本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

回顧世界知名酒店集團和酒店品牌的發(fā)展歷史，一個普遍規(guī)律是它們大多經(jīng)歷了從本土化到國際化的發(fā)展階段，這是酒店企業(yè)集團成長的內(nèi)在邏輯。無論是本土酒店集團突圍國際，還是國際酒店集團滲透本土，能夠同時玩轉(zhuǎn)國內(nèi)外市場并不是件容易的事，而來到中國已經(jīng)20年的雅閣酒店集團，一直在努力打破某種住宿“界限”……

雅閣221+家酒店落子全球200個城市

雅閣酒店集團入華20年，似乎一直在默默生長，低調(diào)中成就一番華麗數(shù)據(jù)。相關(guān)資料數(shù)據(jù)顯示，雅閣酒店集團目前在全球管理221+高中端酒店。據(jù)雅閣酒店集團官網(wǎng)查到的全球分布地圖來看，其品牌落地范圍橫跨3大洲，覆蓋200個城市，相當(dāng)于每1個城市都有1家雅閣酒店。

從酒店項目數(shù)量來看，在一眾本土酒店集團、國際酒店集團中并不算多，但雅閣酒店集團落子范圍極廣，覆蓋國內(nèi)外市場，這一點在眾多酒店集團中十分難得。

一方面，在本土酒店集團中，部分酒店集團暫未走出區(qū)域，雖然一直在做“出海”探索，但是，除了在東南亞市場取得一定成績外，全球其他市場開發(fā)疆域寥寥。一方面，國際酒店集團在華酒店數(shù)量仍持續(xù)擴張中，但有部分國際集團品牌背書的酒店品牌在國內(nèi)市場也出現(xiàn)“水土不服”、開店難以擴增與提速的問題。

有意思的是，查閱雅閣酒店近些年的資料，可以看到雖然開店速度不快，但一直在不斷開拓國內(nèi)外市場，穩(wěn)重前行，這或許與雅閣酒店集團的戰(zhàn)略布局有關(guān)。

一是堅持國際化主旋律，有計劃有目標(biāo)地布局。具體來看，就是國內(nèi)、國際“兩條腿”走路。在國內(nèi)市場，深耕華南、西南、華東、華北，港澳地區(qū)，從重點城市及經(jīng)濟區(qū)突破入手，區(qū)域為王輻射周邊及全國，逐個突破，打造優(yōu)質(zhì)酒店項目。據(jù)了解，目前雅閣酒店集團在華運營管理酒店超70家。

在國際市場，雅閣酒店集團主要沿著“一帶一路”與海外旅游開放的政策方向，以中國西南地區(qū)為橋頭堡，開拓尼泊爾、斐濟、馬爾代夫及東南亞、中東、非洲等地區(qū)。2023年12月，肯尼亞內(nèi)羅畢雅閣大酒店啟幕，雅閣酒店首次進駐非洲；2024年，雅閣酒店集團又簽約尼泊爾錫馬拉雅閣大酒店、尼泊爾奇特旺雅閣度假酒店、尼泊爾博卡拉雅閣公寓與尼泊爾博卡拉雅閣璞邸酒店4個項目，基本覆蓋了尼泊爾的3個核心旅游度假區(qū)。

二是選址新型旅游度假區(qū)，成為當(dāng)?shù)貥?biāo)桿和名片。與其他國際酒店集團不同的是，進入中國市場后，雅閣酒店集團在具體的城市布局上并沒有主攻一線城市，爭奪其他對手一線城市的市場份額，而是聚焦在二三線城市上。在一定程度上，與其他酒店集團形成“錯位競爭”。

仔細觀察，雅閣酒店集團在二三線城市的布局也有自己的策略。六盤水、恩施、安順、興義、元謀、彌勒、雅安、馬爾康等新興旅游度假區(qū)，擁有豐富的旅游資源，也是潛在的住宿資源。高端品牌雅閣酒店的入駐，實現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源配套的升級與優(yōu)化，成為該地區(qū)的高端酒店服務(wù)標(biāo)桿和名片。此外，這些城市的高端酒店由點連線，成為高端酒店圈發(fā)揮集群效應(yīng)，進一步提高市場占有份額和品牌影響力。據(jù)了解，雅閣酒店集團在鎮(zhèn)雄、金沙、延安、民和、武清、十堰、南平、平潭、郴州、湖州、安吉、彭州、滄州等新興目的地市場也已有布局。

