花椒與油潑辣子的“奇思妙想”，辣椒粉與鮮奶的“奶辣暴擊”，甚至將唐宋時(shí)期的“冰酪”復(fù)刻，這些“獵奇”產(chǎn)品正成為年輕人的社交貨幣，在社交媒體迅速走紅。

而這些產(chǎn)品背后，站著一家西安本土消費(fèi)品牌陜拾叁，當(dāng)多數(shù)品牌追逐“去地域化”時(shí)，陜拾叁反其道而行，將陜西的“土、野、奇”轉(zhuǎn)化為不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。

從2013年以特色糕點(diǎn)闖入市場(chǎng)，成為游客必帶的伴手禮，到創(chuàng)新推出融合本土食材的“冰酪”成功出圈，再到如今布局現(xiàn)場(chǎng)烘焙店鋪，成長(zhǎng)為年?duì)I收增速超40%的西安消費(fèi)新勢(shì)力。

陜拾叁的成長(zhǎng)路徑既充滿“不務(wù)正業(yè)”的跨界探索，又暗合新消費(fèi)浪潮下的底層邏輯之一，用在地基因和文化重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景。

陜西的“禮物”

在西安回坊，一家掛著“陜拾叁”招牌的店鋪里，游客們正舉著油潑辣子冰酪或虎符餅干拍照打卡。貨架上，秦酥、花信餅與貴妃餅、李白綠豆酥等混搭陳列，明廚里飄出現(xiàn)做烘焙的香氣。

這是陜拾叁開設(shè)的第一家店，也是這個(gè)有著地方文化特色品牌創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。

2013年，來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的巫春燁與陜西合伙人海濱發(fā)現(xiàn)了一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)：西安作為十三朝古都，竟沒有一款能代表城市文化的精致伴手禮。

彼時(shí)，陜西特產(chǎn)多停留在傳統(tǒng)手工藝品或者初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品階段，缺乏品牌化包裝，地方文化內(nèi)涵以及現(xiàn)代消費(fèi)體驗(yàn)。

“身邊的朋友來(lái)陜西，我們想送朋友們一些地方特色禮物，卻發(fā)現(xiàn)好像沒有什么東西能代表西安”，陜拾叁創(chuàng)始人之一海濱向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回憶稱，其實(shí)陜西的物產(chǎn)很豐富，但似乎找不出代表性產(chǎn)品。

這種親身經(jīng)歷的尷尬，某種程度上，讓巫春燁與海濱看到了商機(jī)，“陜西不缺文化，缺的是文化到商品的轉(zhuǎn)化力，所以我們希望能做出一個(gè)能代表陜西，代表西安的品牌”。

漢朝時(shí)期，絲綢之路的開辟，小麥烤制的胡餅傳入長(zhǎng)安，與蒸制的糕相結(jié)合，成為了“糕餅”，隨后逐漸演變出各種形態(tài)，形成了豐富的糕餅文化，長(zhǎng)安就此成為中國(guó)糕餅故鄉(xiāng)。

于是兩位創(chuàng)始人將目光投向本地物產(chǎn)，選擇從糕點(diǎn)切入。海濱告訴每經(jīng)記者，為了打造出具有陜西特色的糕點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)花費(fèi)一年多時(shí)間，多次深入陜西農(nóng)產(chǎn)品種植區(qū)調(diào)研考察。

他們從陜北佳縣的有機(jī)紅棗、秦嶺商洛核桃中提煉出“秦酥”——每塊酥餅包含4顆紅棗、2顆核桃，用天然黃油和上好面粉包裹，既保留傳統(tǒng)風(fēng)味，又符合現(xiàn)代健康需求，希望秦酥能像臺(tái)灣鳳梨酥一樣，成為陜西的特色標(biāo)簽。

本地風(fēng)味的食材，同時(shí)陜拾叁在包裝設(shè)計(jì)上也融入了陜西歷史文化元素，一經(jīng)推出秦酥迅速走紅，成為品牌首個(gè)爆款，也成為游客來(lái)陜必買的伴手禮。

因此，相比讓本地消費(fèi)者熟知，陜拾叁更早被外地游客所接受和青睞，打上了“來(lái)自陜西的禮物”的標(biāo)簽。

但伴手禮成為品牌標(biāo)簽的同時(shí)，問(wèn)題也隨之而來(lái)，按照海濱和合伙人的初心，是想做一個(gè)代表性的本土品牌，但只做伴手禮消費(fèi)場(chǎng)景僅和游客有關(guān)，無(wú)關(guān)本土消費(fèi)，并難以文化破圈。

