提起三養(yǎng)，你的第一反應(yīng)是什么？

火雞面？或者是辨識度極高的“超辣”標(biāo)簽？

許多人都因為這一標(biāo)簽印象，在超市貨架前毫不猶豫的選擇了三養(yǎng)。

然而，隨著市場不斷變化，各種火雞面產(chǎn)品層出不窮的涌現(xiàn)，口味更多甚至更辣。此時，即便是品類領(lǐng)導(dǎo)者、代名詞也必須面對一個現(xiàn)實：如今的消費者，有了更多的選擇空間。

布局中國市場近十年的三養(yǎng)，一直以來主張面向Z世代消費群體。

面對越來越“年輕化”，追求新鮮、崇尚個性、選擇空間多元化的新消費群體，如何保持引領(lǐng)“潮流”實現(xiàn)基業(yè)長青，成為三養(yǎng)刻在基因里的發(fā)展命題。

不過讓人欣喜的是，三養(yǎng)似乎已經(jīng)胸有成竹的為我們交上了一份新的解題思路。

思維倒序

站在消費者角度講品牌故事

回看三養(yǎng)食品在中國的發(fā)展歷程，我們很明顯能夠看出，這個泡面巨頭似乎有著一股“永動機”式的進(jìn)化動力，這在日新月異且競爭激烈的方便速食市場上，實屬難得。

納食在深入對話三養(yǎng)食品中國市場高級總監(jiān)王惟媗之后發(fā)現(xiàn)，三養(yǎng)的這份答卷，看似意外，其實也在情理之中。

當(dāng)三養(yǎng)食品中國市場高級總監(jiān)王惟媗落座采訪，面對納食提出的第一個問題：“三養(yǎng)火雞辣醬自2018年推出以來早已迅速走紅成為火雞面之外的又一爆品，如今成功進(jìn)入全球50多個國家，在這一基礎(chǔ)上，為什么三養(yǎng)在六年后的今天仍然選擇在春糖上再度推介該產(chǎn)品？”在回答中，她的第一思路不是從品牌角度考慮，而是消費者。

“年輕消費者熱衷嘗試新事物，對風(fēng)味的邊界并無固定邊界，越是有趣、新奇的組合，越能激發(fā)他們的興趣?；痣u面的核心用戶群體是一群勇敢、愛嘗鮮、樂于表達(dá)自我的人，因此我們希望通過不斷創(chuàng)新，為他們提供更豐富的火雞辣味體驗，同時進(jìn)一步強化火雞風(fēng)味的社交屬性，讓其升級為一種獨特的文化符號和社交媒介。”

她表示，“這也是我們這么多年一直都在探索更加創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)的重要導(dǎo)向——預(yù)知、跟緊消費者的思維，并以相對應(yīng)的創(chuàng)新產(chǎn)品契合、滿足他們不斷變化的消費需求。”

在采訪中納食了解到，自2023年開始，三養(yǎng)正式搭建了三養(yǎng)粉絲社群，目前已有超過120萬名粉絲。品牌通過這一高粘度粉絲社群傾聽用戶聲音，并邀請用戶共創(chuàng)參與新品誕生，三養(yǎng)旗下許多新品口味的研發(fā)方向，都源自這些忠實用戶的調(diào)研和反饋。

也正是在這樣的龐大的數(shù)據(jù)庫與精準(zhǔn)的用戶畫像構(gòu)建等優(yōu)勢支撐下，三養(yǎng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下消費者對“新奇”和“辣味”有著不斷增長的需求。與此同時，Swicy（甜、香、柔、辣）風(fēng)味正在成為新的消費趨勢，相較于傳統(tǒng)的麻辣或香辣，韓式甜辣風(fēng)味擁有極強的記憶點。

