撰 文丨陳 桐

編 輯丨美 圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

近日，由特侖蘇打造的全球首部以牛奶為主角，講述牛奶與人類共生關(guān)系的人文紀(jì)錄片——《牛奶是部文明史》在騰訊視頻熱播，熱度持續(xù)升溫。以“一滴奶”為切入點(diǎn)，《牛奶是部文明史》從歷史、地域、文化、社會(huì)等維度，一一展現(xiàn)牛奶那乳白色的歷史長(zhǎng)河中隱匿的文明密碼與歷史褶皺，重構(gòu)了大家對(duì)于這種常見食物的認(rèn)知。

看過之后很難相信這是一部由品牌主導(dǎo)的紀(jì)錄片，在當(dāng)下追求快速、耐心稀釋的年代，這種不俯視觀眾、能夠掌握敘事分寸，堅(jiān)守提供知識(shí)、傳遞人文關(guān)懷的匠人精神，值得文娛行業(yè)學(xué)習(xí)。

對(duì)于乳制品行業(yè)而言，在行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌敘事缺乏深度的當(dāng)下，特侖蘇借這部紀(jì)錄片，把產(chǎn)品消費(fèi)升華為對(duì)文明的致敬，為乳業(yè)從價(jià)格比拼轉(zhuǎn)向價(jià)值消費(fèi)市場(chǎng)，開辟出新的敘事方向。

用文化敘事和情感共振

化解行業(yè)增長(zhǎng)困境

作為全球首部聚焦牛奶的大型牛奶人文紀(jì)錄片，《牛奶是部文明史》從世界多地取景，打破地域的邊界、跨越文化的隔閡，從文明與歷史的高度系統(tǒng)梳理牛奶的發(fā)展脈絡(luò)，重新書寫牛奶與人類相伴共生的史詩(shī)，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。

當(dāng)牛奶從“食物”升維成“文明符號(hào)”后，特侖蘇不僅強(qiáng)化了品牌的高格局，更給行業(yè)化解增長(zhǎng)困境提供了新思路。

當(dāng)下的中國(guó)乳品行業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)奶源供給充足的同時(shí)，市場(chǎng)需求增速卻在放緩，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

對(duì)此，特侖蘇沒有陷入到價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷戰(zhàn)中糾纏，而是另辟蹊徑，選擇用牛奶的文明故事以及由此衍生出的情感共振來(lái)提升品類價(jià)值，為中國(guó)乳業(yè)從價(jià)格比拼轉(zhuǎn)向價(jià)值消費(fèi)市場(chǎng)，開辟出新的敘事方向。

紀(jì)錄片選取十余個(gè)國(guó)家作為取景地，呈現(xiàn)了牛奶在不同地域、不同文化背景下的共性、多樣性以及在情感層面的價(jià)值。除了前面提及的牛奶是許多民族必不可少的生存基礎(chǔ)，作為流轉(zhuǎn)廣泛的物質(zhì)紐帶，這種食物也使不同時(shí)空的生活故事相互知曉，消弭了文明的障礙。

比如，我們現(xiàn)在習(xí)以為常的奶茶其實(shí)就是中西交流的生動(dòng)注腳。紀(jì)錄片從西藏、內(nèi)蒙古人民日常生活不可或缺的奶茶開始，鏡頭逐漸轉(zhuǎn)向巴基斯坦從早到晚風(fēng)味不一的奶茶，最后匯聚到香港這個(gè)東西方文化的薈萃之地。通過一杯可以包羅萬(wàn)千滋味的奶茶，我們也能窺見開放、包容、交流對(duì)于人類發(fā)展的重要意義，而牛奶無(wú)疑在其中扮演了最重要的角色，這樣一個(gè)看似很宏大的命題，被《牛奶是部文明史》見微知著、講述得很好。

