過去幾年,流量紅利降臨,眾多低質(zhì)低價(jià)的白牌迎風(fēng)而起。

然而如今流量紅利退潮,消費(fèi)者更加清醒,“性價(jià)比”策略也逐漸陷入困境,中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)集體站在轉(zhuǎn)型的十字路口,是選擇“性價(jià)比”繼續(xù)將“低價(jià)內(nèi)卷”進(jìn)行到底?還是寄希望“質(zhì)價(jià)比”突圍?是每個(gè)企業(yè)都要思考的戰(zhàn)略選擇。

膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑(VDS)行業(yè)龍頭湯臣倍健2024年業(yè)績(jī)下滑背后,同樣藏著一個(gè)關(guān)于“價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)值戰(zhàn)”的時(shí)代命題。

湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超在2024年年報(bào)的致股東信中寫道:“流量之殤、低質(zhì)低價(jià)之殤,被撩動(dòng)的內(nèi)卷終會(huì)讓從消費(fèi)者利益到產(chǎn)業(yè)都受到反噬。”

面對(duì)低價(jià)戰(zhàn)的沖擊,如何才能穩(wěn)住當(dāng)下又著眼未來,持續(xù)鍛造核心能力?湯臣倍健嘗試給出它的答案。

跨越“性價(jià)比”內(nèi)卷,主攻“質(zhì)價(jià)比”價(jià)值

梁允超坦言:“過去的2024年是眾多消費(fèi)品價(jià)值鏈解構(gòu)硬著陸的一年,也是湯臣倍健硬著陸的一年。”

事實(shí)上,價(jià)值鏈解構(gòu)的核心是消費(fèi)品從價(jià)格到價(jià)值的凌亂。

幾乎所有行業(yè)都不乏這樣的劇本:始于重金買流量,繼而不惜降價(jià)沖刺GMV,導(dǎo)致利潤(rùn)空間被擠壓,倒逼研發(fā)投入縮水,最終形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力衰退與用戶流失的惡性閉環(huán)。

更多人開始意識(shí)到,價(jià)格戰(zhàn)已從正常競(jìng)爭(zhēng)變成了惡性消耗,企業(yè)打得頭破血流,結(jié)果消費(fèi)者利益也沒得到保障,可謂兩敗俱傷。

消費(fèi)者也正在逐漸回歸理智。消費(fèi)者真正想要的不是“極致的性價(jià)比”,而是“可以買貴的,但不能買貴了”。

“不能買貴了”,就必須要讓“用戶收益”,讓價(jià)格和質(zhì)量相匹配,讓市場(chǎng)回歸健康,這正是“質(zhì)價(jià)比”所提倡的。

“回歸生意價(jià)值創(chuàng)造的本質(zhì),回歸生意的第一性原理。”

不論是曾經(jīng)解決用戶“從無(wú)到有”的問題,還是當(dāng)下低價(jià)內(nèi)卷的命題,亦或是DeepSeek般的技術(shù)創(chuàng)新,其背后都有同樣的出發(fā)點(diǎn):尊重用戶思維、用戶價(jià)值,并最終讓“用戶受益”,從而實(shí)現(xiàn)“質(zhì)價(jià)比”的回歸。

此前一直被稱為“性價(jià)比之神”的小米,正是看清這一點(diǎn)才悄悄完成了“從低端到高端的產(chǎn)品布局”,為不同價(jià)格帶需求的消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

企業(yè)只有提供高質(zhì)價(jià)比的品質(zhì)和服務(wù),才能避免在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中內(nèi)耗。

回到VDS行業(yè)來看,認(rèn)同這一點(diǎn)的湯臣倍健,2024年面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)沖擊,主動(dòng)調(diào)整并全面升級(jí)產(chǎn)品,上新了61款全新新品,上新數(shù)量同比增長(zhǎng)近50%。雖說上市新品能給消費(fèi)者更優(yōu)的選擇,但在行業(yè)極度內(nèi)卷、競(jìng)爭(zhēng)白熱化之際,大推產(chǎn)品升級(jí)也是頗有風(fēng)險(xiǎn)的舉措,畢竟,市場(chǎng)對(duì)于新品的接受需要時(shí)間。湯臣倍健坦承,2024年兩大核心單品蛋白粉、健力多的新老交替需時(shí)影響了業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)。

但湯臣倍健似乎不愿囿于一兩個(gè)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù),從致股東信的內(nèi)容來看,它更想要以科學(xué)營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品,更想要在低價(jià)、流量導(dǎo)致行業(yè)“任督二脈”大亂之后,以高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品穩(wěn)住有質(zhì)量、可持續(xù)的核心業(yè)務(wù)基本盤。

