提起三養，你的第一反應是什么？

火雞面？或者是辨識度極高的“超辣”標簽？

許多人都因為這一標簽印象，在超市貨架前毫不猶豫的選擇了三養。

然而，隨著市場不斷變化，各種火雞面產品層出不窮的涌現，口味更多甚至更辣。此時，即便是品類領導者、代名詞也必須面對一個現實：如今的消費者，有了更多的選擇空間。

布局中國市場近十年的三養，一直以來主張面向Z世代消費群體。

面對越來越“年輕化”，追求新鮮、崇尚個性、選擇空間多元化的新消費群體，如何保持引領“潮流”實現基業長青，成為三養刻在基因里的發展命題。

不過讓人欣喜的是，三養似乎已經胸有成竹的為我們交上了一份新的解題思路。

思維倒序

站在消費者角度講品牌故事

回看三養食品在中國的發展歷程，我們很明顯能夠看出，這個泡面巨頭似乎有著一股“永動機”式的進化動力，這在日新月異且競爭激烈的方便速食市場上，實屬難得。

納食在深入對話三養食品中國市場高級總監王惟媗之后發現，三養的這份答卷，看似意外，其實也在情理之中。

當三養食品中國市場高級總監王惟媗落座采訪，面對納食提出的第一個問題：“三養火雞辣醬自2018年推出以來早已迅速走紅成為火雞面之外的又一爆品，如今成功進入全球50多個國家，在這一基礎上，為什么三養在六年后的今天仍然選擇在春糖上再度推介該產品？”在回答中，她的第一思路不是從品牌角度考慮，而是消費者。

“年輕消費者熱衷嘗試新事物，對風味的邊界并無固定邊界，越是有趣、新奇的組合，越能激發他們的興趣。火雞面的核心用戶群體是一群勇敢、愛嘗鮮、樂于表達自我的人，因此我們希望通過不斷創新，為他們提供更豐富的火雞辣味體驗，同時進一步強化火雞風味的社交屬性，讓其升級為一種獨特的文化符號和社交媒介。”

她表示，“這也是我們這么多年一直都在探索更加創新的產品形態的重要導向——預知、跟緊消費者的思維，并以相對應的創新產品契合、滿足他們不斷變化的消費需求。”

在采訪中納食了解到，自2023年開始，三養正式搭建了三養粉絲社群，目前已有超過120萬名粉絲。品牌通過這一高粘度粉絲社群傾聽用戶聲音，并邀請用戶共創參與新品誕生，三養旗下許多新品口味的研發方向，都源自這些忠實用戶的調研和反饋。

也正是在這樣的龐大的數據庫與精準的用戶畫像構建等優勢支撐下，三養發現，當下消費者對“新奇”和“辣味”有著不斷增長的需求。與此同時，Swicy（甜、香、柔、辣）風味正在成為新的消費趨勢，相較于傳統的麻辣或香辣，韓式甜辣風味擁有極強的記憶點。

為了讓更多消費者可以不再受場景限制，盡情享受火雞面精髓，也讓消費者認識到，火雞風味不僅僅局限于某一特定品類，而是可以跨越多個品類，成為一種獨特的味覺體驗。在此基礎上，三養創新提出了“Swicy”（Sweet+Spicy）的概念，火雞面、火雞辣醬及未來的新品都將圍繞這一風味方向進行創新。

這也是三養今年升級戰略的重點——打造“火雞宇宙”，并通過煥新升級的火雞辣醬，進一步強化這一概念。

具體來看，該產品從工藝、包裝、玩法等多方面著手緊密貼合市場反饋。先進冷卻工藝有效確保產品品質穩定，即時鎖住鮮味；3D包裝設計貼合手部線條，更易擠壓控量。瓶口尺寸優化更好控制用量。鏤空設計讓人更直觀的看到產品余量；包裝上特別添加“三養火雞宇宙”社群二維碼，讓消費者在掃碼互動中解鎖更多“火雞宇宙”的奧秘。