三是聚焦高端酒店市場，中高端酒店及公寓為輔。目前，雅閣酒店集團高端系列酒店占比75.5%，旗下共有13個品牌，涵蓋奢華酒店、度假精品酒店、高中端商務(wù)酒店和酒店式公寓等，入駐大理、麗江、秦皇島、威海、煙臺，還有宜昌三峽、武漢黃鶴樓，湖南東江湖等旅游目的地，2025年第一季度新簽約8個高端酒店項目。這些高端酒店標(biāo)桿的高標(biāo)準(zhǔn)和運營經(jīng)驗，同步帶動品牌矩陣發(fā)展，推進項目簽約。

四是將存量變增量，推動項目集中爆發(fā)式增長。后地產(chǎn)時代，不同于以前全服務(wù)酒店受房地產(chǎn)影響較多，“三條紅線”的資金壓力，迫使地產(chǎn)商手中的酒店資產(chǎn)，回歸到住宿和商業(yè)本質(zhì)，這些老舊物業(yè)的翻牌成為“藍海”市場。

作為務(wù)實的品牌，雅閣酒店集團依靠完備的國際運營管理體系、人文關(guān)懷和管理特色等，聚焦存量升級改造市場，敢于啃“硬骨頭”，敢于挑戰(zhàn)“軍令狀”，做好服務(wù)為投資人帶來真金白銀的收益。如此，“存量”成為雅閣酒店集團的第二增長曲線，與其他新增量一起擴大盤面，搶占市場份額，以集中爆發(fā)姿態(tài)實現(xiàn)多元化品牌矩陣布局。

用20年書寫深謀與遠見

提起雅閣酒店集團歷史，可能并不為太多人熟知。雅閣酒店集團是澳大利亞和中國兼具影響力及規(guī)模的專業(yè)酒店管理公司，在進入中國的 20 年里，它是如何一步步樹立并鞏固了品牌玩轉(zhuǎn)國內(nèi)外市場的？梳理雅閣酒店集團發(fā)展歷史，或能更深刻了解其深謀與遠見。

雅閣酒店集團在華20年發(fā)展過程，離不開“掌舵人”雅閣酒店集團CEO張黎明太平紳士的堅守。張黎明先生（Mr. Kevin Zhang）畢業(yè)于澳大利亞新南威爾士大學(xué)，獲得商學(xué)碩士學(xué)位。他于1997年至2002年期間擔(dān)任澳大利亞“澳洲日報”主編及總經(jīng)理。2002年張黎明先生創(chuàng)立雅閣酒店集團并出任澳大利亞旅游與酒店管理學(xué)院院長，在2017年1月--2020年1月任澳大利亞聯(lián)邦政府旅游貿(mào)易投資政策委員會委員。張黎明先生（Mr. Kevin Zhang）堅守初心，帶領(lǐng)雅閣酒店集團做品牌賽道“長跑者”，走向全球市場。

有一個良好的開端對于品牌來說固然重要，但是堅守走過 20 載歲月卻并非易事。根據(jù)資料，可以把雅閣酒店集團的發(fā)展歷程分為三個階段。

2002～2005年是雅閣酒店集團成立與初期擴張時期。

在梳理過程中，空間秘探發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，雅閣酒店集團是酒店行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多走“品牌先行”道路的探索者和實踐者。雅閣酒店集團不像萬豪、雅高等絕大多數(shù)的酒店集團一樣，一開始設(shè)立自己的直營店，通過直營店的模式來復(fù)制。雅閣酒店集團最初是酒店管理學(xué)院，從雅閣學(xué)院轉(zhuǎn)型而來。

