從71㎡小店到150㎡大店，張建軍用7年時間完成了縣城里從生存到引領(lǐng)的蛻變。他的經(jīng)歷驗證了縣域經(jīng)濟(jì)的一個道理：真正的下沉不僅是模式降維，更是門店空間和服務(wù)內(nèi)容的重構(gòu)。在張建軍看來，餐飲從業(yè)者的護(hù)城河，從來不在那多收的“三五斗”，而在于持續(xù)進(jìn)化的勇氣。

當(dāng)絕大多數(shù)人困于“內(nèi)卷”時，總有人選擇把天花板頂高一寸。

0117歲北上打工，40歲才讀懂餐飲本質(zhì)

1997年，17歲的湖南小伙子張建軍擠上了開往首都的綠皮火車。滿心的出人頭地、衣錦還鄉(xiāng)和對北京的新鮮感最終消磨在酒店后廚的煙火氣里，“刷碗、切配、傳菜，什么臟活累活都干過”。張建軍說，當(dāng)年離鄉(xiāng)闖蕩的小鎮(zhèn)青年們都是這么過來的，那是他與餐飲行業(yè)的第一次接觸。

在北京生存容易，過好很難。一個外地孩子，肯吃苦，沒有好學(xué)歷，卻又不甘心隨波逐流，除了打打工，也就只剩下創(chuàng)業(yè)、做生意這條路。可是這條路太難，北京又太大。

3年后，張建軍回到麻陽結(jié)了婚。但他并沒有放棄自主創(chuàng)業(yè)的想法，中間他嘗試過建材生意、消防工程，卻屢屢碰壁。“干了好多項目都沒成功，真正開始做張亮就是七、八年前的事”，張建軍的神情里流露出與張亮麻辣燙相見恨晚的悵然，“以前咱們普通人創(chuàng)業(yè)都是盲目去做，如果早遇上咱們這種帶培訓(xùn)、帶幫扶的加盟體系，創(chuàng)業(yè)肯定就更容易成功”。

2018年，他在網(wǎng)上刷到了張亮麻辣燙的加盟信息，連夜趕往就近的株洲張亮麻辣燙加盟店考察。“當(dāng)時那個業(yè)主開了4家分店，我在現(xiàn)場看著店里時尚的裝修和擠滿門店的客人，那種年輕的、熱氣騰騰的氛圍一下?lián)糁辛宋摇Ｎ揖拖耄绻@個品牌不賺錢，他不可能連開4家”。

“我跟自己說，不考察其他項目了，就開張亮麻辣燙！”

02逆勢擴(kuò)張：疫情三年，我把店面擴(kuò)大三倍

在懷化市麻陽縣的金鑫華庭商業(yè)區(qū)，張建軍頂著租金壓力簽下了首店。首店開業(yè)即爆火，周末日均營業(yè)額多數(shù)在五六千左右），卻在第三年遭遇到雙重阻擊：友商在街對面開出200㎡大店，疫情封控讓日流水跌至500元。

怎么扭轉(zhuǎn)局面？“別人撤退，我裝修”，張建軍決定一方面升級店面，把店面形象搞好，一方面把菜品搞豐富。張建軍賭上全部積蓄，在疫情最嚴(yán)時拿下隔壁空鋪，將門店從71㎡擴(kuò)至95㎡。“李強(qiáng)總（分公司經(jīng)理）勸我謹(jǐn)慎，但我相信張亮這個品牌沒問題，顧客群沒問題，無非就是大環(huán)境影響——只要堂食恢復(fù)，大店就是護(hù)城河”。現(xiàn)在回頭看，那一步走得非常正確。后來疫情放開，那一年店里每天都爆滿，營業(yè)額節(jié)假日都能上七八千左右，高時上萬。

（懷化市麻陽縣金鑫華庭店）

經(jīng)歷了疫情和競對的雙重壓力測試，張建軍心里變得更有底氣。2023年下半年，張建軍又拿下隔壁一家店面，把門店擴(kuò)大到了150㎡，日營業(yè)額上到了八九千，破萬次數(shù)明顯比以前增多，“所以我覺得擴(kuò)店的成本壓力隨著營業(yè)額的上升會慢慢形成良性循環(huán)，優(yōu)勢會越來越大。我現(xiàn)在的想法就是先把大店思維跑通，無論店面形象，還是各色菜品，我要把張亮麻辣燙在當(dāng)?shù)刈龅降谝唬瑮l件成熟我肯定再去其他區(qū)域開一家好的！”張建軍堅定地說。
03縣城打法：公益營銷+“食材霸權(quán)”

“我也碰到過好多加盟商，他旁邊出現(xiàn)友商導(dǎo)致業(yè)績下滑，他首先就要跑去別的地方開。在一個店重新把市場搶回來的，我很少見。所以我也覺得我當(dāng)時的堅持啊，跟別人不一樣”，張建軍笑著說，“這也是咱們張亮麻辣燙的口號對吧？

