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采訪｜Yiwen

圖文｜思揚(yáng)、梓沁

編輯｜泓君

明星美妝品牌，怎么就開始席卷歐美市場了？

今年五月底，海莉·比伯（Hailey Bieber）的彩妝及護(hù)膚品牌Rhode以10億美元的價(jià)格出售給了e.l.f. beauty，成為近年來規(guī)模最大的名人美妝收購案。這也讓這位28歲的美國模特進(jìn)入了華爾街的視野。Rhode成立僅三周年，卻數(shù)次成為歐美社交媒體上的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，這不僅是因?yàn)閯?chuàng)始人Hailey的明星身份，更是說明了歐美年輕一代消費(fèi)者的審美和價(jià)值追求。

事實(shí)上，當(dāng)下歐美彩妝市場正經(jīng)歷著深刻變革。從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，2025 年第一季度，美國大眾美妝銷售額同比增長 3%，大眾渠道增速首次趕超高端線——消費(fèi)者偏好正悄然轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，像Rhode這類由頂流明星打造的品牌遍地開花，蕾哈娜（Rihanna）的Fenty Beauty、賽琳娜?戈麥斯（Selena Gomez）的Rare Beauty等，都成功打造了風(fēng)靡歐美的爆款產(chǎn)品。

但繁華背后亦有隱憂，不少明星美妝品牌在短暫輝煌后迅速“塌房”。在這波明星品牌崛起與隕落交織的浪潮里，隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯？它們是營銷噱頭的曇花一現(xiàn)，還是真有契合市場的獨(dú)到之處？

本期節(jié)目，《硅谷101》有幸邀請到某國貨彩妝品牌出海負(fù)責(zé)人宮一柳和前券商可選消費(fèi)首席分析師、“遠(yuǎn)行者與碎冰匠”頻道主理人Neko（江東貓草）。《硅谷101》特約研究員Yiwen將與她們一同深度剖析歐美明星品牌背后的商業(yè)邏輯。

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以下是這次對話內(nèi)容的精選:

01

不同于護(hù)膚，彩妝復(fù)雜的SKU管理

Yiwen：大家覺得彩妝品牌的SKU管理，為什么這么難？

Neko：從分析師角度看，彩妝行業(yè)非常反直覺。盡管它天然與價(jià)值觀、包容度相關(guān)，但SKU管理難度極大，二級市場普遍認(rèn)為其難以預(yù)測。我們原本認(rèn)為底妝因色號與質(zhì)地相對單一（如3-4個色號??2種質(zhì)地），SKU管理應(yīng)較簡單，但Fenty基于人種與膚色包容度推出海量色號，將底妝復(fù)雜度提升至接近普通彩妝的水平。

國內(nèi)市場似乎缺乏與之完全對應(yīng)的品牌。若從明星品牌角度勉強(qiáng)類比，或許只有范冰冰自創(chuàng)品牌Fan Beauty，但它主攻面膜與護(hù)膚，非以彩妝為主。國內(nèi)以個人IP創(chuàng)業(yè)的彩妝品牌，較常被提及的有已上市的毛戈平，以及珀萊雅投資并控股的唐毅品牌彩棠。

來源：pixabay

國內(nèi)市場的風(fēng)險(xiǎn)偏好整體低于美國分析師或從業(yè)者。品牌傾向于控制色彩、色號數(shù)量及SKU總量，使得庫存周轉(zhuǎn)長期維持在相對穩(wěn)健的位置上。彩妝品類長期盈利困難，包括資生堂在內(nèi)的許多品牌均承認(rèn)色彩類產(chǎn)品不賺錢。因此，二級市場在評估彩妝品類時(shí)，對一級市場品牌興衰的紅利期心存疑慮，更期待品牌上市后能長期保持穩(wěn)健與可預(yù)期性。尤其在國內(nèi)，二級市場機(jī)構(gòu)投資者傾向于“先學(xué)挨打再學(xué)打人”，希望品牌控制風(fēng)險(xiǎn)，做到SKU可控：哪怕有50個色號，也至少需要明確告知重點(diǎn)生產(chǎn)的是哪些色號，其余則視為品牌建設(shè)的成本。

Yiwen：Rare Beauty曾在疫情期間推出過48色粉底，甚至為此找了48位不同膚色的素人進(jìn)行測試，說明對于歐美彩妝品牌而言，色彩豐富度可能是一個相當(dāng)重要的目標(biāo)。

