文源 | 源Sight

作者 | 周藝

沒能等到雅詩蘭黛這艘巨輪調(diào)轉(zhuǎn)到正確的方向，冠以“蘭黛”之名的那個家族中最有出息的“創(chuàng)二代”離世了。

6月14日，雅詩蘭黛公司在官網(wǎng)宣布，公司榮譽(yù)主席萊納德·蘭黛在家人的陪伴下離世，享年92歲。

截圖來源于雅詩蘭黛官網(wǎng)

萊納德親眼見證了母親蘭黛創(chuàng)造這個美妝帝國的過程，他自25歲加入雅詩蘭黛后，一步一步幫助雅詩蘭黛從一個銷售額僅80萬美元的小型家族企業(yè)變成一個擁有多品牌的國際化高端美妝集團(tuán)。

比雅詩蘭黛創(chuàng)業(yè)更早亦或是在途中曾嶄露頭角的品牌很多，露華濃、伊麗莎白雅頓、赫蓮娜等等，它們或被收購、或是銷聲匿跡，都沒有像雅詩蘭黛一樣成長為一家世界級的優(yōu)秀企業(yè)。

萊納德帶領(lǐng)雅詩蘭黛做過很多正確的選擇，在他所寫的自傳《成為雅詩蘭黛》中，他記錄了這個家族企業(yè)遇到的種種困境與之后的解決方案。

借由萊納德的離世，我們重新回顧他曾經(jīng)的忠告，看看如今的雅詩蘭黛還能做什么。

01

“過度分銷害死了我們”

萊納德在自傳《成為雅詩蘭黛》中記述了一件事，赫蓮娜被收購后，他與赫蓮娜的首席執(zhí)行官奧斯卡·科林有過一次長談，后者說了一句讓萊納德記憶終身的話：“過度分銷害死了我們。”

站在今天，我們回看雅詩蘭黛近些年的銷售戰(zhàn)略，可以非常清晰地看到“旅游零售”渠道對品牌產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。

所有國際美妝集團(tuán)都曾對旅游零售寄予厚望，通過機(jī)場、郵輪等免稅環(huán)境把產(chǎn)品銷售給全球旅行的富人。這一渠道原本是針對商務(wù)和度假的高端人群。即使價格對比當(dāng)?shù)貙９窀停驗(yàn)榭腿旱牟恢丿B，免稅店的價格并不會傷害本地專柜的價格體系。

雅詩蘭黛深受旅游零售業(yè)務(wù)爆發(fā)的紅利，2021財年，這一渠道的銷售額占比接近30%，但到了2025財年第三季度，這一渠道占比降到了10%左右。

從之前的倚重到后來的避之不及，其中最大的原因在于雅詩蘭黛沒能經(jīng)住免稅渠道的誘惑。

萊納德在自傳中提到，在特定的國家由特定的商場推出某個品牌，商店才能為品牌背書，如果某個地區(qū)的經(jīng)銷商不斷增加，那么品牌的力量會稀釋。“沒有一個品牌禁得起過度分銷。”

在中國市場，隨著海南免稅新政出臺，海南免稅市場2021年爆發(fā)，這一年在海南的免稅商品銷售額增長了83%，購物人數(shù)增長了73%。雅詩蘭黛幾乎是“梭哈”了這個渠道，在免稅商場的大批囤貨，拉高庫存。

雅詩蘭黛在中國品牌力的稀釋便從此處開始。海南免稅市場的大批庫存遭遇了當(dāng)?shù)卮驌舸彙⒂慰蜏p少、直播渠道興起等多個“意外”，不得不打折促銷。

免稅市場的貨物迅速流通到全國，相當(dāng)于雅詩蘭黛在中國突然多了好幾個價格更低廉的分銷渠道，嚴(yán)重傷害了專柜渠道的價格，破壞了零售渠道的價格管控。

官方零售價成為一紙空談，高端定位受到傷害，一系列的連鎖反應(yīng)相繼發(fā)生。事實(shí)上，這幾年幾乎所有的美妝品牌都面臨了旅游免稅渠道的逆風(fēng)，尤其是海南免稅渠道，但因?yàn)檠旁娞m黛依賴程度最強(qiáng)，其收到的傷害也最大。2021財年，歐萊雅和資生堂在這一渠道的銷售占比在10%。