基于對市場的洞察，2005年雅閣酒店集團開始進入中國市場，值得注意的是，雅閣酒店集團在2005年開業(yè)的上海華港雅閣酒店就是“輕資產(chǎn)”。站在酒店發(fā)展的時間軸中，2005年反而是國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的興起之時，同年成立的漢庭已經(jīng)發(fā)展為華住酒店集團知名品牌，喊出了“萬家燈火”的口號。而雅閣酒店集團的策略是從高端做起，然后再下沉到中端。

在這一時間點，本土高端酒店連鎖化剛開始起步，且國內(nèi)品牌大都為有限服務(wù)酒店起家，如何切入全服務(wù)酒店領(lǐng)域的管理，做好全服務(wù)酒店的收益是核心。可以說，雅閣酒店集團的進入突破了本土高端全服務(wù)酒店的窘境。

2005～2015年，雅閣酒店集團在中國酒店市場迅速發(fā)展，憑借著成熟和完善的運營管理機制、專業(yè)而高效的管理專家團隊，贏得行業(yè)和消費者的認可。

2009年，《飯店現(xiàn)代化》雜志社評選雅閣酒店集團為“中國最具影響力國際酒店管理公司”、中國酒店聯(lián)盟委員會評選雅閣酒店集團為“中國十大酒店管理集團”；

2010年，美國《Hotels》雜志評定雅閣酒店集團為“世界酒店集團 325 強”第 215 位。

又經(jīng)過四年的不斷蓄力，在美國《HOTELS》2014年公布的“全球酒店集團325強”，排名第 108 位。2014、2015、2016年連續(xù)三次獲得澳洲商業(yè)服務(wù)出口大獎，雅閣酒店集團成為澳洲在華服務(wù)型企業(yè)的典范。

2015年是雅閣酒店集團一個新的里程碑。

這一年，雅閣酒店集團全球酒店數(shù)量近90家，客房數(shù)超過16000間套，雅閣品牌價值超過14億，全球管理資產(chǎn)超過200億，在《HOTELS》雜志排名中再次躍升至96名，實現(xiàn)連續(xù)三年排名躍升。雅閣酒店集團在華簽約酒店數(shù)量也達到80家，進駐中國74座城市。

6月，雅閣酒店集團入選中國旅游酒店業(yè)協(xié)會中國飯店60強，同時，位列在華國際酒店集團10強的第九位；

9月至11月，雅閣酒店集團在西南地區(qū)連開三家高品質(zhì)酒店；

12月，隨著貴陽金龍澳斯特酒店及六盤水恩華澳斯特酒店項目的簽訂，雅閣酒店集團貴州落地項目已達11家，成為貴州省酒店項目數(shù)量最多的國際聯(lián)號酒店品牌，也是貴州省當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ膰H聯(lián)號酒店品牌之一。

2015年至今是雅閣酒店集團全球擴張與品牌價值提升的重要階段。隨著中國市場的成功，雅閣酒店集團加速在全球范圍內(nèi)的擴張。

2017年，雅閣酒店集團首次進入東南亞地區(qū)，旗下品牌落戶菲律賓、越南、尼泊爾、斐濟等地。在國內(nèi)，雅閣酒店集團在華已落地酒店項目超過100個，貴州省更是實現(xiàn)了全覆蓋。這一年，雅閣酒店集團被澳洲政府授予“國家級服務(wù)業(yè)出口貿(mào)易大獎”，這些都為開拓東南亞市場奠定基礎(chǔ)。

到2018年，雅閣酒店集團在《Hotels》雜志全球酒店集團排名中再次躍升，位列第59名。

2019年，雅閣酒店集團繼續(xù)加快市場擴張腳步，在尼泊爾成功簽約3個酒店管理項目，形成在尼泊爾四大旅游目的地的全覆蓋。

2020年，雅閣酒店集團國際化保持發(fā)展步伐，入駐肯尼亞首都。

此后，雅閣酒店集團的全球影響力和品牌價值繼續(xù)提升。

2023年7月，雅閣酒店集團榮獲中國旅游飯店協(xié)會中國飯店60強第32位；

2024年，雅閣酒店集團榮獲中國旅游飯店協(xié)會中國飯店60強第30位，在美國酒店雜志《HOTELS》全球酒店集團50強中，位列第44位。

今年，雅閣酒店集團品牌價值超過14億，管理資產(chǎn)超過200億。從這個頭部酒店集團的“長跑”歷程來看，雅閣酒店集團如一個做實事的紳士，始終執(zhí)中守正、自我成長，盡顯溫潤儒雅氣質(zhì)。在不確定的市場發(fā)展中，不流于表面，向下扎根，深耕于長期主義的堅守，細水長流、娓娓道來式地將品牌的精神、特質(zhì)、價值觀傳遞給消費者，不斷突破自我實現(xiàn)品牌進取。