宮一柳：一個常見誤區(qū)是將彩妝（Cosmetics）與護(hù)膚（Skincare）混為一談，統(tǒng)稱“美妝”。但它們的底層邏輯截然不同：彩妝極度偏向時(shí)尚，以多SKU、多上新、多進(jìn)度變化為特點(diǎn)，對庫存管理和時(shí)尚敏感度的要求極高；對消費(fèi)者而言，屬于低客單價(jià)、低決策門檻、低復(fù)購率的品類，消費(fèi)驅(qū)動力多為沖動購物與時(shí)尚跟風(fēng)。而底妝類產(chǎn)品（如粉底液）則更接近護(hù)膚，具有高復(fù)購、長周期的特點(diǎn)，部分護(hù)膚品的單一SKU甚至能維持十年的生命周期。因此，彩妝行業(yè)極度關(guān)注當(dāng)下流行元素、色系，并常有季節(jié)性設(shè)計(jì)。

既然底妝的色號管理本就麻煩，為什么現(xiàn)在的歐美彩妝品牌普遍強(qiáng)調(diào)多色號？

部分因?yàn)镕enty Beauty開創(chuàng)了膚色包容度的新認(rèn)知，契合了歐美社會對包容度（Inclusivity，或稱DEI）的高度強(qiáng)調(diào)，Z世代消費(fèi)者將包容度視為品牌文化認(rèn)同的標(biāo)尺。

以卡戴珊的SKIMS為例，它是極具研究價(jià)值的明星服飾品牌。除了創(chuàng)始人卡戴珊塑造的“曲線”（Curvy）審美外，其能火的關(guān)鍵還在于尺碼的極致包容。同一件衣服能提供從XXS到XXL的廣泛尺碼，讓幾乎所有體型的人都能找到合適的、甚至讓身材變得像卡戴珊一樣好看的尺碼。這是一種強(qiáng)烈的包容度表達(dá)，也正是歐美泛年輕群體非常需要的價(jià)值主張。

02

Z世代買單的不只產(chǎn)品，更是價(jià)值觀

Yiwen：賽琳娜的Rare Beauty具體如何講述價(jià)值觀故事？因?yàn)椴蕣y最終賣的還是產(chǎn)品，但它在營銷上花了很多心思，去打造“重視身心健康”的理念。

宮一柳：我認(rèn)為Rare Beauty是從多方面持續(xù)傳遞和表達(dá)這一理念。“品牌”的核心不在于一次線上活動或明星代言，而在于持之以恒地、用高質(zhì)量內(nèi)容重復(fù)表達(dá)同一主題。這種“重復(fù)”和“高質(zhì)量”至關(guān)重要，同時(shí)“一致性”也很關(guān)鍵。

Rare Beauty官網(wǎng)寫道，它致力于用社會影響力改變世界

來源：Rare Beauty

比如，賽琳娜是一個很早就進(jìn)入好萊塢，并且從十幾歲到三十多歲一直在好萊塢工作的童星。對于一個影響力如此大的名人來說，她從自有品牌創(chuàng)立的第一天起，就以非常坦誠的態(tài)度，和所有觀眾分享她在最脆弱的時(shí)刻和嚴(yán)重疾病斗爭的經(jīng)驗(yàn)——她曾患有紅斑狼瘡、腎病，也多次與雙向情感障礙抗?fàn)帯＿@些故事對美國乃至全球流行文化受眾都具有代表性和感染力。而且我們要關(guān)注到，這一品牌推出時(shí)間基本上是在疫情期間——當(dāng)時(shí)大家的心理狀態(tài)更加脆弱，更加希望能夠在線上有各種情感上的互相支持。

這也是歐美近年來的一個主流趨勢，明星們愿意揭開脆弱面——不是隨時(shí)隨地都光鮮亮麗，而是有很多掙扎時(shí)刻，并希望通過分享這些經(jīng)歷來激勵他人。Rare Beauty從一開始傳遞的就不是“用彩妝變美”，而是關(guān)愛自身健康、分享愛、擁有更多能量，從而身心更加健康、由內(nèi)而外散發(fā)光芒。這種理念從第一天起就植入品牌表達(dá)，比如它體現(xiàn)在產(chǎn)品色號命名上，如Hope（希望）、Joy（快樂）——這種積極正向、一聽就讓人開心的名字，而不是根據(jù)顏色的傳統(tǒng)命名方式。

賽琳娜本人對品牌非常投入，花了大量時(shí)間精力真正與用戶溝通交流，這些活動更多是社區(qū)鏈接而非單純賣貨。疫情期間，賽琳娜就通過Zoom舉辦過數(shù)百場用戶交流會，整個高管層面如CEO、 CMO和她本人都參與其中。品牌還設(shè)立基金，捐贈1%的收入關(guān)注青少年心理健康，開展公益活動等。它賦予了彩妝“表達(dá)美”的新意義，更關(guān)注用戶個體狀態(tài)，這正契合了Z世代關(guān)注和分享身心健康和自我價(jià)值的時(shí)代主題。

