IP 正在成為品牌“內卷”的新戰場。

與此同時，一場來自 IP 授權行業“沒有硝煙的戰爭”也在升級，Licensing International 發布的《2024年全球授權市場報告》中顯示，中國 IP 授權市場 2023 年零售額達到了 137.7 億美元，同比增長 9.6%，躍居全球第四大授權市場，僅次于美英日。

在中國 IP 授權市場的激烈角逐中，阿里魚交出了一份領跑行業的答卷：

《2024年全球頂級授權代理商排行榜》中，阿里魚以 27.5 億美元的零售額拿下了榜單第 11 位，是排名最高的中國企業；

圍繞 Hello Kitty 50 周年打造的首屆三麗鷗天貓超品日，累計 GMV 超2000 萬元，首屆三麗鷗嗨翻節落地上海，吸引了近 3 萬人打卡；獨家代理了現象級 IP Chiikawa，已推出多個聯名系列；幫助“黑神話”開設天貓官方旗艦店，負責官旗運營；通過自身的眾籌能力，助推《哪吒2》官方衍生品變現……

成立 9 年的阿里魚似乎正在迎來自己的高光時刻。

阿里魚能夠代表行業的一個切面嗎？新的行業革命能否到來？中國 IP 授權行業如何迅速追趕歐美，在全球市場彰顯其巨大的價值？

針對以上問題，胖鯨與阿里魚副總裁江旭恒進行了對話。

阿里魚副總裁江旭恒

授權行業巨變，鯰魚來襲？

胖鯨：我們發現，當下一些內容 IP 開發都比較短期，您認為造成的原因是內容可持續性不強，還是生態尚不健全？

Nancy：我覺得都有。

之前在某個論壇上，我和國內的幾家動畫公司探討過這個問題。如果國內公司想跑出好萊塢模式，一定要對內容有持續、長線的投入。內容沒有連貫性和持續性，IP 打造從何說起？

系列化的內容 IP 怎么打造？我認為在中國，先看產業結構，再看資本結構。

從產業結構上，中國缺少大型、穩定、系統化的內容公司和團隊建設，長線做內容。想類比迪士尼，先要匹配對應的團隊和組織架構，看有沒有負責長線 IP 開發的職能部門的存在。

很多媒體問我，中國會不會出一個迪士尼？我覺得問題關鍵在于，有沒有必要去做一個迪士尼。迪士尼 100 年前就成立了，經濟在發展變化，現在都到 AI 時代了，社會情況完全不同。

那么如果問題不能從單個公司層面解決，能不能通過產業來解決？

現在東莞已經成為潮玩基地，組成了下游的 base；也有光線、華誼、追光這樣的上游內容公司。像阿里魚處在產業中游，如果（上游）公司內部無法完成 IP 的運營，我們是有這樣的能力的。

阿里魚負責產業中游的基礎設施建設，絕不僅僅只是代理，背后還涉及到很多圖庫和商業體系構建、鐳射標管理、打假等精細化業務能力，這是通過運營大 IP 沉淀下來的能力。現在我們有信心去復用這些能力，任何 IP 找到阿里魚合作，我們都能快速商業化，集產業能力來解決行業構造的問題。

從資本結構上，中國的內容基本是項目制，一個好劇本拉到投資才能開機。但資本是要考慮每個項目投資匯報的，拍好項目就走，也不能要求資本有長線的產業配套。阿里等公司加入這個賽道，長線堅定投資 IP 授權，行業更有機會發展起來。

胖鯨：阿里魚成立于 2016 年，這十年間 IP 授權發展進入了大爆發，期間阿里魚業務方向有沒有經歷過調整？

Nancy：沒有調整過。IP2B2C 的模式，是阿里魚第一個提出來，也是我們一直堅定做的。

如果只是作為代理，阿里為什么要做阿里魚？（我們要考慮）大文娛和電商的連接口是什么？從內容到電商需要 IP 授權的轉化路徑。這就是 IP 授權對集團層面的意義。

那么對行業來說，IP2B2C 模式下，2B 是授權業務，2C 是渠道建設。

通過授權業務，阿里魚積淀了很多基礎設施一樣的能力，比如監修系統，現在很多國內版權方，都是用郵件或者群里回復審批，是缺少系統的；還有打假維權、鐳射標管理系統等基礎設施都是缺失的。