此外，僅做伴手禮產(chǎn)品過(guò)于單一，且海濱告訴記者，伴手禮銷售渠道多為線上，目前陜拾叁線下門店只限于西安，線上銷售受制于平臺(tái)，另線上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，伴手禮產(chǎn)品銷售雖然走紅但很難銷售持續(xù)火爆。

沖擊和變化

因此，陜拾叁不僅有糕點(diǎn)，其團(tuán)隊(duì)受唐宋“冰酪”啟發(fā)，推出傳統(tǒng)醪糟、中華豆腐、大荔西瓜，富平柿餅等中國(guó)食材口味冰淇淋，還有油潑辣子、醬油、蜂蜜涼糕等獵奇口味的冰淇淋。

市場(chǎng)對(duì)此反饋出乎意料：2021年，僅油潑辣子冰酪單店月銷超2萬(wàn)份，外地游客貢獻(xiàn)了60%的銷量。用冰淇淋講述陜西故事，陜拾叁似乎找到了文化破圈的鑰匙。

“來(lái)自陜西的禮物”以及特色冰酪標(biāo)簽出圈后，陜拾叁陸續(xù)推出了其他即時(shí)消費(fèi)品如飲品、烘焙等，但其產(chǎn)品矩陣中，伴手禮仍占大量篇幅，一直以來(lái)，陜拾叁對(duì)景區(qū)門店的營(yíng)收依賴過(guò)高。

隨著疫情沖擊、旅游市場(chǎng)波動(dòng)及大眾消費(fèi)習(xí)慣的變遷，陜拾叁也經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型陣痛。

陜拾叁是典型的“景區(qū)依賴型”品牌，其核心客群中游客占比極高，核心門店布局于大雁塔、北院門等旅游地標(biāo)，由于封控的原因游客量銳減，導(dǎo)致單店日均銷售額急劇下降。

比較致命的一點(diǎn)是，“游客伴手禮”屬性使得秦酥等產(chǎn)品在本地消費(fèi)市場(chǎng)缺乏認(rèn)知，本地復(fù)購(gòu)率并不高，形成“游客不來(lái)、本地人不買”的雙重困境。另一主打產(chǎn)品“冰酪”以堂食體驗(yàn)為核心，疫情期間消費(fèi)者對(duì)聚集性消費(fèi)的抵觸進(jìn)一步削弱其競(jìng)爭(zhēng)力。

這也導(dǎo)致陜拾叁原本“三年開設(shè)30家店”的擴(kuò)張計(jì)劃被迫凍結(jié)。

“當(dāng)時(shí)的想法是三年要開30家店，但是因?yàn)橐咔椋_店計(jì)劃就全部暫停了。”海濱坦言，“現(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)時(shí)對(duì)疫情的錯(cuò)誤判斷確實(shí)讓我們付出了代價(jià)，嘗試性開設(shè)的部分門店很快陷入經(jīng)營(yíng)困境，我們也傷得比較嚴(yán)重。”

此外，盡管陜拾叁早在2015年便開始布局淘寶、京東等線上平臺(tái)，但線上業(yè)務(wù)始終未成支柱。

其核心產(chǎn)品如秦酥等糕餅類食品保質(zhì)期僅7—45天，且易碎特性導(dǎo)致運(yùn)輸損耗率較高。相較之下，同類競(jìng)品通過(guò)防腐劑添加和工業(yè)化包裝可將保質(zhì)期延長(zhǎng)至半年；陜拾叁的“無(wú)添加劑”原則，雖契合健康趨勢(shì)，卻限制了電商規(guī)模化發(fā)展。

“我們糕點(diǎn)柜里面的產(chǎn)品保質(zhì)期都是7天，最長(zhǎng)的也就是虎符餅干有3個(gè)月的保質(zhì)期，不太符合線上產(chǎn)品的銷售要求。”海濱告訴記者。

此外，景區(qū)門店裝修風(fēng)格、文化墻布置等，使得產(chǎn)品都承載著厚重的歷史文化，品牌以“展示文化”為核心，產(chǎn)品成為文化的載體。諸多游客購(gòu)買陜拾叁產(chǎn)品是出于“打卡需求”，而非真正認(rèn)可產(chǎn)品本身，復(fù)購(gòu)意愿仍有較大提升空間。