來源：Rare Beauty

Neko：我從分析師的角度補(bǔ)充一些“關(guān)于賽琳娜如何做品牌”視角。

首先，海外個人IP型品牌能做起來的一個前提條件是：存在能容納輕奢品的市場基礎(chǔ)。

Rare Beauty定位在二三十美元的輕奢品。美國的制造端相對不那么過剩，這為品牌留下了空間。從我們感受來說，在中國，輕奢品很容易要么下沉被平替取代，要么向上拔高成奢侈品。在美國市場，彩妝和護(hù)膚品作為具有潮流屬性的沖動消費(fèi)品，真的可以長期作為輕奢品而存在。美國的中產(chǎn)和上層中產(chǎn)階級確實(shí)有這種需求，能接受這個價(jià)格帶，并愿意為品牌故事買單。

其次，明星本人的商業(yè)價(jià)值可以從兩個角度拆解，這解釋了為何他們適合做彩妝品牌。

其一，從流量層面看，彩妝非常適合通過直觀方式進(jìn)行呈現(xiàn)。

以中國市場為例，在2017、2018年之前，微博和微信公眾號是主要的流量高地，形式以長圖文為主，它們能容納大量內(nèi)容資訊，因此催生了“成分黨”品牌。這些品牌會深入講解產(chǎn)品靶點(diǎn)、所需成分、作用通路、透皮吸收及前后對比效果等，滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的深度了解需求。

隨著長圖文時(shí)代的落幕，流量載體逐漸轉(zhuǎn)向短視頻，隨后又發(fā)展出直播形式。短視頻更強(qiáng)調(diào)視覺化呈現(xiàn)，而直播則進(jìn)一步催生了大量直播帶貨主播。在這樣的環(huán)境下，短短十幾秒可以直觀展示一個妝面或一件運(yùn)動內(nèi)衣的穿著效果。隨著信息載體變化，內(nèi)容呈現(xiàn)越來越追求短、平、快，觸達(dá)的人群越來越廣泛，其覆蓋人群的廣度（觸達(dá)面）和深度（下沉能力）都在提升，甚至不再受限于識字能力。因此明星彩妝品牌能順應(yīng)這種媒介變遷，通過視覺和即時(shí)互動吸引消費(fèi)者。

基于這一點(diǎn)，我們之前討論的Rare Beauty和Rhode就很有代表性，它們的成功很大程度上都源于創(chuàng)始人本身——純粹的互聯(lián)網(wǎng)原住民、流媒體女王。Rare Beauty的創(chuàng)始人本身在Instagram擁有超過4億的粉絲。因此我認(rèn)為，個人IP非常適合用來推動這類品牌的發(fā)展。

來源：pexels

其二，品牌故事的關(guān)鍵在于傳遞其價(jià)值觀或態(tài)度。

在我看來，“故事”對品牌而言是褒義的。有兩個品類天生就帶有強(qiáng)烈的態(tài)度屬性：一是內(nèi)衣（包括運(yùn)動內(nèi)衣），比如提到的SKIMS等品牌，它們情感屬性強(qiáng)，常圍繞身材包容、自我管理或追求身心健康等價(jià)值觀展開。二是彩妝，它具有外顯性，既關(guān)乎潮流與社交屬性，也涉及膚色包容度以及與外貌和解等議題。這兩個品類首先非常適合社交媒體，尤其適合短視頻、直播等短平快的形式來展示效果。其次，它們都天然蘊(yùn)含著價(jià)值觀，非常適合由意見領(lǐng)袖來代言和推廣。

從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，至少在中國，這兩個品類通常采用制造外包的模式，制造端的成本門檻相對不高。

所以基于以上兩點(diǎn)原因，我認(rèn)為Rare Beauty這樣的品牌的成功可謂“天時(shí)地利人和”。賽琳娜本身就掌控著短視頻和流媒體領(lǐng)域最具影響力的一把麥克風(fēng)，這使得她非常適合從事彩妝事業(yè)。

宮一柳：我非常認(rèn)同Neko的看法。現(xiàn)在許多明星要么已有自己的品牌，要么正在創(chuàng)立品牌：這已不再是個別現(xiàn)象，而是明確的行業(yè)趨勢，幾乎成了明星群體的“標(biāo)配”。