滲透本土/突圍國際品牌的國際化之爭難點何在

當(dāng)下，眾多酒店集團深刻意識到，要想突破增長瓶頸，就必須放眼全球，尋找新的增長點。深耕區(qū)域市場并積極向全國市場擴張，實現(xiàn)千城萬店，是每一個酒店品牌的渴望。無論是“向下”滲透本土，還是“向上”突圍國際，不僅僅是簡單的市場擴展，更是一場從品牌認知到消費者轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

在多方因素影響下，全球旅游與酒店業(yè)格局正在發(fā)生變化。本土酒店集團和國際酒店集團一直保持著較快的增長速度，通過收并購、成立海外子公司或合資公司、投資自建等方式探索國際化布局。但在酒店集團全球化中，也遇到了一些瓶頸與挑戰(zhàn)。

/ 增強品牌市場競爭力

品牌走出去的過程中面臨的不僅是同品類競爭，更有品類外競爭。若沒有一定的品牌知名度和影響力，本土消費者難以真正接受相對“陌生的”品牌。酒店品牌想要抓住并留住外國消費者的心，打造全球品牌是唯一答案，這需要酒店品牌長期積累、磨煉、填充、打磨和不斷擦亮。

回看雅閣，旗下的13個品牌經(jīng)過多年的市場沉淀和積累，已經(jīng)形成了獨特的品牌文化和市場定位，能夠吸引大量忠實客戶。再加上持續(xù)地、在不同的細分市場的主動和科學(xué)布局，積極適應(yīng)酒店市場的升級變化，支持雅閣酒店集團在全球近200個城市中成功運營酒店。這樣的先行優(yōu)勢讓雅閣酒店集團在國內(nèi)、國際市場都能“吃得開”。

此外，雅閣在2013年榮獲“澳大利亞國際貿(mào)易獎”，成為酒店行業(yè)中首個獲獎企業(yè)，是澳大利亞服務(wù)業(yè)在中國市場的符號，獲得澳大利亞政府及商界高度贊許。得天獨厚的政府背書，酒店品牌市場抗風(fēng)險能力和口碑沉淀更強，再加上專業(yè)化運營管理能力，成為雅閣國際化擴張，以及深入中國二三線城市不斷與當(dāng)?shù)卣灱s的重要支撐。

/ 文化沖突與磨合

對酒店品牌來說，每個市場之間的差異非常大。不同地區(qū)、文化，對產(chǎn)品的功能性需求，甚至顏值需求都是完全不同的。因此，“走出去”后，更要“走進去”，聚焦本土化。對于酒店集團來說，聚焦本土化不難，難的是如何在確保品牌融入當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r，維持全球一致性，通過統(tǒng)一的品牌形象建立廣泛的信任感，這十分考驗酒店集團的功底。

在品牌文化和本土文化融合中，雅閣算是為數(shù)不多掌控好這個“度”的酒店集團。如旗下雅閣度假酒店通過提供在地文化結(jié)合年輕度假活動的酒店旅居體驗來吸引更多的消費者，切中市場需求。這種“非標(biāo)”旅居空間仍屬于“共享第二居所”康養(yǎng)度假方向范圍內(nèi)，只是用不同方式詮釋“健康、探索、香眠、養(yǎng)生、樂趣”的康養(yǎng)度假理念。這是區(qū)別于傳統(tǒng)酒店的靈活，也是保持品牌調(diào)性一致，營造獨屬于雅閣度假生活方式。

