文源 | 源Sight

作者 | 周藝

平替植村秀后，毛戈平還想搶香奈兒的市場

近期，毛戈平發布了2024年財報，實現營收38.85億元，實現凈利潤8.81億元，分別增長34.6%和32.8%。超30%的業績增長，令毛戈平的市值躍上500億，坐上了行業內的頭把交椅。

在平價替代的消費趨勢中，毛戈平是少數可以與海外高端彩妝品牌對標的國貨品牌。結合公開數據，2024年1-11月，淘系彩妝香水TOP10中，毛戈平以9.27億元的銷售額排名第六，雅詩蘭黛緊隨其后，之后則是3ce和迪奧；而同一時期的抖音彩妝TOP10中，毛戈平排名第三，僅次于花西子和YSL。

相比其他更有性價比的國貨彩妝，毛戈平目前仍堅持高端化路線不動搖，不僅產品售價逐步提高，所進駐的場所也更加“上流”。2024年毛戈平新入駐了武漢SKP、成都SKP等高端百貨商場，成功用線下專柜的彩妝SPA服務與貴婦姐姐們牽上線。

但當毛戈平打算在SKP與香奈兒彩妝瓜分客戶時，被“平替”的風險也隨之而來。

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平替不平價

2024年，毛戈平達到38.85億元的營收，其中以底妝產品為主的彩妝線營收達到23.04億元，護膚線營收則是14.29億元，相比2023年，彩妝的營收占比繼續升高。另外，毛戈平化妝培訓的相關營收為1.52億元，雖然占比最小，但增速卻最快。

從財報公布信息來看，毛戈平的業績支撐主要依靠彩妝線。而從品牌對市場反饋的價位來看，彩妝線保持穩定增長，護膚線則有所反復。從2021年到2024年，毛戈平彩妝產品的平均售價從148.8元漲到了177.5元；同期護膚線則從335.1元降至312.2元。

截圖來源于公司財報

但整體來看，毛戈平的產品單價從2021年的180.3元穩步升高至2024年的212.6元，在國產美妝品牌齊“卷”性價比的時候，堅定高端化路線，平替大牌，卻不平價。

魔鏡數據顯示，2024年淘系彩妝top10中，均價最貴的是384元的的肌膚之鑰，均價在200元以上的有4家，分別是香奈兒、YSL、迪奧以及毛戈平。排在其后的是則是NARS和雅詩蘭黛。

毛戈平目前的定位介于1.5線國際大牌和國產高端之間，更多是向上搶占地盤，主打“平替”策略。據源sight了解，毛戈平在彩妝線的對標競品一般是植村秀或芭比布朗，尤其是在底妝產品的競爭上。

購物平臺上的價格顯示，同規格粉底液產品中，植村秀和芭比布朗價格為490元，毛戈平則是380-420元；氣墊產品上，芭比布朗為450元，毛戈平則是360元。

對比延伸至雅詩蘭黛、NARS、蘭蔻的底妝產品上，毛戈平的零售價格僅低20%左右，而在國產彩妝品牌中，毛戈平的底妝產品價格則穩居第一位。但對標到YSL或香奈兒上，毛戈平則要低40%左右，與國際彩妝大牌保持了較為明顯的價差。

毛戈平的自身定位是“高端美妝集團”，這也為其目前的產品策略確定了“彩妝”為主的路線。

毛戈平在護膚線和彩妝線均有一個明星單品，分別是零售額達到8億元的魚子醬面膜和4億元的光感無痕粉膏，但從業績的貢獻度來看，魚子醬面膜在14億營收中占比一半以上，而粉膏則僅占17%。

換言之，彩妝線里“能打”的產品更多。化妝師出身的毛戈平，對彩妝產品傾注了更多的心血，在目前400多個單品中，彩妝線產品超過330個。

毛戈平的部分彩妝產品 | 來源：毛戈平財報

除了底妝產品，毛戈平與故宮文創聯合打造的“氣蘊東方”系列和以杭州的“水文化”為主題的亞運聯名禮盒，均以不俗的東方美學外觀在社交媒體上引發了熱議，進一步激發的品牌的銷量。

02

線下的能量

發布財報后，毛戈平令市場側目的點還有極高的毛利率，其中，彩妝和護膚的毛利率均在80%以上，總體毛利率達85%。相比之下，以彩妝為主的逸仙電商第四季度的毛利率是77.8%。

此前國貨護膚美妝賽道中的毛利率之王還是82%巨子生物，由于其本身就是生產重組膠原蛋白的原料廠商，高毛利率尚且說得通。

毛戈平的高毛利率則來自兩方面，一是生產和銷售成本的平衡。

目前毛戈平自己的生產基地尚在建立中，2026年才會投入運營。現在產品由毛戈平領銜的團隊主導研發，然后交由供應商生產。財報顯示，毛戈平的ODM/OEM供應商有8家，不依賴單一供應商并鼓勵他們進行競爭。