我認(rèn)為這背后的核心在于行業(yè)基本規(guī)律：新人群造就新品牌，新渠道也造就新品牌。但我們也要看到，在“人人皆可做品牌”的大趨勢下，并非所有明星創(chuàng)立的品牌都能成功。相比之下，SKIMS和Rhode、Rare Beauty等明星品牌的成功，因?yàn)樗鼈冋嬲龅搅碎_創(chuàng)品類、引領(lǐng)行業(yè)、為市場帶來更多靈感。這些品牌在產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷以及整個產(chǎn)業(yè)運(yùn)營層面都做得非常出色，是值得業(yè)內(nèi)人士深入學(xué)習(xí)和借鑒的典范。

Yiwen：從具體產(chǎn)品上來說，它的哪些創(chuàng)新可能加大消費(fèi)者粘性？

宮一柳：就像我們剛才提到的Fenty Beauty，它開創(chuàng)了對色號包容度的極致追求。在我看來，一個好的品牌能創(chuàng)造并立足一個品類，而一個非常優(yōu)秀的品牌，則能更進(jìn)一步，創(chuàng)造一種文化、引領(lǐng)一種風(fēng)向、開創(chuàng)一種趨勢，并讓大眾都追隨這個趨勢。這種能力的核心基于深刻的消費(fèi)者洞察。比如，Rhode將原本各自獨(dú)立的手機(jī)殼和唇釉結(jié)合，創(chuàng)造了一個兼具功能性與時(shí)尚屬性的新品類。

海莉·比伯在其Instagram賬號上展示唇釉手機(jī)殼

來源：海莉·比伯

再比如，當(dāng)前消費(fèi)者普遍不再青睞粉狀腮紅，轉(zhuǎn)而喜歡液體或膏狀腮紅，那么進(jìn)一步將其做成小規(guī)格、可隨身攜帶的口袋腮紅，同樣是在洞察消費(fèi)者需求（便攜、新潮）的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有品類進(jìn)行了創(chuàng)新和延伸。這可以被理解為一種新的時(shí)尚功能迭代，即將彩妝產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚配飾，就像很多人會把LABUBU掛件掛在包上一樣。

談到Fenty，它做得特別厲害的一點(diǎn)在于：它不僅實(shí)現(xiàn)了粉底類目品類的創(chuàng)新，更將其提升到了文化創(chuàng)新乃至文化運(yùn)動層面。現(xiàn)在，尤其是對于明星創(chuàng)立的品牌來說，如果底妝色號不足5個、10個，其包容性很可能會被消費(fèi)者質(zhì)疑，因?yàn)榇蠹移毡檎J(rèn)為關(guān)注所有膚色和提供廣泛的選擇已經(jīng)成為了行業(yè)共識，甚至是文化上的要求——這非常了不起，對于任何品牌而言，如果能引發(fā)“時(shí)尚運(yùn)動”，那將是巨大的成功。

花時(shí)間與用戶交流并建立強(qiáng)烈的情感聯(lián)結(jié)，這個動作雖然單次看來收獲不大，但只要持續(xù)進(jìn)行，比如開展幾百場活動，用戶就能感知到品牌正在真實(shí)和真誠地關(guān)心他們、關(guān)心品牌價(jià)值和使命。

一個反面教材是Jaylo（賈斯汀·洛佩茲）創(chuàng)立的Jaylo Beauty。Jaylo本身形象光彩照人，我覺得她無論做護(hù)膚還是彩妝，大家都會認(rèn)可她的審美價(jià)值，并期待她成功打造出體現(xiàn)個人風(fēng)格的延伸品牌。但實(shí)際上，這個品牌并不成功。它推出了一款核心成分是橄欖油的護(hù)膚產(chǎn)品，宣稱Jaylo之所以50多歲依然能保持光彩照人的狀態(tài)，是因?yàn)樗L期堅(jiān)持使用以橄欖油為核心的護(hù)膚方法，并將其帶入產(chǎn)品。但用戶覺得這不夠真實(shí)，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為Jaylo可能接受過眾多醫(yī)美和高端護(hù)膚產(chǎn)品，現(xiàn)在卻強(qiáng)調(diào)橄欖油是她的“關(guān)鍵”，這是在誤導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

而Rare Beauty之所以能成功，關(guān)鍵在于賽琳娜非常真誠、始終如一地分享自己的故事，并將這種真誠貫穿于產(chǎn)品、社區(qū)等品牌的每一個角落。

03

不同于歐美，輕奢美妝的東亞困境

Neko：我個人感覺北美、歐洲和大洋洲更容易為品牌價(jià)值觀故事買單。但無論是環(huán)保友好還是有機(jī)，在現(xiàn)階段的東亞市場很難憑借這些理念找到第二增長點(diǎn)。

