文源 | 源Sight

作者 | 安然

若在當(dāng)下被動提價(jià)，對品牌和消費(fèi)者來說，都是雙輸?shù)慕Y(jié)果。

4月的第一個(gè)星期一，全球股市巨震。美股期貨開盤暴跌，恐慌指數(shù)期貨驟漲；A股三大指數(shù)集體低開收跌，創(chuàng)業(yè)板指創(chuàng)史上最大單日跌幅；日韓股市一度觸發(fā)“熔斷機(jī)制”，亞太主要股指收盤全線大跌。

上一周，美國總統(tǒng)特朗普在白宮宣布“對等關(guān)稅”計(jì)劃。其中，美國將對東南亞主要制造生產(chǎn)國追高稅率，例如泰國、孟加拉、越南、柬埔寨產(chǎn)品將分別征收36%、37%、46%、49%的關(guān)稅，高于中國的34%。

此前，一些全球鞋服企業(yè)因中美地緣政治及貿(mào)易沖突風(fēng)險(xiǎn)，將生產(chǎn)基地分散至中國周邊國家或地區(qū)，稱之為“China Plus One”（中國+1）策略，但如今看來，“中國+1”策略也在逐漸失靈。

在原有制造格局生變后，美國本土或以美國為主要市場的鞋服品牌遭受巨大沖擊。4月3日，在計(jì)劃出臺后，耐克股價(jià)來到2018年以來的最低點(diǎn)；lululemon跌近10%；HOKA和UGG母公司德克斯戶外、昂跑等跌超10%；Vans和北面母公司威富集團(tuán)大跌約29%。

隨著“對等關(guān)稅”計(jì)劃逐步落地實(shí)施，影響范圍將波及全球，包括在東南亞布局生產(chǎn)、致力于讓優(yōu)衣庫成為“歐美市場的第一品牌”的日本迅銷集團(tuán)。有分析師指出，品牌零售商們需要至少需把商品價(jià)格提高10%-12%，才能抵消此次關(guān)稅帶來的影響。

需要注意的是，稅率上調(diào)、成本抬升等因素引起價(jià)格上漲，在當(dāng)前消費(fèi)降級的疲軟環(huán)境下近乎逆勢而行。品牌越漲價(jià)，消費(fèi)者的錢包可能捂得越緊，最終怕落得兩敗俱傷。

01

“中國+1”面臨失衡

耐克們的避險(xiǎn)速度趕不上美國政府的造險(xiǎn)速度。

耐克中國線下門店

隨近年中美地緣政治競爭和貿(mào)易沖突加劇，一些全球企業(yè)被迫轉(zhuǎn)移在中國的生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)，將其遷移至周邊的越南、印尼、泰國等東南亞國家，執(zhí)行所謂“中國+1”策略，分散風(fēng)險(xiǎn)。

耐克2024財(cái)年報(bào)告顯示，越南、印尼、中國分別承擔(dān)其鞋類產(chǎn)品50%、27%、18%的產(chǎn)能，而北美是耐克的主要市場，占到集團(tuán)總營收的43%。

但據(jù)美國政府釋放的信息，越南、印尼此次加征稅率高達(dá)46%、32%。耐克需因此背負(fù)高額關(guān)稅，成本將大幅提升。

不止耐克，對美國市場倚賴程度更深，并在東南亞制造更分散的lululemon未能幸免。盡管作為加拿大品牌，但lululemon90%的生產(chǎn)基地位于亞洲。

財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年，lululemon在越南制造的產(chǎn)品占40%，柬埔寨占17%，斯里蘭卡占11%，印度尼西亞占11%，孟加拉國占7%。以上均是美國此次加征關(guān)稅的重災(zāi)區(qū)，除越南與印尼外，柬埔寨稅率高達(dá)49%、斯里蘭卡為44%、孟加拉為37%。

除了大部分倚重美國市場的品牌，原先計(jì)劃大舉開拓美國的海外市場的品牌也將受到波及。

由于本土市場與中國市場相對飽和，優(yōu)衣庫近年積極在國際市場尋求新增量。2024財(cái)年，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)在北美、歐洲市場的營收增幅分別為33%、45%，營業(yè)利潤增幅分別為65%、70%。