從視覺到觸覺，從內觀到外顯，新升級的三養火雞辣醬內外協同發力打造新增長極。作為三養食品首次面向全球市場開啟火雞辣醬大規模上新動作，此次對火雞辣醬的戰略升級一方面通過“三養火雞精髓，整瓶盡享”的火雞辣醬進一步鞏固三養在全球甜辣味市場的領先地位，另一方面也旨在滿足全球消費者對火雞辣醬的關注和日益增長的需求，以行業龍頭的擔當為他們提供新選擇。

從用戶洞察到營銷閉環

解鎖立體化營銷新范式

作為方便速食行業頭部品牌，三養食品自進入中國市場以來始終走在新消費趨勢的最前沿，甚至在火雞面、火雞辣醬等賽道為一眾業界品牌開辟了新的發展空間，獲得了廣大消費者的深度認可。

在三養食品中國總裁金周泳看來，三養食品成功的背后，離不開對消費需求的深入理解和精準洞察。“面對新消費時代，三養食品在中國實施多元化產品布局，不斷創新以滿足中國消費者的需求。三養食品高度重視中國市場，將其視為全球最重要的海外市場之一。2024年，中國市場占三養全球總出口額的34.4%，成為推動海外銷售增長的重要驅動力。中國方便速食市場的持續增長，以及消費者對美味、便捷食品需求的增加，為三養食品提供了廣闊的發展空間。”金周泳如是說道。

與此同時，其在營銷策略上的持續創新與靈活調整同樣不可忽視。

當品牌間的競爭日益加劇，消費者選擇越來越多，加之消費者用于獲取品牌廣告信息的精力十分有限，這使得品牌在營銷中不得不更加重視消費者的心智占位。

而搶占用戶心智的關鍵策略，始于全面且立體化的受眾觸達。

從營銷策略來看，三養通過“場景滲透+跨界合作+線上賦能”的立體化創新策略，成功實現了影響力裂變。這些動作一方面是對品牌固有形象的盤活，另一方面也讓我們看到了新消費時代下品牌營銷的新解法。

首先，在場景滲透方面。

先觸達，再滲透。零售、餐飲、校園等向來是三養食品的高頻消費場景，在這樣的用戶匹配基礎上，去年，三養與便利店、餐飲品牌等建立了深度合作關系，深入到年輕人的生活語境之中，并出現在他們的決策鏈路終端，實現了在高頻消費場景的廣泛滲透。

在這場與年輕消費者的深度連接中，三養通過與便利店、餐飲等攜手共創成功激活場景價值，其中與全家的合作，覆蓋了超過2000家門店，累計銷量突破100,000份，同時在媒體平臺上獲得了超過200萬的曝光。與粉紅漢堡合作，聯動門店數破16家，聯動累計銷量達到4,000多份，媒體平臺總曝光超過100萬。

據了解，今年，三養將進一步深入高校場景，計劃在全國46個核心城市的400所高校內舉辦主題活動，構建一個集美食與社交于一體的互動平臺，預計此次活動將拓展至4000所高校分銷網點，覆蓋近4000萬名學生，在學生群體的一傳十、十傳百中形成一種裂變式的曝光與營銷效果。

其次，在跨界合作方面。

2024年，三養食品打入餐飲領域，與桂桂茶、樂樂茶等新茶飲品牌展開了跨界聯名，分別推出的粉辣奶油蛋仔燒、豬肉脯辣松貝果，為消費者帶來全新的舌尖美味。其中，三養與樂樂茶合作聯名推出的萬圣節限定產品——豬肉脯辣松貝果，首周內銷量破2,000份+，在精準的傳播策略和用戶互動中推動了銷售轉化。

除了與新茶飲品牌聯動打穿年輕消費群體之外，三養也將自身“辣味社交”的品牌基因融入到多領域的社交活動中，聯合烘焙、零食等領域的頭部品牌共同推出了多款備受歡迎的爆款產品。近期，三養還將攜手鹽津鋪子，推出火雞辣醬口味的大魔王火爆魔芋火雞醬味新品，為經典產品賦予全新表達，也為品牌注入新的活力。

再次，在線上賦能方面。

好的營銷一定是既有品牌，也有銷量，其本質是從注意到品牌力再到銷售力的完整閉環，三養的營銷動作并沒有僅僅局限于線下注意力的抓取，而是結合品牌自身的“網紅”優勢，整合優質媒介矩陣，在線上平臺邀請流量明星代言并參與直播帶貨，豐富年輕態生活方式。