宮一柳：純凈美妝（clean beauty）的需求在東亞市場目前仍非常小眾。盡管國內(nèi)已有一些做得不錯的純凈美妝品牌，但數(shù)量稀少，且整體規(guī)模偏小。這可能與消費(fèi)需求的代際差異有關(guān)，當(dāng)前市場仍處于從不化妝到學(xué)習(xí)化妝的階段。

Neko：2020年之前，消費(fèi)者在多個方向上尋求升級。當(dāng)時(shí)，也有部分消費(fèi)者表達(dá)對純凈美妝的訴求，因此一些主打有機(jī)、極簡、高格調(diào)的高端品牌能在中國開店，并且做得還不錯。

來源：人民網(wǎng)

然而，近期的變化值得關(guān)注，ISO關(guān)閉中國首家認(rèn)證機(jī)構(gòu)被視為一個信號。近年來，國內(nèi)護(hù)膚品市場已不再被視為天然的輕奢品，而更像是快消品。SK-II小棕瓶已經(jīng)推出45年了，中間僅迭代7次，但在國內(nèi)，同類產(chǎn)品可能一年就迭代一次；價(jià)格帶也呈現(xiàn)下滑趨勢，基本在200元價(jià)位帶“卷”功效驗(yàn)證。這背后有兩個原因：一是中國2021年化妝品法規(guī)修訂后，功效驗(yàn)證和宣傳受到更多重視；二是中國在合成生物學(xué)領(lǐng)域（如玻尿酸、多肽等成分的應(yīng)用）處于領(lǐng)先地位。在此背景下，消費(fèi)者似乎更不愿意為環(huán)保、有機(jī)、極簡的理念支付過高溢價(jià)。

這與歐洲消費(fèi)者的態(tài)度形成對比。歐洲人可能對“顏值”更從容，整體上對容貌的關(guān)注度相對較低，如女明星不會一幀一幀地精修臉。歐洲更強(qiáng)調(diào)氣質(zhì)和整體狀態(tài)，東亞文化相對含蓄，注意力高度聚焦在臉上。因此，即使在東亞市場推廣強(qiáng)調(diào)理念與身心靈統(tǒng)一的故事，一旦溢價(jià)較高就也不好賣。

宮一柳：另一個關(guān)鍵點(diǎn)在于，東亞文化更在意“別人如何看待我”，而非“我自己的感受”。純凈美妝的基礎(chǔ)訴求之一是不過敏，就我周圍的人的觀察，歐美消費(fèi)者相對更容易過敏，中國消費(fèi)者過敏程度相對較低；中國消費(fèi)者更希望別人看到自己光彩照人，而非僅僅追求產(chǎn)品使用感上的舒適。

來源：pexels

此外，東亞醫(yī)美近年發(fā)展迅猛，年輕人的護(hù)膚和皮膚管理需求已發(fā)生轉(zhuǎn)變：可能只投入少量資金在基礎(chǔ)護(hù)膚和防曬上，而將更多預(yù)算投向醫(yī)美。這已經(jīng)成為一種新的審美理念。

Neko：我補(bǔ)充一個數(shù)據(jù)：在北美，首次非手術(shù)類醫(yī)美（如除皺）通常發(fā)生在45歲以后；而在中國，首次醫(yī)美多發(fā)生在25歲左右，項(xiàng)目可能包括水光針、玻尿酸或光電類治療。這意味著中國年輕女性是醫(yī)美消費(fèi)的主力，而在歐美成熟市場，醫(yī)美更多被視為衰老過程中的抗衰管理。

04

流媒體時(shí)代，彩妝市場正不斷細(xì)分

Yiwen：這些新興明星彩妝品牌是否搶占了大牌的地位？還是說，它們是兩個互不相干的賽道？

Neko：進(jìn)入流媒體時(shí)代后，彩妝市場的集中度明顯下降，傳統(tǒng)渠道品牌的市占率持續(xù)走低。例如在美國，美寶蓮的市場份額從20%左右銳減至約7%。與此同時(shí)，榜單前十名中涌現(xiàn)出大量個人IP品牌，如Fenty Beauty和Jeffree Star Cosmetics，均為典型個人 IP 驅(qū)動品牌。

來源：pexels

市場增容可能為所有參與者帶來共同成長的機(jī)會，但市占率結(jié)構(gòu)變化對渠道、品牌（尤其是定位模糊的渠道品牌）形成替代效應(yīng)。消費(fèi)者如果認(rèn)可某利基品牌，可能因預(yù)算限制而減少對其他產(chǎn)品的消費(fèi)。相比之下，大品牌受到的沖擊可能弱一些，因它們往往滿足送禮、社交價(jià)值或身份認(rèn)同等深層需求（如香奈兒彩妝線）。明星IP品牌或許更多是起到補(bǔ)充作用。