雅詩蘭黛最新財季的報告中，旅游零售業(yè)務(wù)的銷售額下滑了28%，并再次點(diǎn)名了雅詩蘭黛和海藍(lán)之謎兩大高端品牌在旅游零售渠道的低迷表現(xiàn)，CEO司泰峰認(rèn)為第四季度旅游零售面臨的逆風(fēng)將比第三季度更大。

萊納德剛剛接手雅詩蘭黛是在二十世紀(jì)五六十年代，那時雅詩蘭黛的銷售策略純粹而簡單——只在奢侈品專賣店和高端百貨公司銷售。

后來隨著美國城市化的發(fā)展，雅詩蘭黛也面臨過艱難的分銷抉擇，克制的限定分銷策略被慢慢稀釋，而當(dāng)公司逐漸成長為世界級的企業(yè)，面對各種各樣的銷售渠道誘惑中，萊納德說過一句話：“你由你的分銷定義。如果你在奢侈品市場那就呆在奢侈品市場，不要因?yàn)槟硞€分銷渠道可能帶來的銷量而鬼迷心竅。”

分銷模式不再那么簡單了，經(jīng)歷過海南免稅一戰(zhàn)，雅詩蘭黛的全球銷售渠道進(jìn)入了漫長的調(diào)整陣痛期。

02

永遠(yuǎn)需要新品牌

萊納德對雅詩蘭黛最大的貢獻(xiàn)是主導(dǎo)了倩碧、悅木之源兩個“嫡系”品牌的推出，并且多年以來堅持收購與雅詩蘭黛形成反差的新勢力品牌。

據(jù)萊納德在自傳中的表述，經(jīng)常有人對他說：“我祖母喜歡雅詩蘭黛的產(chǎn)品。”這句話讓萊納德喜憂參半，“如果她說她女兒很喜歡我們的產(chǎn)品，那我會開心得多。”

大品牌組合策略的構(gòu)想就此展開，用他的話來說，“收購來的品牌就像驅(qū)逐艦艦隊(duì)，保護(hù)著我們的航空母艦——雅詩蘭黛、倩碧和悅木之源。”

航空母艦上的雅詩蘭黛 | 源Sight制圖

萊納德自25歲進(jìn)入雅詩蘭黛，此后擔(dān)任了23年的總裁以及17年的首席執(zhí)行官，在任期間收購了MAC、艾梵達(dá)、芭比布朗以及海藍(lán)之謎，并且與湯姆福特達(dá)成了深厚的合作關(guān)系。

倩碧的推出補(bǔ)充了買不起雅詩蘭黛的的那批年輕女性客群，悅木之源則吸引了特別關(guān)注健康和環(huán)保意識的消費(fèi)者，這一品牌的誕生也開啟了雅詩蘭黛設(shè)立精品獨(dú)立門店的戰(zhàn)略。

MAC夸裝和出格的設(shè)計形象與芭比布朗的精致優(yōu)雅形成對比，雅詩蘭黛依靠兩個彩妝品牌占據(jù)了高級彩妝門類的領(lǐng)導(dǎo)地位。

萊納德一直恐懼于品牌的老化，用收購和推出新品牌來改善這一困境，但當(dāng)萊納德也已經(jīng)90歲高齡后，雅詩蘭黛的品牌形象老化問題已經(jīng)無法用新品牌來平衡。