后續，這些系統化的能力，阿里魚也會面向授權行業去開放，助力行業可持續發展。

在 2C 端，阿里魚也在和天貓一起運營潮玩類目，以及打造了造點新貨這樣的 IP 眾籌平臺。今年，我們助力《哪吒 2》完成了眾籌項目，原定 10 萬的眾籌金額突破到 3200 萬，之前《流浪地球 2》在造點新貨也眾籌了超一億元。

黑神話天貓旗艦店

阿里魚也開放了旗艦店運營業務，幫助版權方來組建電商運營團隊，提供貨品能力，比如黑神話、吉伊卡哇等都在天貓運營了旗艦店。

雖然阿里魚提供的服務越來越多，但大方向仍然是 IP2B2C。

誰在定義爆款制造機？

胖鯨：很多品牌都在關注 IP 的發展，阿里魚如何滿足品牌方的授權合作需求？

Nancy：對于品牌，我們有一定的整合營銷能力，但阿里魚沒有把自己定義為廣告公司。

比如今年，野獸派和 Hello Kitty 聯名的情人節限定永生花系列就是一個爆款。這款產品的打磨是阿里魚和野獸派一起完成的，圖庫也是特殊定制的。我們專業的能力是在幫助客戶打造產品上，利用中臺設計能力，按照客戶的需求去定制圖庫，開發、共創爆款商品。這也是我們 to B 業務的核心。

BEAST 野獸派 X Hello Kitty 情人節限定系列永生花

整合營銷方面，我們會橫向拉通內部生態資源，幫助客戶在電商端提升銷量。比如，去年天貓超品日，我們就邀請雷蛇、周生生等品牌一起參加活動，借助超品日資源實現生意增長。

我們能夠給品牌提供多維度的資源，但又不屬于營銷代理公司。對比代理，我們還可以有一些數據參考，和阿里文娛、電商生態聯動，幫助客戶進行整合營銷。

胖鯨：數據支持指的是什么？

Nancy：就是會有一些 IP 趨勢分析。包括我們每年雙十一都會公布的 IP 價值排行榜。

打個比方，今天客戶需要一個 IP，大部分品牌客戶和代理對于 IP 的選擇可能還是以主觀感覺居多。但阿里魚會根據商品的定位，以及客戶的目的是拓新還是穩固老客，目標人群的男女比例、年齡層，渠道分布等，進行 IP 的推薦。

每個 IP 的作用、檔位、粉絲基數不一樣。從這方面來說，我們做的有些像整合營銷公司在做的事情。

胖鯨：對于打造爆款 IP 聯名產品有什么經驗嗎？

Nancy：和 IP 聯名，是想做產品還是做營銷，客戶要明確。

其實真正的生產力是產品力，接下來大家卷的都是產品力。

對于做產品這件事，對團隊的要求非常高。就拿圖庫創作來說，去年水豚特別流行，我們馬上畫了三麗鷗的水豚系列，后續還畫了打工人日常。這些都是我們基于 local 的熱梗、文化，快速創作圖庫，幫助客戶做產品創意的開發。

三麗鷗家族水豚休閑日記系列設計

阿里魚也有關于產品測試的中臺服務。圖庫產出了多少產品，帶來了多少收益，從中總結圖庫的趨勢。在此基礎上，加上銷售的分析，對品牌更加具有參考和指導意義。

未來，AI 也是個方向，我們內部在看怎么融合進來，幫助客戶產出更多爆款產品。

品牌卷聯名，然后呢？

胖鯨：現在品牌在 IP 聯名上都非常卷，你怎么看待這種現象？有什么辦法嗎？

Nancy：我覺得這是一個避免不了的趨勢，因為市場變化，人群細分，品牌上新頻率也都很快。

對品牌來說，選定某個 IP 有各種原因，但無論如何，都需要深入研究 IP，挖掘 IP 與品牌之間的關聯，才能真正讓消費者買單，而不是淺層次在包裝上貼個形象就可以。