宮一柳：我想補(bǔ)充一點(diǎn)：個人IP品牌確實(shí)有很強(qiáng)的消費(fèi)價(jià)值主張，能引發(fā)認(rèn)同。但市場并非完全一邊倒，在美國的主流渠道如Target（塔吉特）和連鎖藥妝店CVS，年輕消費(fèi)者依然聚集在傳統(tǒng)大眾美妝品牌區(qū)域，例如現(xiàn)在比較強(qiáng)勁的ELF、NYX，甚至Color Pop等早期成功的線上直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌。這些品牌勝在價(jià)格低廉，通常是絲芙蘭價(jià)格的1/2甚至1/3，它們滿足了消費(fèi)者基于使用屬性和場景的購買需求，而非身份認(rèn)同或價(jià)值表達(dá)。所以，我認(rèn)為明星IP對這部分渠道品牌沖擊力更大一些，大牌受到的沖擊則相對較小。

來源：pexels

Neko：我認(rèn)為明星品牌對大牌的沖擊相對小，但是一定存在。比如Fenty Beauty成立后，LVMH集團(tuán)迅速對其進(jìn)行重金投資。這是在人群不斷細(xì)分、標(biāo)簽日益細(xì)化的背景下，傳統(tǒng)奢侈品集團(tuán)為鎖定新消費(fèi)群體而采取的必要行動，甚至是防御性投資——它們擔(dān)心市場被不斷細(xì)分、品牌表達(dá)越來越個性化會導(dǎo)致自身被邊緣化。即使作為行業(yè)巨頭，即使面臨長期盈利不明朗、存在商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等問題，它們也不得不投資這些新銳品牌，因?yàn)樗鼈?strong>擔(dān)心自身彩妝線出現(xiàn)老化，更無法承擔(dān)跟不上年輕消費(fèi)者潮流的風(fēng)險(xiǎn)。

05

兩條生存道路：面向資本VS獨(dú)立品牌

Yiwen：在發(fā)展路線上，很多明星品牌似乎最終都會選擇被大型集團(tuán)收購。品牌是否真的希望被大的美妝集團(tuán)控股？在被控股后，品牌是否可能發(fā)生質(zhì)變？

宮一柳：我認(rèn)為，無論是歐美市場的生物技術(shù)公司、私募股權(quán)（PE）還是大型集團(tuán)投資，對于品牌成長都有非常成熟的路徑規(guī)劃。核心問題是：你的品牌是“面向資本推出”的，還是“追求自身利潤”的？這是兩條截然不同的發(fā)展道路。

面向資本的品牌需要大力營銷，提升GMV（商品交易總額），并爭取進(jìn)入絲芙蘭、Ulta等大型渠道。在進(jìn)入這些大渠道的頭兩年，你還需要在賬戶中穩(wěn)定儲備至少2000萬美元來證明自己是“成熟品牌”。這一階段的目的是為了找到理想的退出機(jī)會，通過出售品牌獲得豐厚回報(bào)，而不一定要賺持續(xù)經(jīng)營化妝品業(yè)務(wù)的錢。

來源：pexels

“獨(dú)立品牌”（Indie Brand）路徑的核心則是服務(wù)好自己的社區(qū)用戶，獲得他們的認(rèn)同并保持高度互動。有說法稱，一個10萬粉的Instagram賬號就能養(yǎng)活一個獨(dú)立品牌。因?yàn)闅W美市場用戶忠誠度較高，只要利基社區(qū)用戶認(rèn)可品牌和產(chǎn)品，就不一定非要被收購。

明星品牌考量各自不同。比如，今年美國美妝投資圈經(jīng)常討論：既然市場普遍認(rèn)為Rare Beauty非常成功，尤其在絲芙蘭表現(xiàn)優(yōu)異，為什么至今沒有傳出被大集團(tuán)投資或并購的消息？他們是否有上市計(jì)劃？Fenty能從好到更好，可能依賴LVMH的大力支持。而Kylie Cosmetics在出售多數(shù)股權(quán)后，Kylie和團(tuán)隊(duì)在Instagram上對品牌的宣傳和新品投入減少。因此，對于一個明星品牌而言，如果想持續(xù)延續(xù)品牌影響力，其核心IP或者說品牌靈魂人物的持續(xù)投入是必不可少的，無論是否有資本參與。