為了讓更多消費者可以不再受場景限制，盡情享受火雞面精髓，也讓消費者認(rèn)識到，火雞風(fēng)味不僅僅局限于某一特定品類，而是可以跨越多個品類，成為一種獨特的味覺體驗。在此基礎(chǔ)上，三養(yǎng)創(chuàng)新提出了“Swicy”（Sweet+Spicy）的概念，火雞面、火雞辣醬及未來的新品都將圍繞這一風(fēng)味方向進(jìn)行創(chuàng)新。

這也是三養(yǎng)今年升級戰(zhàn)略的重點——打造“火雞宇宙”，并通過煥新升級的火雞辣醬，進(jìn)一步強化這一概念。

具體來看，該產(chǎn)品從工藝、包裝、玩法等多方面著手緊密貼合市場反饋。先進(jìn)冷卻工藝有效確保產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，即時鎖住鮮味；3D包裝設(shè)計貼合手部線條，更易擠壓控量。瓶口尺寸優(yōu)化更好控制用量。鏤空設(shè)計讓人更直觀的看到產(chǎn)品余量；包裝上特別添加“三養(yǎng)火雞宇宙”社群二維碼，讓消費者在掃碼互動中解鎖更多“火雞宇宙”的奧秘。

從視覺到觸覺，從內(nèi)觀到外顯，新升級的三養(yǎng)火雞辣醬內(nèi)外協(xié)同發(fā)力打造新增長極。作為三養(yǎng)食品首次面向全球市場開啟火雞辣醬大規(guī)模上新動作，此次對火雞辣醬的戰(zhàn)略升級一方面通過“三養(yǎng)火雞精髓，整瓶盡享”的火雞辣醬進(jìn)一步鞏固三養(yǎng)在全球甜辣味市場的領(lǐng)先地位，另一方面也旨在滿足全球消費者對火雞辣醬的關(guān)注和日益增長的需求，以行業(yè)龍頭的擔(dān)當(dāng)為他們提供新選擇。

從用戶洞察到營銷閉環(huán)

解鎖立體化營銷新范式

作為方便速食行業(yè)頭部品牌，三養(yǎng)食品自進(jìn)入中國市場以來始終走在新消費趨勢的最前沿，甚至在火雞面、火雞辣醬等賽道為一眾業(yè)界品牌開辟了新的發(fā)展空間，獲得了廣大消費者的深度認(rèn)可。

在三養(yǎng)食品中國總裁金周泳看來，三養(yǎng)食品成功的背后，離不開對消費需求的深入理解和精準(zhǔn)洞察?！懊鎸π孪M時代，三養(yǎng)食品在中國實施多元化產(chǎn)品布局，不斷創(chuàng)新以滿足中國消費者的需求。三養(yǎng)食品高度重視中國市場，將其視為全球最重要的海外市場之一。2024年，中國市場占三養(yǎng)全球總出口額的34.4%，成為推動海外銷售增長的重要驅(qū)動力。中國方便速食市場的持續(xù)增長，以及消費者對美味、便捷食品需求的增加，為三養(yǎng)食品提供了廣闊的發(fā)展空間。”金周泳如是說道。

與此同時，其在營銷策略上的持續(xù)創(chuàng)新與靈活調(diào)整同樣不可忽視。

當(dāng)品牌間的競爭日益加劇，消費者選擇越來越多，加之消費者用于獲取品牌廣告信息的精力十分有限，這使得品牌在營銷中不得不更加重視消費者的心智占位。

而搶占用戶心智的關(guān)鍵策略，始于全面且立體化的受眾觸達(dá)。

從營銷策略來看，三養(yǎng)通過“場景滲透+跨界合作+線上賦能”的立體化創(chuàng)新策略，成功實現(xiàn)了影響力裂變。這些動作一方面是對品牌固有形象的盤活，另一方面也讓我們看到了新消費時代下品牌營銷的新解法。

首先，在場景滲透方面。

先觸達(dá)，再滲透。零售、餐飲、校園等向來是三養(yǎng)食品的高頻消費場景，在這樣的用戶匹配基礎(chǔ)上，去年，三養(yǎng)與便利店、餐飲品牌等建立了深度合作關(guān)系，深入到年輕人的生活語境之中，并出現(xiàn)在他們的決策鏈路終端，實現(xiàn)了在高頻消費場景的廣泛滲透。