2024年毛戈平的營收增長了34.6%，銷售成本則上漲了38.7%，基本實現平衡，也體現了毛戈平的成本控制能力。

第二點則是毛戈平的銷售渠道選擇。作為少見的線下渠道起家的國貨美妝品牌，毛戈平線下直銷的銷售額達到17.57億元，占比達到47.1%，線下直銷的毛利率也是最高的，達到87.6%。

其線上渠道的銷售占比2023年才第一次超過40%，2024年在加強電商平臺的營銷后，達到了47.8%，同樣以直營為主。

渠道改革的“一念之差”讓其與2020年興起的直播電商、達人帶貨的高坑位費擦肩而過，一定程度保留了高利率。或許經歷了一輪直播大戰后，如今再去加注線上才是更好的選擇。源sight 從招聘網站上看到，毛戈平目前正在招聘抖音、京東的運營經理以及達人PR經理和助播等崗位。

相比線上渠道的“小步慢跑”，毛戈平對于線下投注了更為長久的注意力。

毛戈平專柜 | 圖片來源：公司財報

毛戈平的線下渠道主要依賴自營專柜，這也與目前美妝產品集體向“集合店”進發的路線有所差異。全國378個自營專柜配備了2800名美妝顧問，平均每個店有7個美妝顧問。招聘信息顯示，毛戈平的專柜彩妝師工資大部分在6k-11k不等。2024年毛戈平進駐了絲芙蘭，其對于香港絲芙蘭駐店彩妝師的工資則設置在20k-35k之間。

圖片來源：招聘app

這也在側面顯示出毛戈平的用人成本較高，毛戈平2024年的員工總數是4084名，雇員的工資、薪金及花紅達到5.86億元，平均員工的年薪在14.36萬左右。

如此配置下，毛戈平所能提供的線下彩妝SPA服務已經成為其“護城河”之一，即使是國際彩妝品牌也很難匹敵。根據其會員體系設置，年消費1800元以上可享受8次彩妝貨美容護理服務，而精細服務也帶來一定回報，直銷專柜的店均收入達到465萬元一年，另外，數據顯示，毛戈平線上渠道會員復購率為27.5%，線下渠道則是34.9%。

而以其目前向高端商場進發的路線，線下直銷的成本恐怕還要抬高不少

03

走進SKP的代價

總體來看，毛戈平的國產高端彩妝屆的地位已經站穩，下一步則是全面擠占一線大牌的市場，并通過線下渠道的服務場景觸達更頂端的用戶。

2003年，毛戈平在上海港匯恒隆廣場開設了第一家專柜，從一開始就致力于在高端商場“刷臉”。2024年，毛戈平持續開拓高端百貨渠道，入駐了武漢SKP、成都SKP、杭州大廈等，另外兩家位于北京和西安的SKP商場，毛戈平也早有布局，目前已經達成了SKP全通關“成就”，除此之外，毛戈平也駐守在銀泰、萬象城中。

開源證券研報則顯示，2024年毛戈平新增專柜中，一線城市增加最多，達到12個。從高端商場到一線城市，毛戈平全力維護高端“人設”。

眼看半場香檳就要在SKP啟瓶，但“極致性價比”的市場魔咒還是高懸在毛戈平頭頂。

毛戈平旗下品牌有兩個，一個是主品牌MAOGEPING，另一個則是平價品牌“至愛終身”，而且前者在銷售收入中占比常年高于96%，到了2024年，已經高達99%。營收結構可以看出，毛戈平基本與下沉市場無緣。

不論國貨美妝多需要高端化，“消費降級”依然是一個大背景，并且從整個大盤來看，美妝行業的高增長難以為繼。

國家統計局數據顯示，2024年全國化妝品零售額為4357億元，同比下滑1.1%了，彩妝行業的消費趨勢已經發生了改變，風口過去后，此消彼長的存量市場競爭已經打響。

魔鏡洞察數據顯示，100元以下美妝產品的線上市場占比達到47.1%。蟬魔方數據則顯示，2024年抖音平臺彩妝單品TOP10所有產品的平均成交價不高于150元。

低價白牌的時代里，頂著毛戈平集團頭銜的“至愛終生”定位尷尬，其線上旗艦店里，銷量最高的產品歷史成交也僅有2000+。

顯然，從目前毛戈平對與主品牌的投入，“至愛眾生”的翻紅極具難度，放棄低價賽道已是必然選項。

但以彩棠、花西子為主的中端品牌對于毛戈平的威脅卻始終存在，上美股份也在近期宣布與化妝師春楠聯合推出美妝品牌，“化妝師+”的賽道上，選手已經越來越多。

當毛戈平持續向高端靠攏，試圖在SKP拿下前來購買愛馬仕的貴婦，或許也要向后看看自己被“平替”的風險。

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