當(dāng)“燕麥拿鐵”成為年輕人的社交貨幣，植物基市場(chǎng)的格局早已被悄然改寫。

截至2025年1月份，OATLY在中國(guó)累計(jì)售出的燕麥奶可制作約14億杯燕麥拿鐵——這個(gè)數(shù)字不僅是市場(chǎng)規(guī)模的佐證，更折射出植物基飲品從“小眾標(biāo)簽”到“消費(fèi)主流”的質(zhì)變。而在健康消費(fèi)與場(chǎng)景革命的雙重浪潮下，OATLY的下一步動(dòng)作，或許指向植物基賽道未來的發(fā)展。

01

中國(guó)團(tuán)隊(duì)以差異化開辟“新藍(lán)?！?/strong>

14億是一個(gè)數(shù)字，也是OATLY在中國(guó)市場(chǎng)崛起的見證。

在2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)無成熟市場(chǎng)、無細(xì)分品類、無落地賽道、無消費(fèi)認(rèn)知、無團(tuán)隊(duì)和資源的“五無”困境，OATLY在海外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)在此失靈。

大中華團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵切口——中國(guó)咖啡市場(chǎng)的爆發(fā)趨勢(shì)。彼時(shí)精品咖啡正從“小眾文化”轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)，OATLY大中華團(tuán)隊(duì)順勢(shì)提出了“3個(gè)1”戰(zhàn)略，以差異化打破傳統(tǒng)快消邏輯，通過精準(zhǔn)錨定精品咖啡場(chǎng)景，成功降低了初期推廣成本和消費(fèi)者對(duì)新品類的接受門檻，讓OATLY成功打開中國(guó)燕麥奶市場(chǎng)藍(lán)海。

渠道滲透的同時(shí)，通過建立行業(yè)話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。推動(dòng)發(fā)布“中國(guó)燕麥奶行業(yè)白皮書”，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游成立“植物蛋白聯(lián)盟”等一系列“標(biāo)準(zhǔn)輸出”動(dòng)作，使OATLY從單一品牌競(jìng)爭(zhēng)躍升至品類生態(tài)構(gòu)建，為后續(xù)市場(chǎng)擴(kuò)容奠定基礎(chǔ)，更是讓燕麥奶從“邊緣品類”成為“主流消費(fèi)”。

02

持續(xù)滿足中國(guó)消費(fèi)者的多元需求

精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)，燕麥拿鐵的健康升級(jí)

過去消費(fèi)者選擇燕麥奶是因?yàn)槿樘遣荒?，或?yàn)榱藝L鮮，現(xiàn)在則是因?yàn)橹鲃?dòng)的健康管理。近年來，消費(fèi)者對(duì)植物基飲品的認(rèn)知正從“替代品”向“優(yōu)選項(xiàng)”轉(zhuǎn)變。

在今年的春季糖酒會(huì)上，中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院利用OATLY咖啡大師燕麥奶制作的燕麥拿鐵餐前負(fù)荷研究表明，與餐前飲水相比，餐前額外飲用一定量燕麥拿鐵有利于白面包餐后血糖平穩(wěn)，餐后血糖負(fù)擔(dān)與血糖波動(dòng)更小，有利于血糖穩(wěn)態(tài)。這一結(jié)論不僅緩解人們消費(fèi)燕麥拿鐵的“升糖焦慮”，也為燕麥拿鐵開拓了新的場(chǎng)景可能。

OATLY的應(yīng)對(duì)策略直擊痛點(diǎn)：通過獨(dú)家酶解技術(shù)保留燕麥中的β-葡聚糖；同時(shí)推出有機(jī)認(rèn)證等細(xì)分產(chǎn)品，精準(zhǔn)匹配不同健康需求。當(dāng)一杯飲品被賦予“功能性”意義，其消費(fèi)場(chǎng)景便從咖啡館延伸到健身房、辦公桌甚至早餐餐桌。

創(chuàng)新突圍，“精品定制”打開下一站

糖酒會(huì)上，處于“C位”的咖啡大師精品豆定制燕麥奶受到了行業(yè)的高度關(guān)注。隨著中國(guó)精品咖啡市場(chǎng)規(guī)模以22.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)咖啡風(fēng)味的挑剔倒逼供應(yīng)鏈升級(jí)。OATLY創(chuàng)新推出的“精品豆定制燕麥奶”正是瞄準(zhǔn)這一趨勢(shì)的自主創(chuàng)新成果。

OATLY告訴食業(yè)頭條：“精品豆定制燕麥奶甄選進(jìn)口燕麥原料，采用OATLY全新的酶解技術(shù)，通過調(diào)整酶解工藝與酸度平衡，既可以提升燕麥奶的清甜口感，又能夠避免掩蓋咖啡豆本身的層次感?！?/p>

“這不是簡(jiǎn)單的原料適配，而是從底層技術(shù)重構(gòu)植物奶與咖啡豆的關(guān)系?！監(jiān)ATLY進(jìn)一步透露，團(tuán)隊(duì)耗時(shí)兩年完成數(shù)百次杯測(cè)，最終實(shí)現(xiàn)燕麥奶從“兼容”到“賦能”的跨越。當(dāng)一杯燕麥拿鐵能清晰傳遞咖啡豆的地域風(fēng)味，植物基便不再是咖啡的“配角”，而是精品化浪潮的推動(dòng)者。

場(chǎng)景革命，家庭消費(fèi)場(chǎng)景的前瞻布局

在消費(fèi)升級(jí)和用戶需求多元化的背景下，OATLY對(duì)家庭消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行了前瞻布局：500ml小包裝適配小家庭場(chǎng)景；聯(lián)名推出燕麥奶膠囊咖啡，打造居家咖啡生態(tài)；即飲咖啡滿足快節(jié)奏需求；與各大品牌合作，推出燕麥拿鐵聯(lián)名禮盒等。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)健康屬性成為共識(shí)，消費(fèi)者自然愿意將燕麥奶從咖啡館“帶回家”。

03

“14億杯”后的空間還有多大？

14億杯燕麥拿鐵，是OATLY在中國(guó)市場(chǎng)的里程碑，也是植物基行業(yè)的新起點(diǎn)。當(dāng)健康需求從“概念”變?yōu)椤皠傂琛?，?dāng)消費(fèi)場(chǎng)景從“單一”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸嘣?，OATLY的戰(zhàn)略布局或許早已超越數(shù)字本身。從在店到在家，從運(yùn)動(dòng)到在途，從早餐到下午茶……未來如何讓消費(fèi)者在更多場(chǎng)景感受到燕麥拿鐵的魅力，讓燕麥奶觸達(dá)更廣泛的人群，OATLY的下一個(gè)“14億杯”值得繼續(xù)期待。

注：*2018年1月-2025年1月，OATLY在中國(guó)市場(chǎng)出售的燕麥奶可以制作約十四億杯燕麥拿鐵，按每升燕麥奶沖制四杯燕麥拿鐵計(jì)算。