來源：智譜清言AI生圖

Neko：明星創(chuàng)業(yè)失敗常因靈魂人物路線偏差、與時(shí)代脫節(jié)或注意力不在品牌上了。

我非常認(rèn)同剛才一柳說的，面向資本的彩妝和自身長期盈利的彩妝是兩個不同的類目。但我認(rèn)為在中國做獨(dú)立彩妝品牌可能比在美國要難得多，因?yàn)榛瘖y品是一個強(qiáng)營銷導(dǎo)向的行業(yè)。大集團(tuán)長期營銷費(fèi)用至少得有30個點(diǎn)打底，即便你做到歐萊雅集團(tuán)那樣的規(guī)模，防御性的營銷投入也少不了。

相比持續(xù)性較強(qiáng)、有一定信任壁壘的護(hù)膚品，彩妝更“吃”流量，更依賴營銷、創(chuàng)始人人設(shè)、新品。它不像護(hù)膚品那樣是強(qiáng)復(fù)購品，我更愿意稱之為“疊加”。比如買醬油、牛奶，用完了再買，這叫填補(bǔ)空缺的復(fù)購。但彩妝、指甲油、耳環(huán)這類配飾不一樣，很多人本來就不需要，是強(qiáng)可選品。可選品的特點(diǎn)就是“疊加”，你得讓消費(fèi)者有理由不斷購買。

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我之前認(rèn)識一個做配飾的老板說，你別看我賣的東西便宜，但我們基本不在七折以下銷售。因?yàn)槿绻⑵哒鄱假u不出去，那它就是廢品，就該爛在倉庫里。所以我們必須嚴(yán)格控制折扣率，精細(xì)管理庫存，因?yàn)槲覀冑u的東西，說到底就是“完全沒用的”。彩妝有點(diǎn)類似這種屬性，如果不能在時(shí)髦感、表達(dá)力上擊中消費(fèi)者，讓大家覺得非買不可，那為什么要疊加它呢？

逸仙電商的完美日記在早期買了大量流量，ROI很難看，但GMV沖得很猛。可當(dāng)中國流量紅利結(jié)束，它就遇到了巨大轉(zhuǎn)型困難，這幾年轉(zhuǎn)型付出了巨大努力：收購中高端品牌、整合渠道、甚至在整體消費(fèi)降級的大環(huán)境下強(qiáng)行提升客單價(jià)來保利潤。這其實(shí)還是早期迎合資本的模型，但到了二級市場變成公眾企業(yè)以后，總得給公眾股東回報(bào)。股價(jià)會給出真實(shí)表現(xiàn)，于是早期的路線就不得不強(qiáng)行調(diào)整。它也確實(shí)比較倒霉，遇上流量紅利消退和消費(fèi)降級都比預(yù)想中快，美妝行業(yè)脆弱性就暴露得很明顯，潮水退了，問題就來了。

所以我認(rèn)為在北美，像ELF這樣的開架品牌能長期存在，解決的是功能性問題，存貨周期也長。但對于國內(nèi)同樣定位的品牌能否長期存在，我持懷疑態(tài)度。國內(nèi)競爭太激烈，彩妝制造全在中國，價(jià)格被壓得很低。還有一點(diǎn)不太好明說，就是很多品類創(chuàng)新在中國不是真命題：別人抄襲成本太低。

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比如做手機(jī)殼唇膏，國內(nèi)一半以上是安卓，機(jī)型千奇百怪，SKU怎么管？義烏會尊重你的原創(chuàng)設(shè)計(jì)嗎？不光是其他彩妝品牌和生產(chǎn)商，就連渠道方那些廉價(jià)連鎖店，也可能通過定制方式來打擊你。因此在國內(nèi)，如果你的品牌認(rèn)同度相對較弱，價(jià)格帶再往下沉，這種模式的持續(xù)性也不能保障。因此我覺得國內(nèi)大多數(shù)品牌或多或少都要考慮面向資本市場。

大多數(shù)品牌面向資本市場的時(shí)候，已經(jīng)學(xué)得很聰明了。比如毛戈平上市前，反復(fù)強(qiáng)調(diào)它一半以上收入來自護(hù)膚品而不是彩妝，因?yàn)閯?chuàng)始人跟資本市場打交道久了，明白資本看待彩妝更保守。它需要告訴資本自己的核心競爭力以及如何實(shí)現(xiàn)增長，并且必須控制好SKU。

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跨國消費(fèi)研究，壁壘極高

Neko：談及海外明星IP做彩妝，國內(nèi)分析師往往難以深入探討，因?yàn)閲鴥?nèi)普遍較為保守。這種保守源于我們長期身處一個制造能力大于消費(fèi)能力、相對通縮的市場環(huán)境，導(dǎo)致我們對缺乏制造壁壘、供應(yīng)鏈成熟的行業(yè)持謹(jǐn)慎態(tài)度，即使某些品牌當(dāng)前盈利。因?yàn)槲覀円娺^太多此類品牌曇花一現(xiàn)。這種悲觀情緒帶有系統(tǒng)性底色，深受環(huán)境影響。回到2021年初，我們的看法可能截然不同，但近年市場“挨打”多于“吃肉”，加劇了悲觀預(yù)期。