歐美市場被優(yōu)衣庫視為全球主要市場。優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)董事長柳井正曾表示：“我希望優(yōu)衣庫能成為歐美市場的第一品牌。如果不能在全球主要市場成為第一品牌，就無法成為真正的全球品牌。”

像優(yōu)衣庫在內(nèi)的服裝品牌和公司，此前也在用實(shí)際行動分散業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)迅銷集團(tuán)2024年9月公告，中國是優(yōu)衣庫最大的生產(chǎn)基地。在此之外，越南、孟加拉國、柬埔寨、印度、印度尼西亞、泰國、馬來西亞、巴基斯坦、菲律賓分別擁有75家、32家、25家、23家、21家、6家、3家、1家、1家工廠。

由AI生成的制衣工廠概念圖

但從目前的成本控制等角度來看，關(guān)稅沖高拉升制造與運(yùn)輸進(jìn)出口成本，品牌在東南亞國家避險(xiǎn)優(yōu)勢驟減，這些品牌原規(guī)劃的“中國+1”結(jié)構(gòu)或?qū)⑹Ш狻?/p>

02

誰都不想要的漲價(jià)

成本疊高的下一步往往就是產(chǎn)品提價(jià)，畢竟商家不會做虧本買賣。

投資研究機(jī)構(gòu)Morningstar的分析師David Swartz指出，耐克的商品售價(jià)很可能上漲。綜合消費(fèi)者接受程度，他預(yù)計(jì)這家公司很難漲價(jià)超過10%-15%，但“這仍不足以抵消所有關(guān)稅”。

具體產(chǎn)品中，有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，耐克王牌鞋款A(yù)ir Jordan 1 High售價(jià)或調(diào)升10%，從原本的180美元提高至198 美元；Footwear News預(yù)測，耐克其他熱門系列如Air Force 1等，也可能出現(xiàn)15-35美元不等的價(jià)格漲幅。

另外，阿迪達(dá)斯有35%以上的產(chǎn)能集中于越南；快時(shí)尚品牌如優(yōu)衣庫、H&M等也都將越南視為最大供應(yīng)商之一，并在東南亞設(shè)置大量代工廠，這些品牌終端售價(jià)或也將跟漲。

瑞銀分析師指出，零售商很難完全承擔(dān)這些關(guān)稅成本，它們需要至少把商品價(jià)格提高10%-12%，才能抵消對等關(guān)稅帶來的影響。同時(shí)，提價(jià)或難以局限于美國市場，可能將擴(kuò)散至全球市場。

H&M首席執(zhí)行官Daniel Erver關(guān)于美國政府的關(guān)稅舉措曾表示，“最終將由消費(fèi)者承擔(dān)這些成本。”但被轉(zhuǎn)移成本的消費(fèi)者實(shí)際很難買賬。

在全球政治、經(jīng)濟(jì)形勢動蕩的大背景下，消費(fèi)者信心水平普遍下降，價(jià)格敏感型消費(fèi)者逐漸增多，社會消費(fèi)趨于保守。

數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者信心指數(shù)在2024年底僅為93.7點(diǎn)，低于100點(diǎn)的榮枯線，消費(fèi)信心相對低迷。根據(jù)中國銀保監(jiān)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年末，全國居民存款余額已達(dá)120.5萬億元，同比增長7.8%。

尼爾森調(diào)研表明，有35%的消費(fèi)者將“低價(jià)”作為首要購物標(biāo)準(zhǔn)。品牌們難以避免的提價(jià)策略將與消費(fèi)降級趨勢背道而馳。

例如曾經(jīng)的優(yōu)衣庫，曾以高性價(jià)比的59元T恤、99元襯衫等俘獲大批消費(fèi)者，但如今在貨架上陳列的連79元、99元等價(jià)位的基礎(chǔ)款都越來越少，取而代之的是更多199元、299元起步的衣物。

