近年來(lái)，白酒行業(yè)整體產(chǎn)能過剩，市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)乏力，供需關(guān)系失衡，導(dǎo)致價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍，曾在2011年獲“貴州十大名酒”之首稱號(hào)的習(xí)酒也不例外。

或是為了提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，近期習(xí)酒還進(jìn)行了高管變動(dòng)，計(jì)劃雙引擎格局。4月1日，貴州省人民政府發(fā)布《省人民政府關(guān)于萬(wàn)波等職務(wù)調(diào)整的通知》。

汪地強(qiáng)、萬(wàn)波強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

早在3月24日，習(xí)酒便官方宣布了萬(wàn)波任集團(tuán)黨委副書記、副董事長(zhǎng)（提名人選）、總經(jīng)理（提名人選）。

隨后在4月1日，貴州省人民政府正式推薦萬(wàn)波擔(dān)任董事、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，接替汪地強(qiáng)原總經(jīng)理職務(wù)；并建議不再擔(dān)任中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司副總經(jīng)理職務(wù)。

據(jù)悉，1996年萬(wàn)波加入貴州茅臺(tái)酒廠，2014年1月，被提拔為茅臺(tái)副總經(jīng)理，隨后在2019年7月至2025年3月，其擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理；萬(wàn)波擁有近30年茅臺(tái)體系工作經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期分管生產(chǎn)技術(shù)及質(zhì)量管理，曾主導(dǎo)茅臺(tái)質(zhì)量管理體系升級(jí)。

而汪地強(qiáng)則以技術(shù)背景著稱，曾主導(dǎo)茅臺(tái)王子酒等產(chǎn)品開發(fā)，2020年2月調(diào)任貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司，擔(dān)任黨委副書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。

2022年7月習(xí)酒脫離茅臺(tái)集團(tuán)，汪地強(qiáng)任習(xí)酒黨委副書記、總經(jīng)理；2024年9月升任習(xí)酒黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。

據(jù)貴州網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)等報(bào)道稱，此次調(diào)整后，習(xí)酒核心管理層形成“黨委書記、董事長(zhǎng)汪地強(qiáng)+黨委副書記、總經(jīng)理萬(wàn)波”的雙引擎格局。這一組合將強(qiáng)化習(xí)酒在品質(zhì)管控、工藝創(chuàng)新和產(chǎn)能升級(jí)方面的能力，同時(shí)分工協(xié)作可緩解汪地強(qiáng)此前“一肩挑”的管理壓力。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜對(duì)此表示：“新高管上任后，可能會(huì)對(duì)習(xí)酒的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)決策進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。如果新高管能夠準(zhǔn)確把握市場(chǎng)趨勢(shì)，制定出更加科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略，將有助于習(xí)酒提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；也可能會(huì)引起經(jīng)銷商對(duì)與習(xí)酒的合作前景產(chǎn)生擔(dān)憂，影響其銷售積極性和忠誠(chéng)度。”

資料顯示，習(xí)酒曾是茅臺(tái)集團(tuán)的子公司，可能為了避免同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等問題而爭(zhēng)取上市，2022年6月，習(xí)酒退出茅臺(tái)財(cái)務(wù)公司股東名單。

2022年7月，貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)有限責(zé)任公司將所持習(xí)酒82%的股權(quán)無(wú)償劃轉(zhuǎn)至貴州省國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)，習(xí)酒正式從茅臺(tái)集團(tuán)脫離。

而當(dāng)習(xí)酒離開茅臺(tái)之后，各種劣勢(shì)亦逐漸顯現(xiàn)。不僅由于高管變動(dòng)導(dǎo)致IPO計(jì)劃一拖再拖，還面臨價(jià)格倒掛等問題。

價(jià)格倒掛仍在持續(xù)中

近年來(lái)，習(xí)酒旗下的多款產(chǎn)品，尤其是主力產(chǎn)品如君品習(xí)酒和窖藏1988，出現(xiàn)了市場(chǎng)批發(fā)價(jià)低于經(jīng)銷商打款價(jià)的情況。

君品習(xí)酒的建議零售價(jià)為1498元/瓶，出廠價(jià)為 935元/瓶，但據(jù)京東電商平臺(tái)顯示，君品習(xí)酒醬香型白酒53度500ml已跌至770元/瓶，已跌破出廠價(jià)，對(duì)比建議零售價(jià)已跌超四成。