因?yàn)樵?jīng)的那些新品牌也逐漸老去了。

2025財年第三季度，雅詩蘭黛的所有品類均有下滑，而在2024財年，也僅有香水獲得了2%有機(jī)銷售額增長。

曾經(jīng)讓萊納德頗為心動的艾梵達(dá)作為雅詩蘭黛護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)中的“好學(xué)生”，已經(jīng)連續(xù)多個財季表現(xiàn)不佳，在北美的護(hù)發(fā)沙龍表現(xiàn)低迷；MAC的零售商還在去庫存，使其在美國和英國都降低了售價。

從市場范圍來看，最新財季中美洲市場銷售降低了5%、歐洲中東和非洲降低了16%，亞洲也下降了1%。

中國市場的消費(fèi)者更傾向于選擇本土品牌，而美國的新一代消費(fèi)者喜歡更加年輕、能在社交媒體迅速出圈的小品牌。雅詩蘭黛的前任首席財務(wù)官曾在任期表示雅詩蘭黛正在承受大量小眾品牌的沖擊。

雅詩蘭黛曾經(jīng)為了吸收更多元的消費(fèi)者所收購的品牌，在今天全部被歸類到“高端傳統(tǒng)品牌”。

事實(shí)上雅詩蘭黛的收購行為并未停止。2020年雅詩蘭黛收購了韓國小眾化妝品公司Have & Be Co. Ltd，把蒂佳婷收入囊中；2023年收購了英國香水品牌Vyrao的少數(shù)股權(quán)。

但相對于1968年創(chuàng)立倩碧時雅詩蘭黛對新品牌的投入力度和耐心，如今的美妝市場留給新銳品牌的時間并不豐厚。

03

失落的家族

萊納德在書中多次提雅詩蘭黛這個家族的一個特質(zhì)就是“我們對自己的耐心倍感自豪”。萊納德認(rèn)為，如果某款產(chǎn)品在第一年就賺錢了，那么幾乎可以肯定的是，之后它就不會再賺錢了。

但如今，一個產(chǎn)品從誕生到爆款，所需要的時間越來越短，市場對雅詩蘭黛推陳出新的速度要求也越來越高。

2024年，雅詩蘭黛創(chuàng)始人家族發(fā)出一份致員工信，其中提到“這是一段艱難的時刻”。事實(shí)上隨著2024年底雅詩蘭黛夫人的孫女簡的離職，蘭黛家族已經(jīng)不再參與公司的日常運(yùn)營管理。

雖然家族仍是雅詩蘭黛的重要股東，但公司已經(jīng)徹底交付給了職業(yè)經(jīng)理人。

1995年蘭黛家族慶祝雅詩蘭黛成功上市 | 來源：《成為雅詩蘭黛》的插圖

萊納德在自傳中寫道，家族曾為公司上市一事十分糾結(jié)，上市公司需為股東負(fù)責(zé)的原則令萊納德倍感壓力，他恐懼董事會過于貪戀短期利益、不愿用一定程度的利潤損失等待品牌的生長。

2025年以來，雅詩蘭黛進(jìn)入“至暗時刻”，公司不斷暴露出無助的一面：凈銷售額連續(xù)三個財年下滑、對中國旅游零售渠道的依賴讓雅詩蘭黛在美國面臨股東們的集體訴訟。

曾經(jīng)赫蓮娜和伊麗莎白雅頓的離世讓兩個品牌迅速被巨頭收購，離開了創(chuàng)始人的掌舵讓品牌的靈魂逐漸消失，這是萊納德親眼見證過的品牌隕落過程，而如今他的離世讓蘭黛家族對品牌的影響力再度減弱。

萊納德通過一次跑步就能看到70年代中國女性對美的渴望，這種“獨(dú)自發(fā)現(xiàn)的信號”貫穿了萊納德的職業(yè)生涯。而對于雅詩蘭黛來說，市場也正在等待這位巨頭重新展現(xiàn)出優(yōu)雅而聰慧的敏銳。

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