在地文化重構(gòu)

因?yàn)橐咔樗艿臎_擊，陜拾叁此前的擴(kuò)張目標(biāo)遭到“剎車”，但同時(shí)，也讓海濱與其合伙人真正有足夠的時(shí)間重新審視和思考品牌未來(lái)發(fā)展形態(tài)。

2022年起，陜拾叁做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵決策，品牌戰(zhàn)略重心從“賣給游客的陜西禮物”轉(zhuǎn)向“服務(wù)本地居民的日常烘焙”。

在選址策略上，新開門店從景區(qū)周邊轉(zhuǎn)向居住密集區(qū)，中貿(mào)店、大都薈店、未央國(guó)際店等社區(qū)店相繼落地，門店半徑3公里內(nèi)覆蓋大量常住人口，試圖在社區(qū)場(chǎng)景中重建消費(fèi)黏性。

海濱向記者坦言，“不希望大家把陜拾叁定義為是一個(gè)旅游，只有來(lái)西安旅游或者送外地的朋友時(shí)才會(huì)買一個(gè)，我們希望更多的西安本地人可以品嘗、喜歡我們的產(chǎn)品。”

社區(qū)店也在徹底顛覆原有門店形態(tài)：其壓縮伴手禮陳列區(qū)，將現(xiàn)烤面包柜占比進(jìn)一步提升，營(yíng)造“家庭廚房”氛圍；推出泡芙、蛋撻、蛋糕等短保產(chǎn)品，保質(zhì)期僅1～3天左右，以“新鮮現(xiàn)制”建立差異化優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)切入高頻消費(fèi)場(chǎng)景。

“我們相當(dāng)于是先把伴手禮做起來(lái)了，現(xiàn)在又在逐步往現(xiàn)場(chǎng)烘焙類型發(fā)展，所以陜拾叁這幾年新開的店都是屬于現(xiàn)場(chǎng)烘焙類型的店，門店會(huì)放大糕點(diǎn)柜的部分、弱化伴手禮的區(qū)域。”海濱表示。

據(jù)了解，目前陜拾叁社區(qū)店伴手禮和現(xiàn)烤糕點(diǎn)的投放比例是大概3:7。

海濱向記者坦言，我們現(xiàn)在也在進(jìn)行社區(qū)店的一個(gè)轉(zhuǎn)型，會(huì)花費(fèi)更多精力加深產(chǎn)品文化、更多打造貼近消費(fèi)者日常生活的產(chǎn)品。

但需要注意的是，社區(qū)化轉(zhuǎn)型可能稀釋其文化IP價(jià)值。

例如虎符餅干在景區(qū)店是“文化符號(hào)”，在社區(qū)店則需與面包、蛋糕競(jìng)爭(zhēng)貨架空間。若不能找到“文化”與“剛需”的平衡點(diǎn)，品牌可能陷入“既非網(wǎng)紅，亦非常規(guī)”的尷尬境地。

同時(shí)，西安烘焙市場(chǎng)早已是一片紅海：米旗、御品軒等本土品牌扎根30余年，擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和客群；好利來(lái)、元祖等全國(guó)連鎖品牌占據(jù)高端市場(chǎng)；新興網(wǎng)紅店則憑借潮流設(shè)計(jì)搶占年輕客群。

陜拾叁想在社區(qū)深耕，還是具有相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，陜拾叁采取“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”策略：強(qiáng)化文化體驗(yàn)和產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)門店裝修、產(chǎn)品包裝，聯(lián)名音樂(lè)節(jié)、博物館等多種形式，向消費(fèi)者展示長(zhǎng)安糕餅的魅力，這種轉(zhuǎn)變使得文化成為產(chǎn)品的底層價(jià)值，而非顯性標(biāo)簽。

當(dāng)被問(wèn)及“何時(shí)走出陜西”時(shí)，海濱堅(jiān)持“先深耕再擴(kuò)張”的策略，“目前還是以深耕西安市場(chǎng)為主，陜拾叁在本地開到50家以上，覆蓋一定的家庭客群，形成穩(wěn)定的品牌認(rèn)知，我們可能才會(huì)考慮到‘走’出去。”