如今，張建軍的150㎡門店已成麻陽地標(biāo)。回想在競對環(huán)繞、極致內(nèi)卷的縣城脫穎而出的原因，他總結(jié)了幾個關(guān)鍵動作：

首先是公益破圈。張建軍主動加入了縣助殘志愿者協(xié)會，連續(xù)6年以“張亮麻辣燙”的名義捐款助殘，跟隨團(tuán)隊慰問敬老院，中間還贊助了麻陽當(dāng)?shù)氐凝堉圪悺Ｉ埔馐怯袕?fù)利的，這些看似“不務(wù)正業(yè)”的舉措，讓門店在2022年迎來爆發(fā)——通過助殘活動積累的社區(qū)口碑，帶動了店里近4成的穩(wěn)定增長。“做公益也不是為了作秀，而是讓品牌扎根。因為當(dāng)?shù)囟际枪潭ǖ南M人群嘛，慢慢接觸你越多，他就知道了張亮麻辣燙，于是也得到了更多的回報”，張建軍說。

（張建軍經(jīng)常跟隨團(tuán)隊一起參加公益活動）

其次是對好食材的堅持。在整個經(jīng)營過程中，張建軍始終堅持使用品牌供應(yīng)鏈的凍品，比如安井的牛肉丸、黃金蛋餃、魚豆腐等等，“客人一口就能吃出差別，別的友商用廉價丸子，第二天顧客就不再去了”。“我想把食材做得更豐富一點，再挖掘一些有潛力的食材。比如說牛肉，比如更高端一點的海鮮”，“咱們縣城人民也需要選品自由！”。

第三是做好線下，更新場景。張建軍模仿上海直營店，將不銹鋼展菜盒全部換成白色定制盒，并新增了更多的食材選區(qū)。但他也直言痛點：“一線城市的很多打法在縣城會水土不服。比如縣城客群更習(xí)慣線下消費，我改用‘消費滿20元送飲料’，這個做法反而更好地平衡了堂食和外賣的收益”。

面對OTA平臺的流量裹挾，他更展現(xiàn)出縣域經(jīng)營智慧：“縣城做外賣要‘輕折扣、重體驗’，我把線上訂單控制在10%以內(nèi)，集中火力做透線下私域，現(xiàn)在我有兩個500人粉絲群常年保持著活躍”。

04 與品牌共生——縣域加盟商的持續(xù)進(jìn)化論

即使已經(jīng)成為麻陽縣城的麻辣燙天花板，但他仍然醞釀著更大膽的試驗：在150㎡門店測試“火鍋化場景”。“我跟李強(qiáng)總說，如果公司出小火鍋，那種帶著社交屬性的產(chǎn)品，我第一時間申請成為小火鍋產(chǎn)品的首批試點。因為我發(fā)現(xiàn)有很多顧客有這方面需求，像我這種店面開的大的非常愿意嘗試”，張建軍說。

（懷化市麻陽縣金鑫華庭店內(nèi)景）

如今，這家7年老店非但未顯疲態(tài)，反而以日銷1.8萬元刷新湖南縣域坪效紀(jì)錄，更吸引周邊縣城20余位創(chuàng)業(yè)者前來“取經(jīng)”。“因為從六、七年前到現(xiàn)在，我的店面一直開的比較好，好多想加盟張亮麻辣燙的人都來考察我的店。每次我都毫無保留地跟他們說，張亮這個品牌的確沒問題，就看你自己的選擇，各方面你自己要好好經(jīng)營。就像我2020年那時候，如果我不改變，不把店升級，我絕對達(dá)不到現(xiàn)在這種狀態(tài)。”

“我特別希望我的經(jīng)歷給那些生意不好，競品出現(xiàn)，不敢去擴(kuò)張、不敢去翻新的加盟伙伴一點借鑒作用。生意不好，大家的心里都難受。但是，你不去變的話，你就會被市場慢慢地淘汰。你必須把自己的優(yōu)勢，把自己的短板給補(bǔ)上，你才能把生意重新奪回來。張建軍直言：“我現(xiàn)在感覺就是，你比友商多一點優(yōu)勢，那你就無限放大，你就比他優(yōu)勢更大”。

張建軍給加盟伙伴的“縣城生存法則”

空間即戰(zhàn)略： “寧做雞頭不做鳳尾，縣城核心商圈500米內(nèi)必須稱王”；

食材即霸權(quán)： “貴10%的品牌牛肉丸，能帶來50%的復(fù)購”；

公益即流量： “捐2000塊做公益，比花2萬打廣告更值”；

靈活抗內(nèi)卷： “總部的標(biāo)準(zhǔn)打底，自己的創(chuàng)意加分。”

在餐飲行業(yè)，每一個個體都有著自己的使命和意義。當(dāng)時代的洪流裹挾著個體在其中起伏浮沉，如何才在行業(yè)發(fā)展中找到屬于自己的價值？或許，張建軍給了我們一個答案——那就是：“持續(xù)進(jìn)化，堅持做一件有意義的事。”

麻辣燙，選張亮——讓每一個認(rèn)真生活的人，都找到自己的沸騰坐標(biāo)。