在這場與年輕消費者的深度連接中，三養(yǎng)通過與便利店、餐飲等攜手共創(chuàng)成功激活場景價值，其中與全家的合作，覆蓋了超過2000家門店，累計銷量突破100,000份，同時在媒體平臺上獲得了超過200萬的曝光。與粉紅漢堡合作，聯(lián)動門店數(shù)破16家，聯(lián)動累計銷量達(dá)到4,000多份，媒體平臺總曝光超過100萬。

據(jù)了解，今年，三養(yǎng)將進(jìn)一步深入高校場景，計劃在全國46個核心城市的400所高校內(nèi)舉辦主題活動，構(gòu)建一個集美食與社交于一體的互動平臺，預(yù)計此次活動將拓展至4000所高校分銷網(wǎng)點，覆蓋近4000萬名學(xué)生，在學(xué)生群體的一傳十、十傳百中形成一種裂變式的曝光與營銷效果。

其次，在跨界合作方面。

2024年，三養(yǎng)食品打入餐飲領(lǐng)域，與桂桂茶、樂樂茶等新茶飲品牌展開了跨界聯(lián)名，分別推出的粉辣奶油蛋仔燒、豬肉脯辣松貝果，為消費者帶來全新的舌尖美味。其中，三養(yǎng)與樂樂茶合作聯(lián)名推出的萬圣節(jié)限定產(chǎn)品——豬肉脯辣松貝果，首周內(nèi)銷量破2,000份+，在精準(zhǔn)的傳播策略和用戶互動中推動了銷售轉(zhuǎn)化。

除了與新茶飲品牌聯(lián)動打穿年輕消費群體之外，三養(yǎng)也將自身“辣味社交”的品牌基因融入到多領(lǐng)域的社交活動中，聯(lián)合烘焙、零食等領(lǐng)域的頭部品牌共同推出了多款備受歡迎的爆款產(chǎn)品。近期，三養(yǎng)還將攜手鹽津鋪子，推出火雞辣醬口味的大魔王火爆魔芋火雞醬味新品，為經(jīng)典產(chǎn)品賦予全新表達(dá)，也為品牌注入新的活力。

再次，在線上賦能方面。

好的營銷一定是既有品牌，也有銷量，其本質(zhì)是從注意到品牌力再到銷售力的完整閉環(huán)，三養(yǎng)的營銷動作并沒有僅僅局限于線下注意力的抓取，而是結(jié)合品牌自身的“網(wǎng)紅”優(yōu)勢，整合優(yōu)質(zhì)媒介矩陣，在線上平臺邀請流量明星代言并參與直播帶貨，豐富年輕態(tài)生活方式。

數(shù)據(jù)顯示。2024年雙11期間，三養(yǎng)在抖音直播間實現(xiàn)1小時內(nèi)GMV近70萬元，單日累計GMV高達(dá)137萬元的戰(zhàn)績，品效銷多重豐收。

除了明星達(dá)人們的助推之外，品牌也在自己的直播間火熱互動、承接流量，如今，三養(yǎng)官方社交媒體賬號粉絲超120萬，年度曝光量超2000萬次。

在變與不變中

釋放“火雞面鼻祖”的品牌價值

自2012年推出以來，三養(yǎng)火雞面以66億份的全球銷量奠定了“火雞面鼻祖”的地位。

根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，三養(yǎng)火雞辣醬在韓國市場銷售排名第一。2023年，三養(yǎng)食品旗下醬料出口量同比增長35%，由此成功進(jìn)階“第二宇宙”。

2024年，三養(yǎng)火雞面在中國市場規(guī)模達(dá)到超35億元，占其全球總出口額的34.4%，成為推動海外銷售增長的重要驅(qū)動力。

這些成績不僅體現(xiàn)了三養(yǎng)食品在國際市場的強大競爭力，也引發(fā)了對其成功背后策略的深入思考。在快速變化的全球食品市場中，三養(yǎng)食品如何實現(xiàn)持續(xù)增長？其“變”與“不變”的平衡之道，或許正是答案的關(guān)鍵所在。