/ 門店管理難度

“走進去”后，還要“走上去”。有了好品牌、好產(chǎn)品，還要好運營。在品牌國際化過程中，需要面對截然不同的市場環(huán)境、法律法規(guī)以及文化差異，區(qū)域門店管理難度也在不斷增加。這就需要既懂中國文化、中國企業(yè)的人才和團隊，同時也需要能夠理解國際市場、理解海外消費者、理解海外市場中不斷變化的消費需求和消費文化。而這樣的團隊，恰恰是當(dāng)前眾多酒店集團所缺失的部分。

張黎明先生（Mr. Kevin Zhang）接受空間秘探采訪時透露，雅閣進駐中國市場后，在北京、廣州均設(shè)有總部辦公室，在香港擁有注冊公司。這些選址十分有意思，北京、廣州、香港都是“一帶一路”的重要節(jié)點城市，“一帶一路”倡議是在2013年提出，自2005年進入中國市場的雅閣酒店集團市場布局與此不謀而合，更顯雅閣酒店集團的前瞻性思維。同時，這也是雅閣酒店集團“區(qū)域作戰(zhàn)”戰(zhàn)略在全球化視野下的實踐，是組建專業(yè)團隊運營管理好當(dāng)?shù)亻T店，實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。

酒店集團如何跑出全球“好狀態(tài)”

當(dāng)下，酒店集團的全球化之路已經(jīng)由過去的“可選項”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨卮痤}”，也成為酒店集團在全球舞臺上實現(xiàn)持續(xù)增長與跨越式發(fā)展的關(guān)鍵路徑。隨著國際化開放程度越來越大，酒店集團們“競合”也越來越緊密，在不斷上架新品牌、新模式下，國際本土酒店市場邊界正在日益變得模糊。品牌在海內(nèi)外市場實現(xiàn)從0-1-100的突圍，跑出“好狀態(tài)”，少不了以下幾個關(guān)鍵節(jié)點。

/ 躬身入局持有工匠精神

對于一個集團一個品牌來說，更難得的是不管時代怎樣變遷，都始終耐得住來自各方面的考驗，秉承對“匠心”堅持。“ 品牌出彩，做大做強，一定不是靠故事和靠噱頭，而是靠塑造出完整的價值鏈。對業(yè)務(wù)的投資負責(zé)，服務(wù)好客人，服務(wù)好員工。高端酒店從來沒有快錢。”雅閣20年來的堅持，恰恰是匠心最好的注解。只有在產(chǎn)品上下功夫，堅持工匠精神，才能為產(chǎn)品注入高品質(zhì)的基因，提升產(chǎn)品核心競爭力，助力品牌的高端化轉(zhuǎn)型。

/ 從市場中來回到市場中去

酒店集團在擴張過程中，除了產(chǎn)品力，最關(guān)鍵的酒店品牌不能單一把自己看成是住宿產(chǎn)品，而是要學(xué)會融入到大文旅產(chǎn)業(yè)的使命中去，實現(xiàn)從市場中來，到市場中去的融會貫通。正如張黎明先生（Mr. Kevin Zhang）所說的那樣，品牌發(fā)展離不開一個哲學(xué)命題“我們從哪里來，要到哪里去”。問題回答則是要從每個企業(yè)自身的DNA文化入手。

承襲澳洲服務(wù)文化基因的雅閣酒店集團，在對新型目的地市場開發(fā)過程中，利用國內(nèi)外集團雙重視野和規(guī)模優(yōu)勢，以及專業(yè)經(jīng)營管理優(yōu)勢，打造眾創(chuàng)“平臺”，激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c熱情，推進多方共建共享，發(fā)揮城市服務(wù)商功能。同時，雅閣酒店等核心主力品牌在落子新興目的地市場過程中，既有品牌的知名度，又有顏值，又有產(chǎn)品力，還有會員的輸送能力，對于市場來說也是一種“整合”。這一點是基于品牌文化驅(qū)動，通過服務(wù)和體驗滲透至大眾的社會生活當(dāng)中，真正與品質(zhì)用戶建立情感共鳴，從而為品牌帶來長遠的溢價潛力。

/ 用好資管思維找到真正“能力內(nèi)核”