可以說,“用戶價(jià)值”是湯臣倍健的“第一性原理”,也是其通過“質(zhì)價(jià)比”對(duì)一切技術(shù)、產(chǎn)品、渠道創(chuàng)新的思考原點(diǎn)。

VDS質(zhì)價(jià)比的春天終將到來

消費(fèi)者一直清楚,“便宜”并不重要,重要的是“值得”。只是,“便宜”可以一目了然,但“值得”卻需要長(zhǎng)時(shí)間的體驗(yàn)。

只有讓用戶享受到增值的產(chǎn)品和服務(wù),才能獲得用戶的尊重與回饋。

就像如今選擇質(zhì)價(jià)比的湯臣倍健,推新品是基于用戶洞察,強(qiáng)化產(chǎn)品的科學(xué)性、有效性和實(shí)用性的結(jié)果,打造差異化,讓消費(fèi)者能選擇自己真正需要的產(chǎn)品。

比如,湯臣倍健2024年推出的金裝蛋白粉,除了提升蛋白質(zhì)含量、消化率外,還突破行業(yè)技術(shù)瓶頸,通過獨(dú)家專利技術(shù)實(shí)現(xiàn)高蛋白質(zhì)含量的同時(shí)溶解時(shí)間縮短一半,給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品食用體驗(yàn)。

湯臣倍健的金標(biāo)鈣,不僅突破升級(jí)K2含量至54微克,實(shí)現(xiàn)鈣、維生素D、維生素K2三效協(xié)同,主打真正引鈣入骨,強(qiáng)健骨骼,還是酸奶質(zhì)地均勻液體鈣,助力高效吸收。

湯臣倍健還積極開展臨床研究、真實(shí)世界研究,以科學(xué)循證檢驗(yàn)、保障產(chǎn)品的有效性。近日,湯臣倍健健力多聯(lián)合北京大學(xué)第三醫(yī)院在全球權(quán)威醫(yī)學(xué)期刊上發(fā)表臨床實(shí)證成果,證實(shí)健力多氨糖、硫酸軟骨素、鈣等組合物聯(lián)合運(yùn)動(dòng)對(duì)中老年的膝關(guān)節(jié)炎人群的關(guān)節(jié)總體改善有效率高達(dá)70%。

技術(shù)研發(fā)、科研突破耗時(shí)耗力,投資回報(bào)期長(zhǎng),但能產(chǎn)出高價(jià)值產(chǎn)品,能讓消費(fèi)者在質(zhì)價(jià)比中獲益。

消費(fèi)者需要這種坐得住冷板凳、敢于創(chuàng)新投入的企業(yè)。

消費(fèi)者其實(shí)早已對(duì)“買量”、“低價(jià)”或是“模仿借鑒的同質(zhì)化產(chǎn)品”厭倦,此前電影行業(yè)就是因此才導(dǎo)致飽受消費(fèi)者詬病,以至于行業(yè)深陷“寒冬”。

然而等到《哪吒之魔童鬧海》上映,消費(fèi)者們直接通過三刷甚至四刷,用腳投票,證明了消費(fèi)者們需求仍在,只是需要更“值得”的產(chǎn)品。本質(zhì)上是認(rèn)同產(chǎn)品背后不惜時(shí)間和金錢成本實(shí)現(xiàn)的極致品質(zhì)體驗(yàn)。而這背后是導(dǎo)演耗時(shí)5年半,集結(jié)近140家動(dòng)畫公司打磨畫面,用幀幀精雕的工匠精神創(chuàng)造價(jià)值。

對(duì)于VDS行業(yè),重塑產(chǎn)品價(jià)值,僅是保障用戶價(jià)值和用戶利益的其中一部分。在品牌方與消費(fèi)者之間,仍然有著渠道方、供應(yīng)鏈等多方參與。

正如梁允超所說:生意就是生生不息的利益。首先是消費(fèi)者受益,然后是價(jià)值鏈中的品牌方、渠道方、供應(yīng)鏈方、社區(qū)等所有參與方均要受益,能給各方都持續(xù)創(chuàng)造利益的生意,才是能長(zhǎng)久的生意。

一位華東區(qū)經(jīng)銷商介紹,目前湯臣倍健正積極激勵(lì)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)提升專業(yè)能力,并用數(shù)字化管理會(huì)員擴(kuò)大線下服務(wù)優(yōu)勢(shì),推進(jìn)以零售藥店為核心的O2O新零售業(yè)務(wù)等手段,盡可能為價(jià)值鏈相關(guān)方創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。

從單一產(chǎn)品到健康解決方案,從單次交易到生態(tài)共建。這要求企業(yè)和渠道從用戶的終身價(jià)值的角度出發(fā),重構(gòu)用戶價(jià)值。