“變”——順消費大勢而為

三養(yǎng)的“變”，是“守正”之上的“創(chuàng)新”，是長期主義和與時俱進(jìn)之間的碰撞。

以三養(yǎng)食品的核心爆款火雞面為例，近年來，三養(yǎng)食品對火雞面產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)行本土化創(chuàng)新。

一方面，品牌圍繞火雞面這一核心口味進(jìn)行橫向延展，推出了奶油味、芝士味等衍生風(fēng)味，豐富了消費者的選擇；

另一方面，品牌深入挖掘地域特色，通過多方面調(diào)研中國年輕消費者的口味喜好之后推出韓式甜辣炸雞味和泰式咖喱蟹味火雞面。其中，韓式甜辣炸雞味火雞面在上市后的短短20天內(nèi)，銷量即突破10萬包大關(guān)，而泰式咖喱蟹味火雞面，更是憑借在消費者調(diào)研中獲得的超高人氣，在試售階段僅5天內(nèi)就售出了13,000包，上市后立即成為市場熱門。

通過“核心爆款+本土化定制”的創(chuàng)新模式，三養(yǎng)食品不僅實現(xiàn)了產(chǎn)品的多元化與個性化，還成功在全球市場中樹立了差異化競爭優(yōu)勢。這種靈活應(yīng)變的能力，正是三養(yǎng)食品在快速變化的市場中持續(xù)增長的關(guān)鍵所在。

“不變”——逆內(nèi)卷堅持自我

在全球食品市場競爭日益激烈的背景下，三養(yǎng)食品以其對高品質(zhì)和食品安全的堅定承諾在快速變化的市場中建立了穩(wěn)固的消費者信任。這種信任的建立，源于品牌在品質(zhì)控制和食品安全方面的具體措施與長期堅持。

在中國市場，三養(yǎng)食品推出了“五重保障”承諾，這一承諾涵蓋了從生產(chǎn)到銷售的每一個環(huán)節(jié)，為消費者提供了全方位的食品安全保障。通過這些措施，三養(yǎng)食品在品質(zhì)控制和食品安全方面建立了堅實的防線，贏得了消費者的廣泛認(rèn)可與信任。

這種信任不僅為品牌在全球市場的持續(xù)增長提供了有力支持，也為行業(yè)樹立了高品質(zhì)與食品安全的標(biāo)桿。在快速變化的市場中以其“不變”的品質(zhì)承諾，為消費者提供了始終如一的安全與美味。

End

13年前，三養(yǎng)食品用創(chuàng)新探索出一條在方便速食市場破圈的正確路徑，將消費者熟知的“泡面”用另一種與眾不同的方式重新表達(dá)。

能超越三養(yǎng)的，或許只有三養(yǎng)自己。如今，三養(yǎng)再次以創(chuàng)新為支點，以產(chǎn)品為載體，從營銷等多維度破局，將品牌理念與年輕一代的文化語言深入融合，打開了全新的增長空間，盡顯穿越周期的力量。

不僅是三養(yǎng)，如何讓品牌保持年輕化，讓產(chǎn)品既擁有留住老顧客的底氣、又擁有吸引新人群的能力，是所有品牌在新消費市場中，需要共同面臨的新命題。

深入消費者圈層、感知他們的需求與興趣，再依托品牌自身的創(chuàng)新思維、研發(fā)能力等資產(chǎn)，用受眾喜聞樂見的方式創(chuàng)造符合他們需求的內(nèi)容與產(chǎn)品，甚至在基礎(chǔ)的消費需求之上回應(yīng)他們興趣、情緒、情感等高階需求，對話新一代消費者的同時輸出品牌價值。這樣看來，三養(yǎng)，無疑在品牌煥新道路上走出了屬于自己的花路。