出品 | 創業最前線

作者 | 吳曉薇

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2024年，啤酒巨頭都遇到了業績與銷量下滑的尷尬處境。

在啤酒行業存量和縮量波動發展之下，百威和華潤啤酒達成了“增長第一”的默契。兩家巨頭均瞄準了8-12元價格帶的高端產品，這也意味著，2025年，該價格帶產品競爭將更加激烈。

在華潤啤酒執行董事及董事會主席侯孝海看來，啤酒高端化的增速下降，主要是來自于消費場景的下降，并提出“價格戰肯定是業務的最大敵人”。

1、銷量下滑，預判今年觸底回升

華潤啤酒2024年財報顯示，公司營收為386.35億元，2023年同期為389.32億元，同比下滑約1%。股東應占溢利47.39億元，去年同期為51.53億元，同比降低8.03%。

其中，啤酒業務2024年的營業額為364.86億元，實現啤酒銷量約1087.4萬千升，同比下降2.5%。

無獨有偶，前一段時間另一啤酒巨頭百威亞太在財報中，也呈現出業績放緩。

（圖 / 界面新聞圖庫）

2024年，百威亞太中國市場銷量減少11.8%，總市場份額減少149個基點，收入及每百升收入下降分別13.0%及1.4%。

客觀來看，兩家在港股上市的啤酒巨頭遇到的挑戰或是整體行業的縮影。

國家統計局數據顯示，2024年，中國規模以上企業累計啤酒產量為3521.3萬千升，同比下降0.6%。從中國食品飲料工業協會的數據來看，啤酒行業營業收入大幅減少了5.7%，成為食品飲料行業中唯一一個收入下滑的品類。

一方面，餐飲和夜場兩大啤酒消費場景出現收縮，為啤酒銷量帶來了打擊。

紅餐大數據顯示，2024年全國餐飲人均消費降至39.8元，同比下降6.6%。在各細分領域中，飲品賽道的人均消費下降幅度最為明顯，從2023年21.6元降至2024年的18.6元，降幅達到13.9%。

變化莫測的天氣則為去年啤酒的銷售蒙上了又一重陰影，夏季疊加連續高溫雨水天氣，使原本的旺季出現不旺的景象。

“去年一二月份之后，特別是三四月份，餐飲市場和夜場出現了很明顯的收縮，到六七月份由于天氣沒有特別好轉。”在華潤啤酒2024年業績說明會上，華潤啤酒執行董事及董事會主席侯孝海說道。

“消費市場一直到去年十月份才有所好轉，帶來的銷量沖擊是比較大的。”侯孝海表示。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

在他看來，如果去年6-8月旺季天氣友好，啤酒銷量有望和上年打平。同時他也提到，隨著去年7月份開始全面推進廠商命運共同體理念，下半年的庫存相比上年有所下降，這對銷量也有一定影響。

據現場披露的數據，2025年前兩個月，華潤啤酒啤酒銷量單位數增長，喜力銷量兩位數增長。

這使得華潤啤酒方面對國內啤酒市場作出了審慎樂觀的判斷。

在侯孝海看來，去年中國啤酒消費已經到了相對較低的低谷，今年場景會進一步恢復，整體銷量會有觸底和回升的趨勢。“如果天氣不搗亂的話，我相信2025年會比2024年要好。”

2、8-12元價格帶增速快，避免價格戰

2013年是啤酒行業出現拐點的一年。

在這一年，啤酒行業經過40余年的快速擴張期后，產量于2013年見頂，達4982.8萬千升。因此2013年后，被視作啤酒行業的存量發展的時代。

隨著巨頭的業績下滑，啤酒行業是否已經進入了縮量發展的新時代？

侯孝海給出了不同的見解：“現在還不能確定它已進入縮量時代，一季度我們整個量還表現不錯，所以我把它叫做存量和縮量波動的時代。”

存縮量波動時代迫使華潤啤酒采取新的戰略方向。如在營銷方面重點部署多元化和個性化、精釀化產品，管理上采取組織精簡、成本費用精益、業務操作精細化的“三精主義”等。

“增長是第一策略，我們相信在存縮量時代增長至關重要。銷量增長、銷售額增長、利潤增長、高端化增長，都是我們追求的第一原則、發展的第一原則，唯有增長才有發展更多的動力。”侯孝海說。

（圖 / 雪花啤酒淘寶官方旗艦店）

這與百威亞太此前提到的“2025年，中國團隊有一個非常明確的焦點，那就是市場份額增長，這是團隊的首要且唯一的優先工作”不謀而合。

高端化仍是兩巨頭堅持的策略。

從2024年情況看，華潤啤酒次高檔及以上啤酒及核心產品的整體銷量均實現同比增長，中檔及以上啤酒銷量占比首次于全年超過50%。

喜力增長近兩成，老雪、紅爵銷量基本實現翻倍增長。高端化發展帶動平均銷售價格同比上升1.5%，推動啤酒業務毛利率上升0.9個百分點至41.1%。

這也讓華潤啤酒2024年的毛利率同比上升1.2個百分點至42.6%，創近五年新高。

業內一般將售價8元及以上的啤酒產品定為高檔產品，而4元至8元為主流產品，4元以下的為經濟產品。

百威亞太曾表示，百威中國正在將資源從超高端細分市場轉移到“核心++”細分市場，以適應當前的消費趨勢。而“核心++”則是8到12元之間的細分市場。

侯孝海則進一步提到，12-13元產品的增速沒有以前高，底部的產品還在收縮，發展最快的依然是8-10元、10-12元兩個價格帶的產品。

“盡管目前所謂的消費有一定降級，但是這個降級在啤酒領域體現，跟白酒非常不一樣。”他指出，12元以上啤酒的發展遇見一定的天花板，但是對8-10塊錢、10-12塊錢兩個細分目前影響比較小。