優(yōu)衣庫中國線下門店

原來逛一逛就會入手的優(yōu)衣庫“門徒”們，如今普遍要等到限時(shí)特優(yōu)和超值精選的促銷期再搶購，才能避免變成“冤大頭”。

由于隱形漲價(jià)與平替夾擊的“雙殺”優(yōu)衣庫在華銷售已遭遇一輪沖擊。2024財(cái)年，優(yōu)衣庫母公司大中華區(qū)營業(yè)利潤僅微增0.5%，增速明顯放緩；2025財(cái)年一季度，其大中華區(qū)營收同比下降3.3%。

截圖來源于品牌美國官網(wǎng)

受“對等關(guān)稅”影響，優(yōu)衣庫熱銷的19.9美元（約合人民幣146元）棉質(zhì)T恤或?qū)⒂瓉頋q價(jià)。若以分析師預(yù)測的10%-12%計(jì)，即優(yōu)衣庫一件T恤或?qū)⑻醿r(jià)1.99-2.39美元（約合人民幣14-18元）。

脫離性價(jià)比、趨向高端化收效甚微后，優(yōu)衣庫原本有意穩(wěn)住定價(jià)，但在被迫進(jìn)一步提價(jià)后，品牌的營收下滑幅度或?qū)⒗^續(xù)增大；同時(shí)，企業(yè)增長危機(jī)、經(jīng)營壓力不僅存在于中美市場，更有可能傳導(dǎo)至全球其他市場。

對消費(fèi)者與品牌來說，這都算不上一筆好賬。

03

本土供應(yīng)鏈含金量還在提升

盡管全球貿(mào)易往來頻繁，但在地緣政治風(fēng)險(xiǎn)攀升、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易摩擦加劇的大環(huán)境下，構(gòu)建在地市場產(chǎn)業(yè)鏈、削弱跨境貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)的必要性越來越強(qiáng)烈。

近日，東鵬飲料針對美國“對等關(guān)稅”計(jì)劃帶來的股市震蕩作出相關(guān)回應(yīng)。

據(jù)東鵬飲料表示，公司主要原料采購及生產(chǎn)基地實(shí)現(xiàn)100%國內(nèi)布局；PET瓶、紙箱等包材供應(yīng)商國產(chǎn)化率100%；關(guān)鍵生產(chǎn)設(shè)備國產(chǎn)化率近100%，能有效抵御外部供應(yīng)鏈波動風(fēng)險(xiǎn)。

跨國服飾龍頭中，也有品牌率先根據(jù)本土市場搭建相應(yīng)供應(yīng)鏈，提高本土市場自給能力、縮小循環(huán)圈、抵御波動風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)多家媒體報(bào)道，為了更好實(shí)現(xiàn)本地化，阿迪達(dá)斯總部從生產(chǎn)、營銷、渠道發(fā)展等環(huán)節(jié)給予了中國本土團(tuán)隊(duì)100%的授權(quán)。目前，阿迪達(dá)斯“中國制造”的產(chǎn)品比例已超80%，其與中國經(jīng)銷商共同搭建門店“金字塔”體系。

阿迪達(dá)斯業(yè)績在2024年迎來反彈，除北美因清倉椰子鞋有所下滑，其他地區(qū)均實(shí)現(xiàn)增長。CEO古爾登曾表示，“我們離消費(fèi)者越近，我們所做的決定，無論是我們投放市場的產(chǎn)品還是營銷方式，正確的概率就越高。”

如今來看，更靠近消費(fèi)者、更貼近當(dāng)?shù)厥袌龅娜矫姹就粱呗裕粌H有助于在決策上提高正確率，更有利于企業(yè)避開更多經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

面對美國宣布的“對等關(guān)稅”，越南作為全球受沖擊最大的國家之一，已向美國遞出求和“橄欖枝”，表示愿意取消對美國商品的進(jìn)口關(guān)稅；日本、韓國等與美國關(guān)于關(guān)稅談判正在或即將進(jìn)行；中美關(guān)稅之爭博弈持續(xù)。

盡管目前各國談判磋商仍未終局，但全球供應(yīng)鏈進(jìn)入高度不穩(wěn)定的調(diào)整期是不爭的事實(shí)。本土市場自產(chǎn)自銷的供應(yīng)建設(shè)，或許是未來一段時(shí)間內(nèi)所有品牌的重點(diǎn)功課。

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