為什么品牌聯名也會有翻車的時候，因為挖的不夠深入，做 IP 聯名需要把 IP 的精神內核和品牌、產品本身的理念進行結合。

卷是必然的，也是正常的，但我們不卷價格，卷服務。

行業在慢慢成熟，坦白說，品牌前期也許會交一些學習費用，后面會越來越理解 IP 聯名這件事，在 IP 的選擇上也會貼合自己的實際需求。

胖鯨：你們是否有幫品牌做過長線的 IP 戰略？

Nancy：我們目前的客戶都是三到五年的合作，合作方面我們也會討論得比較深，深入到每年的產品線。很多合作都是從單一 IP 起步，慢慢根據客戶后期對新 IP 的需求、新產品的定位，我們會推薦合適的 IP 補充進來。

但 IP 戰略咨詢這塊，我們目前還沒有做。

論 IP 的長紅，賺錢？花錢？

胖鯨：阿里魚手上有非常多的海外 IP 資源，有些是比較知名的，應該也有不太知名的小眾 IP，我們會怎么跟品牌客戶去推介這些 IP？

Nancy：最關鍵的是適配度。

首先，現在的人群和市場越來越細分，小眾 IP 不代表不好，它在垂類市場有非常大的影響力，同時你在處理小眾 IP 的時候，必須要打動粉絲。

小眾 IP 還會分為藝術體育類的 IP 和動漫類的 IP。小眾動漫 IP 非常垂，但粉絲粘性和客單價都很高。對于藝術體育類 IP，因為現在大運動市場越來越細分，一些賽事 IP 雖然小眾，但是對垂類人群的意義很大，影響力也很強。

如果剛好有品牌想要拓展這一塊的市場，那就是很好的選擇。小眾垂類 IP 的選擇，還是要根據客戶需求來匹配。

還有一些藝術 IP 找到阿里魚，比如“慕夏”（捷克插畫家阿爾豐斯·慕夏，他是新藝術運動象征，其獨特的繪畫風格吸引了年輕群體的喜愛），在藝術圈的知名度很高但目前還不是廣泛意義上的大眾 IP。

“慕夏”與松下聯名產品

“慕夏”和我們合作，也是希望幫助 IP 在中國市場達成一些推廣和商業合作。比如去年我們做了它與松下的合作，雖然“慕夏”本身并不是大 IP，但非常貼合品牌和產品定位的女性客群，消費者反響很好。

胖鯨：面對手頭上的 IP 資源，怎么幫助不同的 IP 制定推廣策略，來延長 IP 的生命周期？

Nancy：可能在大家的認知中，代理是“收割”IP，并不會為 IP 做過多投入，但阿里魚愿意為 IP 不斷投入，提升 IP 的品牌價值。

去年三麗鷗在上海舉辦的嗨翻節，投入是巨大的。這也是因為阿里魚看到日本 Sanrio Fes 的形式非常好，能夠幫助三麗鷗 IP 在中國進一步發展，所以主動向日本提出要求一起來做。阿里魚現在也在幫三麗鷗制作新動畫，創作投入也是由我們負責，預計 2026 年上線。

首屆三麗鷗嗨翻節

我覺得IP 不能只是榨干商業價值，還是要不斷投入和培養。去年阿里魚打造了初音未來·未來有你演唱會、三麗鷗嗨翻節、寶可夢歡樂跑，今年還會做第二屆三麗鷗嗨翻節、第一屆蠟筆小新粉絲節、6-10 場寶可夢歡樂跑等等活動。

我們希望給粉絲提供更多交互體驗，增強粉絲粘性，同時也為 IP 帶來更多曝光，幫助 IP 的長線運營。

其實，阿里魚還會適度控制合作，避免被過度消耗商業價值。未來，（頭部 IP）授權已相對飽和的品類我們答應的合作會越來越少，讓 I P的商業化與 IP 價值一起向前跑。

今年，阿里魚還會有很多雙 IP 跨界項目慢慢出街。其實這些跨界項目做起來挺費事的，投入巨大，但卻是為了保持 IP 活躍度和話題度，是必須要做的。

在市場端，阿里魚也跟天貓一起，籌備了新的三麗鷗超品日、環球品牌發現季活動，利用阿里系的營銷資源為 IP 的市場活動加持；今年我們在搜索端以及社媒平臺也有對應的戰略合作，全年持續幫助 IP 和被授權商擴大傳播聲量。

本期作者Hanna Zhou