而習(xí)酒百億大單品窖藏1988也存在類似情況，其建議零售價(jià)為898元/瓶，出廠價(jià)為568元/瓶，而據(jù)京東電商平臺(tái)顯示習(xí)酒窖藏1988醬香型白酒53度 500ml已跌至448元/瓶，仍舊跌破出廠價(jià)。

雖然習(xí)酒針對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的倒掛也做出了措施，但似乎成效并不顯著。據(jù)悉，習(xí)酒曾為了提升動(dòng)銷而實(shí)施“雙向紅包”政策，不僅增加了對(duì)消費(fèi)者紅包獎(jiǎng)勵(lì)的資金投入，同時(shí)亦提升了門店推廣獎(jiǎng)勵(lì)的力度。

但在去年6月，可能是為了穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，習(xí)酒將“雙向紅包”改成“單向紅包”，取消“反向紅包”，即，取消了門店、分銷商、經(jīng)銷商通過消費(fèi)者掃碼紅包獲得的推廣獎(jiǎng)勵(lì)。

“雙向紅包”圍繞渠道bC端，分為“正向紅包”和“反向紅包”兩種形式。其中，“正向紅包”指習(xí)酒向渠道商提供的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，類似于開箱紅包，旨在激勵(lì)渠道商提高進(jìn)貨量，從而擴(kuò)大產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的覆蓋范圍，并促進(jìn)產(chǎn)品分銷。

“反向紅包”機(jī)制是建立在消費(fèi)者購(gòu)買行為之上的返利機(jī)制。消費(fèi)者在購(gòu)買習(xí)酒產(chǎn)品并進(jìn)行開瓶/開箱掃碼操作后，習(xí)酒將依據(jù)掃碼結(jié)果向消費(fèi)者提供相應(yīng)的紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

此外，開瓶/開箱掃碼也會(huì)觸發(fā)對(duì)門店、分銷商及經(jīng)銷商等渠道的反向紅包獎(jiǎng)勵(lì)，以此鼓勵(lì)門店積極銷售產(chǎn)品，提高動(dòng)銷率。

對(duì)此，柏文喜指出：“這種促銷手段的取消可能會(huì)對(duì)經(jīng)銷商的積極性產(chǎn)生一定影響，需要習(xí)酒采取其他措施來(lái)維持經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度和銷售動(dòng)力。”

值得一提的是，習(xí)酒取消“反向紅包”的措施，似乎未能有效地遏制其產(chǎn)品的下跌。據(jù)今日酒價(jià)顯示，截至4月7日，君品習(xí)酒以及窖藏1988的行情價(jià)分別為680元/瓶、378元/瓶，不僅仍舊跌破出廠價(jià)，對(duì)比1498元/瓶、898元/瓶的出廠價(jià)也均已然腰斬。

柏文喜對(duì)此指出：“習(xí)酒雖有一定的品牌知名度，但與茅臺(tái)等頭部品牌相比，品牌影響力和消費(fèi)者認(rèn)可度仍有差距。消費(fèi)者在購(gòu)買高端白酒時(shí)，更傾向于選擇品牌價(jià)值更高的茅臺(tái)，這使得習(xí)酒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，難以維持高價(jià)。”

值得注意的是，今年2月20日，習(xí)酒發(fā)布通知稱，自2025年2月28日17:00起，全面停止接收53°習(xí)酒·窖藏1988（2020）500ml×6產(chǎn)品訂單。這一度引起市場(chǎng)對(duì)習(xí)酒準(zhǔn)備控貨穩(wěn)價(jià)的猜測(cè)，

但據(jù)金融界等媒體報(bào)道顯示，習(xí)酒方面否認(rèn)了穩(wěn)價(jià)意圖。習(xí)酒相關(guān)人士表示，停貨消息屬實(shí)，“未來(lái)習(xí)酒將重點(diǎn)向市場(chǎng)推廣2024年推出的習(xí)酒窖藏1988（2025版），新款產(chǎn)品在外包裝和酒質(zhì)上相比以往都有所升級(jí)，意在向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品。”

未來(lái)，在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合“雙核心引擎”的領(lǐng)導(dǎo)下，習(xí)酒能否改變產(chǎn)品價(jià)格倒掛的態(tài)勢(shì)，還有待市場(chǎng)后續(xù)觀察。