數據顯示。2024年雙11期間，三養在抖音直播間實現1小時內GMV近70萬元，單日累計GMV高達137萬元的戰績，品效銷多重豐收。

除了明星達人們的助推之外，品牌也在自己的直播間火熱互動、承接流量，如今，三養官方社交媒體賬號粉絲超120萬，年度曝光量超2000萬次。

在變與不變中

釋放“火雞面鼻祖”的品牌價值

自2012年推出以來，三養火雞面以66億份的全球銷量奠定了“火雞面鼻祖”的地位。

根據歐睿國際的數據，三養火雞辣醬在韓國市場銷售排名第一。2023年，三養食品旗下醬料出口量同比增長35%，由此成功進階“第二宇宙”。

2024年，三養火雞面在中國市場規模達到超35億元，占其全球總出口額的34.4%，成為推動海外銷售增長的重要驅動力。

這些成績不僅體現了三養食品在國際市場的強大競爭力，也引發了對其成功背后策略的深入思考。在快速變化的全球食品市場中，三養食品如何實現持續增長？其“變”與“不變”的平衡之道，或許正是答案的關鍵所在。

“變”——順消費大勢而為

三養的“變”，是“守正”之上的“創新”，是長期主義和與時俱進之間的碰撞。

以三養食品的核心爆款火雞面為例，近年來，三養食品對火雞面產品持續進行本土化創新。

一方面，品牌圍繞火雞面這一核心口味進行橫向延展，推出了奶油味、芝士味等衍生風味，豐富了消費者的選擇；

另一方面，品牌深入挖掘地域特色，通過多方面調研中國年輕消費者的口味喜好之后推出韓式甜辣炸雞味和泰式咖喱蟹味火雞面。其中，韓式甜辣炸雞味火雞面在上市后的短短20天內，銷量即突破10萬包大關，而泰式咖喱蟹味火雞面，更是憑借在消費者調研中獲得的超高人氣，在試售階段僅5天內就售出了13,000包，上市后立即成為市場熱門。

通過“核心爆款+本土化定制”的創新模式，三養食品不僅實現了產品的多元化與個性化，還成功在全球市場中樹立了差異化競爭優勢。這種靈活應變的能力，正是三養食品在快速變化的市場中持續增長的關鍵所在。

“不變”——逆內卷堅持自我

在全球食品市場競爭日益激烈的背景下，三養食品以其對高品質和食品安全的堅定承諾在快速變化的市場中建立了穩固的消費者信任。這種信任的建立，源于品牌在品質控制和食品安全方面的具體措施與長期堅持。

在中國市場，三養食品推出了“五重保障”承諾，這一承諾涵蓋了從生產到銷售的每一個環節，為消費者提供了全方位的食品安全保障。通過這些措施，三養食品在品質控制和食品安全方面建立了堅實的防線，贏得了消費者的廣泛認可與信任。

這種信任不僅為品牌在全球市場的持續增長提供了有力支持，也為行業樹立了高品質與食品安全的標桿。在快速變化的市場中以其“不變”的品質承諾，為消費者提供了始終如一的安全與美味。

End

13年前，三養食品用創新探索出一條在方便速食市場破圈的正確路徑，將消費者熟知的“泡面”用另一種與眾不同的方式重新表達。

能超越三養的，或許只有三養自己。如今，三養再次以創新為支點，以產品為載體，從營銷等多維度破局，將品牌理念與年輕一代的文化語言深入融合，打開了全新的增長空間，盡顯穿越周期的力量。

不僅是三養，如何讓品牌保持年輕化，讓產品既擁有留住老顧客的底氣、又擁有吸引新人群的能力，是所有品牌在新消費市場中，需要共同面臨的新命題。

深入消費者圈層、感知他們的需求與興趣，再依托品牌自身的創新思維、研發能力等資產，用受眾喜聞樂見的方式創造符合他們需求的內容與產品，甚至在基礎的消費需求之上回應他們興趣、情緒、情感等高階需求，對話新一代消費者的同時輸出品牌價值。這樣看來，三養，無疑在品牌煥新道路上走出了屬于自己的花路。