對此，華潤啤酒將持續打造“勇闖天涯SuperX”和“雪花純生”兩大對應產品。

（圖 / 雪花啤酒淘寶官方旗艦店）

顯然，在追求增長的2025年，兩方對于8-12元價格帶的競爭將更加激烈。

不過，「界面新聞·創業最前線」發現，兩巨頭對于國內啤酒高端化的發展有著細微的差別。

百威亞太2024年財報中提到，中國的中等收入家庭不斷增加，帶動高端及超高端品類增長，因此長遠而言仍是全球最具龐大利潤池增長機會的市場之一。

侯孝海則并不否認啤酒高端化的增速下降。

他認為，這主要是來自于消費場景的下降，只要餐飲和夜場消費場景有一定恢復，高端化還是會迅猛發展。

他也提到，隨著Z世代成為主力消費人群，傳統的消費場景會慢慢減少，新的消費場景會不斷涌現，場景化的產品已經形成一個主要的創新落地點。

對于2025年，華潤啤酒追求銷量實現持平或者微增長、營業額和利潤明顯增長，但避免價格戰。

“如果說增量時代價格戰會在短期產生紅利的話，那么在存量時代，甚至在縮量時代，價格戰肯定是業務的最大敵人。”侯孝海直言，價格戰不是中國消費品的選項，采用價格戰進行內卷化競爭將來必然也會失敗。

3、直指白酒線上價格亂象

在白酒業務方面，自2023年華潤啤酒提出“啤白雙賦能”戰略以來，該業務一直備受業界關注。

華潤啤酒在收購金沙酒業時披露，2021年全年及2022年上半年，金沙酒業營收分別為36.41億元、20.01億元，凈利潤分別為13.15億元及6.7億元。

（圖 / 金沙回沙酒淘寶官方旗艦店）

而到了2023年上半年，華潤啤酒白酒業務收入9.77億元，同比下降近50%；全年營收20.67億元，僅為2022年上半年的水平。

這也讓業界詬病，金沙酒業在被并購業績不升反降。

2024年，華潤啤酒白酒業務收入21.49億元，同比增長4%。這一增速相比年初定下的40%，以及年中提出的30%增長目標均存在較大差距。

不過，通過摒棄單純靠量控價的片面思維，轉而實施系統化管理，白酒業務毛利率同比上升5.6個百分點至68.5%。

大單品“摘要”銷量較去年同期增長35%，貢獻白酒業務營業額超70%。

價格倒掛是摘要長期面臨的問題，侯孝海曾給該產品定調售價不低于650元/瓶的底線。

去年12月，金沙酒業新任董事長范世凱對外表示，摘要酒的定價不會進行調整，永遠不會“以價換量”，堅持摘要酒基礎產品實際成交價500至600元，并向上構建900元價位段產品。

然而，該產品線下終端的售價早已突破650元/瓶的底線，部分電商平臺成交價甚至低于500元/瓶。

（圖 / 金沙回沙酒淘寶官方旗艦店）

對此，華潤啤酒副總裁魏強表示，當前白酒行業整個價格體系往下走，特別是頭部品牌，例如茅臺價格往下走也會影響其他白酒品牌，尤其摘要酒作為一個次高端品牌，對于價格更為敏感。

在他看來，價格體系里最核心的東西，除了成本之外就是費用，因此穩價要控制住費用。去年華潤啤酒通過建設銷售管理系統，對于費用核算、費用管控非常嚴格，對價格穩定有幫助。

他還提到，庫存也是影響價格的一個組成部分，在大單品策略下，目前庫存量一般占整個全年銷量不到50%，比較合理。

值得一提的是，魏強提到了白酒線上業務，直指線上價格亂象。

“線上業務的價格是比較難控制的，貨架電商控制好一點，但是興趣類電商經常有一些直播帶貨這些東西把價格搞亂，我們在這方面一定要做好產品區隔。”魏強說。

他認為，在做銷售策略的時候，有一些直播帶貨不能隨便搞，做完之后對整個價格有沖擊，只有線上線下價格全部都穩定住了，整個價格體系才能穩定。

而在產品策略上，華潤啤酒將做強山東、河南、貴州幾個根據地市場，堅持摘要大單品策略。而其白酒業務的另一個品牌金沙酒，華潤方面也考慮過將其逐漸恢復，通過雙品牌運作來推動整個白酒業務規模提升。

目前，金沙通過華潤啤酒的品牌宣傳賦能上已經獲得了更多的廣告資源，雙方資源疊加啤酒賦能。在采購方面也有落地項目及明顯的增量，在渠道共享方面則有600+個客戶啤白都在銷售。

而在雙賦能推進下，華潤啤酒的白酒業務在2025年能否實現穩價，「界面新聞·創業最前線」將持續關注。

*注：文中題圖來自雪花啤酒淘寶官方旗艦店。