這也是梁允超想要堅(jiān)守的信念,為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的增量?jī)r(jià)值。不同的是,湯臣倍健還需等待屬于它的價(jià)值春天。

質(zhì)價(jià)比的底層邏輯是創(chuàng)新

質(zhì)價(jià)比,往往來自于堅(jiān)守用戶價(jià)值的創(chuàng)新。

對(duì)消費(fèi)者而言,“拿來主義”只能帶來同質(zhì)化,他們更期待“DeepSeek 時(shí)刻”創(chuàng)造更多差異化。

比亞迪接連喊出“電比油低”、“油電同速”、“智駕平權(quán)”,為消費(fèi)者帶來更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,最終將自己打造為“迪王”,為行業(yè)帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

華為則是憑借“分布式基站”、“5G”、“芯片”,為用戶帶來價(jià)值革新,才不斷引領(lǐng)行業(yè),橫掃全球市場(chǎng)。

VDS行業(yè)同樣需要比亞迪、華為這樣能“突破常規(guī)”,為整個(gè)行業(yè)和用戶帶來價(jià)值的企業(yè)。

在最難的當(dāng)下,梁允超仍在股東信中強(qiáng)調(diào):要以攻為首,向生而生。防守不是我們的基因和強(qiáng)項(xiàng),開疆辟土和進(jìn)攻才是湯臣倍健的選項(xiàng)。

如今,湯臣倍健制定科學(xué)營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略,走上探索“新原料、新功能、新技術(shù)”的道路。

對(duì)于一些基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)素,如蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)等,湯臣倍健將借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),推出高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)素的需求,讓更多的人能夠消費(fèi);同時(shí),對(duì)于一些重功能產(chǎn)品,將借助科研優(yōu)勢(shì),布局重功能、強(qiáng)功能等創(chuàng)新產(chǎn)品,以滿足消費(fèi)者更高的健康需求,解決實(shí)際的健康問題,形成差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

在益生菌領(lǐng)域,湯臣倍健已獲得自有專利新菌株2株,開發(fā)出的源自中國(guó)健康嬰兒腸道的優(yōu)質(zhì)菌株副干酪乳酪桿菌 LPB27,獲得三項(xiàng)中國(guó)發(fā)明專利,應(yīng)用于旗下系列創(chuàng)新產(chǎn)品中。

基于在益生菌領(lǐng)域的專業(yè)積累,湯臣倍健主導(dǎo)制定《益生菌劑胃液耐受性檢驗(yàn)方法》、《益生菌食品活菌率分級(jí)規(guī)范》等團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),從“游戲參與者”升級(jí)為“規(guī)則制定者”,促進(jìn)產(chǎn)品的有效性、合規(guī)性。

湯臣倍健更有聯(lián)合全球權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)抗衰物質(zhì)PCC1、“有助于維持正常的血小板聚集功能”的新功能申請(qǐng)等創(chuàng)新突破,靜待落地開花。

截至2024年年底,湯臣倍健已獲得境內(nèi)專利435項(xiàng),境外專利16項(xiàng),其中獲得130項(xiàng)原料及配方等發(fā)明專利,保健食品注冊(cè)批準(zhǔn)證書及備案憑證數(shù)量超300個(gè)。

這些不易被看見的努力,需要時(shí)間沉淀。

連續(xù)創(chuàng)立兩家世界500強(qiáng)企業(yè)的稻盛和夫曾說:真正的百年企業(yè),敢用短期虧損換長(zhǎng)期壁壘。

當(dāng)行業(yè)還在狂卷“性價(jià)比”時(shí),湯臣倍健選擇用“質(zhì)價(jià)比”對(duì)抗周期——這或許不夠性感,但足夠清醒。

梁允超說,我們需要更用心、躬身、聚焦在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上,做更多心動(dòng)、激動(dòng)和自豪的產(chǎn)品。用科學(xué),營(yíng)養(yǎng)生命。

因?yàn)?用戶真正追求的,從來不在“9塊9包郵”直播間里,而在實(shí)驗(yàn)室和對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的塑造里。一批有遠(yuǎn)見的企業(yè)正在構(gòu)建新商業(yè)模式:從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng);從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。

企業(yè)的終極使命,不是追逐數(shù)據(jù)幻象,而是不斷創(chuàng)新,創(chuàng)造真實(shí)的用戶價(jià)值。湯臣倍健的“質(zhì)價(jià)比”突圍能否成功尚待時(shí)間驗(yàn)證。但歷來百年品牌的故事已證明,唯有堅(jiān)守用戶價(jià)值的初心,才能在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中持續(xù)贏得消費(fèi)者。

選擇質(zhì)價(jià)比,持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值,是湯臣倍健“以消費(fèi)者利益為核心”的必然選擇。