國內(nèi)分析師難以深入探討海外明星 IP 彩妝，核心在于國內(nèi)市場環(huán)境的保守性 ——長期處于制造能力大于消費(fèi)能力的通縮周期，導(dǎo)致對制造壁壘低的行業(yè)持謹(jǐn)慎態(tài)度，即使某些品牌當(dāng)前盈利。這是因?yàn)槲覀円娺^太多此類品牌曇花一現(xiàn)。近年市場“挨打”多于“吃肉”的現(xiàn)狀，進(jìn)一步加劇了這種悲觀預(yù)期。

此外，消費(fèi)品一旦跨越了國別，它的研究壁壘就變得極高，遠(yuǎn)超科技行業(yè)。科技行業(yè)中，一個技術(shù)是否是技術(shù)浪潮的變革，你總能通過技術(shù)邏輯判斷，而消費(fèi)品則完全不同，它深植于當(dāng)?shù)匚幕⑸盍?xí)慣，如果你不身處北美，很難理解連炸雞店選擇都因人群不同而異。又例如，歐舒丹在退市之前因收購意大利香氛品牌Dr. Vranjes股價(jià)上漲，但國內(nèi)投資者即便被告知該品牌身體乳是“白人女性健身三件套”之一，也難以理解市場反應(yīng)，更別提接受其強(qiáng)烈的香味。這凸顯了跨國消費(fèi)品研究的異常困難。

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宮一柳：我非常認(rèn)同Neko說的：美妝是文化產(chǎn)品，不了解文化、不身處其中就難以把握消費(fèi)者需求。中國市場是非常好的單一、集中的大市場——審美、人群、需求、語言都相對集中。但歐美市場則截然不同，主流人群、消費(fèi)文化、審美語言高度多元，難以簡單概括。現(xiàn)在越來越多的品牌照顧到不僅是少數(shù)用戶的需求，更是不同膚色、族裔、膚質(zhì)、年齡層和審美偏好的需求。許多美國網(wǎng)紅可能是拉丁裔，講西班牙語，審美偏好（如喜歡用Lee Plum等特殊唇膏追求豐滿嘴唇）和文化背景與主流白人不同，亞裔等其他族裔的審美和消費(fèi)偏好也各異。這造就了一個極其多元化的市場。絲芙蘭里就出現(xiàn)了大量細(xì)分新品，如專為黑人設(shè)計(jì)的高光棒，它的透色度、上色程度、粘性等與白人用的大相徑庭。這在中國市場可能被簡化為“白女審美”，但在美國是真實(shí)存在的多元需求，單一品牌難以覆蓋，因此催生了眾多新品牌。

歐美的明星IP品牌恰好契合了這一點(diǎn)，他們能省去大牌的巨額營銷預(yù)算，因?yàn)槊餍潜旧砭褪菭I銷和渠道。這看似天時(shí)地利人和，但成功最終還是要靠市場和消費(fèi)者的驗(yàn)證，品牌本身必須在商業(yè)層面站得住腳。

Neko：你剛才講的這一點(diǎn)特別好。我之前一直在說國內(nèi)市場的悲觀面：營收守不住，毛利率也難維持。在收入預(yù)期向下、價(jià)格壓力大的市場里，決策非常多變，整個商業(yè)模型很脆弱。但國內(nèi)市場的優(yōu)點(diǎn)也很明顯：它是單一大市場，需求相對統(tǒng)一，人群和審美也較單一——甚至70%到80%的消費(fèi)者無論實(shí)際膚色如何，都傾向于用最白的粉底液。當(dāng)熱錢退潮、創(chuàng)業(yè)潮冷靜后，市場需求會更集中。這在彩妝、飾品、服裝等品類上是個優(yōu)勢，避免了美國市場常遇到的尺碼（超小/超大）、膚色適配等問題。

所以，如果國內(nèi)品牌能克服價(jià)格壓力，持續(xù)講好自己的故事，至少在產(chǎn)品決策上不會像北美市場那么多變。

來源：中國美容博覽會

最后，有個段子很有意思：怎么辨別真假洋品牌？有人說，真正的歐美品牌會講多元化，模特里會有黑人；而如果一個品牌所有模特都是清一色窈窕的年輕白人，那它很可能是個中國品牌，因?yàn)檎嬲臍W美品牌會展示更廣泛的群體。

【下表為本期嘉賓提到的歐美與國內(nèi)差異對比】

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