當(dāng)下，中國旅游住宿業(yè)投資正呈現(xiàn)理性增長和結(jié)構(gòu)優(yōu)化雙重特性。這要求酒店集團具備資管思維，找到自己真正的“能力內(nèi)核”，在綜合管理中為消費者和投資人創(chuàng)造價值，也實現(xiàn)自身價值。但目前來看，大部分酒店集團尚未形成適合市場、系統(tǒng)化的資產(chǎn)管理培訓(xùn)體系，這也將成為未來酒店集團新一輪的競爭點。

在這一點上，早在2001年起通過與酒店管理學(xué)院（AITH）在中國實施教育和培訓(xùn)項目——“雅閣學(xué)院”的雅閣酒店集團具有先發(fā)優(yōu)勢，連續(xù)八年榮膺“旅游服務(wù)業(yè)卓越雇主”獎，足以彰顯行業(yè)對雅閣酒店集團人才發(fā)展戰(zhàn)略的肯定。此外，區(qū)別于只賣“品牌概念”的其他品牌，雅閣酒店集團回歸到酒店、物業(yè)，資產(chǎn)回報率的本質(zhì)，搭建人才團隊落地，基于新流量時代的運營及收益管理，為投資人提供解決方案，對投資人采取“扶上馬送一程”的幫扶式成長，協(xié)助投資人實現(xiàn)營收的目標(biāo)。

/ 練好內(nèi)功擁抱合作伙伴

近年來，大小酒店集團擴張速度十分迅猛，競爭變得越來越“卷”。“雙品牌”、“軟品牌”，轉(zhuǎn)向公寓市場“長短租結(jié)合”等新玩法不斷涌現(xiàn)，品牌們在更精細化的渠道運營、更多樣化的消費者體驗、更高頻的產(chǎn)品創(chuàng)新、更緊湊的營銷步伐等方面不斷加碼。但任何品牌的擴張都非一蹴而就，市場競爭越激烈，越需要品牌靜下心來專注于自身所長，打磨核心資產(chǎn)。

從雅閣酒店集團發(fā)展歷程來看，雖然雅閣酒店集團是國際品牌，但在國內(nèi)市場并不是墨守成規(guī)照搬，而是更多站在投資人和消費者的角度看問題，用高顏值高品質(zhì)產(chǎn)品“低投快收”，練好內(nèi)功，實現(xiàn)共贏。與此同時，為了搶占市場高地，多年來雅閣在合作模式上也做出了很多創(chuàng)新。比如品牌戰(zhàn)略合作、首次開放第三方品牌區(qū)域代理等。未來持續(xù)不斷地擴大朋友圈，與更多業(yè)主、文旅集團建立更強且更緊密的關(guān)系或?qū)⒊蔀樾碌陌l(fā)展戰(zhàn)略。

2025年，雅閣酒店集團錨定高端酒店戰(zhàn)略，持續(xù)布局國內(nèi)市場。1月，雅閣酒店集團新簽約三亞亞龍灣雅閣璞邸酒店、云南麗江糧倉雅閣璞邸酒店、四川西昌雅閣璞邸酒店、四川西昌雅閣度假酒店、四川彭州雅閣歡聚酒店、河北保定雅閣歡聚酒店等6個高端酒店項目，布局在三亞、麗江、西昌、保定、彭州等城市與旅游目的地；2月，雅閣酒店集團簽約北京房山雅閣度假酒店，以國際豪華度假酒店品牌入駐首都北京；3月，雅閣酒店酒店持續(xù)深耕“雙品牌戰(zhàn)略”模式，創(chuàng)新突圍新路徑……

綜上，在激烈的全球競爭中，單純地將產(chǎn)品推向海外市場已遠遠不夠，如何更好地融入目標(biāo)市場？與當(dāng)?shù)叵M者建立緊密聯(lián)系？如何實現(xiàn)品牌價值？雅閣為酒店業(yè)提供了一個跨越地域界限的新范本。心無界、行天下，做酒店更像是一場艱苦卓絕、勢均力敵的拔河比賽，如何打造全球性品牌，每個酒店集團都需要認真思考的命題。