收入下降24.4%，2024年上半年這一數據為18.31%，下半年降幅反而擴大了6.1個百分點。

難道農夫山泉的包裝飲用水業務的下滑只與輿論事件有關么？數據并不能支持這一點，事實上，行業競爭加劇、自身公關宣傳問題以及經營策略的多方面因素疊加才導致了包裝飲用水龍頭在2024年的營收滑坡。

低價策略傷“敵”一千，自損八百

首先，包裝飲用水整體市場規模的增長基本陷入了停滯。國家統計局的數據顯示，2024年1-12月飲料類商品零售總額為3200億元，同比增長率僅2.1%；而單月來看，更是從2024年9月以來就一直處于負增長的狀態。

市場規模增長速度的減緩也意味著市場競爭模式的轉換，從過去的增量市場變為存量市場，市場競爭激烈程度可想而知。

而就在這個時候，農夫山泉選擇重新推出純凈水。農夫山泉在財報中解釋道，2024年4月，重新推出純凈水產品（也即“綠瓶”），此舉旨在讓消費者能夠更清晰地感知到純凈水和天然水的差異。純凈水中不含礦物元素，故口感更佳；天然水中含天然礦物元素，因此更適宜長期飲用。也據此推出了“綠瓶有點甜，紅瓶更健康”的廣告語。該純凈水新品僅推出了550ml一種包裝規格。

其實過去農夫山泉曾涉足純凈水市場。2000年，農夫山泉創始人鐘睒睒另辟蹊徑，創造出了“天然飲用水”的新賽道，并宣布不再生產純凈水。此后，農夫山泉的官網及電商平臺再無純凈水產品出現。

如今選擇重新進入過去被放棄的純凈水市場，更多有幾分迫不得已的味道。2023年，農夫山泉公司實現收入426.67億元，同比增長28.4%；其中包裝飲用水產品的營收為202.62億元，同比增長率為10.95%，增長速度遠不如整體。

回顧過去幾年，自從2020年突發事件后，農夫山泉包裝飲用水產品作為業績增長領頭羊的格局便徹底發生了變化。此后幾年時間里，該產品的增速都不如整體公司的增長速度，2021年該產品增速為22.14%，較整體少7.67個百分點；2024年更是負增長“拖后腿”。

一上市，農夫山泉便采取了友商最為頭疼的低價促銷策略。據21世紀經濟報道，綠瓶純凈水上市初期因低價策略吸引大量囤貨。2024年6月，農夫山泉開始全面降價，打起了價格戰。去年“6·18”期間，農夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價，降到了9.9元/提，平均一瓶0.825元，比零售價同處于2元價格帶的怡寶、娃哈哈等瓶裝水的售價都低。甚至在部分渠道，單瓶低至0.66元。

在農夫山泉的低價攻勢下，其他主要品牌也不得不隨之一起加入價格戰。在電商平臺上，怡寶純凈水降價至每瓶約1.4元；另外，部分電商平臺上娃哈哈規格為12瓶、每瓶596ml的純凈水，價格為10.9元/件，折算下來每瓶約為0.9元。

在激烈的價格戰下，2024年，農夫山泉的主要競爭對手華潤飲料包裝飲用水產品收入下降了2.6%；其中，小規格瓶裝水產品收入下降了8.9%。

不過，農夫山泉不僅沒獲益太多，2024年公司包裝飲用水產品承壓明顯，同比下滑了21.3%；而且還拉低了自己的盈利能力，2024年農夫山泉整體毛利率下滑了1個多百分點至58.08%，凈利率則從2023年的28.31%下滑至28.21%。與此同時，其競爭對手怡寶母公司華潤飲料的毛利率從2023年的44.66%提升至47.31%，凈利率從9.85%提升至12.28%。

目前，截至2024年12月31日，農夫山泉的存貨水平為50.13億元，較之2023年大幅提升了近20億元的水平，同比增長達64.46%，為上市以來最高水平。

2024年輿論事件頻發，先找找自身問題

在2024年年報的董事長致辭中，鐘睒睒這樣回顧農夫山泉2024年的輿論危機，“公司在網絡上受到了有組織、長時間的地連續抹黑和攻擊，農夫山泉在品牌形象上遭受了歷史性的考驗”，這是“一場翻箱倒柜式的輿論攻擊。”

2024年農夫山泉的輿論事件確實層出不窮，但是其中并不都是空穴來風或者來自外部，農夫山泉自身宣傳的失誤也導致了一部分的輿論危機。

比如農夫山泉推出純凈水這一行為就堪稱“打臉”。在推出純凈水前不久，農夫山泉創始人鐘睒睒發文《我與宗老二三事》提到：“時至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的，這也是我堅持生產天然水的原因。”

而24年前，鐘睒睒就曾公開“炮轟”純凈水，稱其不含礦物質，對人的健康無益，并宣布不再生產純凈水，轉而生產天然水。也正是從那時起，國內瓶裝水市場才出現天然飲用水這一新分類。如今卻推出純凈水，難免讓消費者對其品牌理念的連貫性產生質疑。

2024年11月19日，農夫山泉董事長鐘睒睒接受采訪時稱，農夫山泉純凈水是一氣之下生產的，不希望整個家庭長期喝純凈水。這波“反向宣傳”更是引起了科普博主的不滿，隨后在12315舉報了農夫山泉。科普博主項棟梁解釋道：人體所需礦物質和微量元素絕大部分從食物中獲取，飲用水中相關物質含量可以忽略不計。飲用水最重要的是潔凈，符合國家標準的包裝飲用水通常都可以放心喝，“老板出來自曝安全問題的品牌除外”。

農夫山泉在輿論事件頻發的背后，自身產品宣傳的問題也起了負面作用。經歷2024年的風波以后，農夫山泉的品牌形象亟待修復。（《理財周刊-財事匯》出品）