除了幫助人類獲得巨大的生存優(yōu)勢(shì)，告別蠻荒、相互交流、擁抱文明，牛奶之于人的意義，還在于不可取代的心靈療愈作用，承載著人們的家庭情感和童年回憶。新疆塔吉克族將酸奶疙瘩融入婚俗禮儀，用牛奶制品傳遞祝福；在意大利北部，只要奶湯小餃子出現(xiàn)，就是家的味道。凝聚了自然精華的牛奶，也連接起人世間的情誼與溫暖。

由此，特侖蘇此次也真正實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到文化引領(lǐng)的戰(zhàn)略性突圍，從功能性賣點(diǎn)轉(zhuǎn)向文化價(jià)值塑造，不卷入市場(chǎng)低水平的短期競(jìng)爭(zhēng)，而是堅(jiān)守長(zhǎng)期主義創(chuàng)造更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。以全球宏觀視角下的牛奶文明史，推動(dòng)了整個(gè)乳制品行業(yè)的文化塑造，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品類的文化認(rèn)同。

破解公眾兩大迷思

重構(gòu)國(guó)人的牛奶認(rèn)知

除了用專業(yè)視角為我們揭示出牛奶背后所蘊(yùn)含的豐富文化底蘊(yùn)，特侖蘇通過這部紀(jì)錄片也從身體和歷史兩個(gè)維度破除了公眾對(duì)于牛奶的兩大迷思，用權(quán)威和專業(yè)的內(nèi)容，重塑國(guó)人對(duì)于乳業(yè)的認(rèn)知。

人們常常會(huì)把中國(guó)人不喝牛奶的話題，歸咎到乳糖不耐受，但實(shí)際上，乳糖不耐受是可以逐漸適應(yīng)的。

片中，北歐人通過長(zhǎng)期喝牛奶產(chǎn)生了基因突變，建立了對(duì)乳糖的耐受力，牛奶成了推動(dòng)人類適應(yīng)極端環(huán)境，最終生存下來(lái)的關(guān)鍵。第五集《凝聚的靈感》中，人類竭盡智慧將牛奶分離出不同形態(tài)，除了可以將牛奶轉(zhuǎn)化為可長(zhǎng)期儲(chǔ)存的能量源，另一個(gè)目的是通過酸奶、奶酪等發(fā)酵技術(shù)，讓乳糖不耐受的遠(yuǎn)古人也能與牛奶相伴共生。

《牛奶是部文明史》中這些鮮活的敘事，讓我們了解到乳糖耐受與否不再是簡(jiǎn)單的生理界限，而是文明多樣性的生動(dòng)注腳。一杯牛奶承載著人類馴化自然的勇氣、基因演化的奇跡，以及跨越萬(wàn)年的飲食智慧，這種食物不僅重要，而且通過持續(xù)飲奶可以改善耐受性。

歷史維度的迷思主要集中在，一部分國(guó)人認(rèn)為牛奶是舶來(lái)品，作為自古就熱衷種菜種糧的農(nóng)耕民族，牛奶并不是中國(guó)傳統(tǒng)飲食習(xí)慣的一部分。

對(duì)此，這部紀(jì)錄片也深入挖掘牛奶在中國(guó)的歷史厚度和文化廣度，讓人驚嘆原來(lái)中國(guó)自古就有自己燦爛豐富的牛奶文化。

第五集內(nèi)容回溯了中國(guó)古代乳制品的歷史脈絡(luò)，如西漢張騫出使西域帶回乳制品的“絲路乳香”，北魏《齊民要術(shù)》記載的乳牛飼養(yǎng)與奶酪制作技藝等。經(jīng)過幾千年的發(fā)展，現(xiàn)在無(wú)論是云南白族人用乳扇串聯(lián)農(nóng)耕與游牧飲食文化，通過油炸工藝實(shí)現(xiàn)牛奶形態(tài)的轉(zhuǎn)化；還是以細(xì)膩工藝見長(zhǎng)的順德雙皮奶和炸鮮奶；抑或是內(nèi)蒙古的黃油“希日陶蘇”在奶茶、面食中的廣泛應(yīng)用，都讓觀眾看到了牛奶在華夏大地的百變形態(tài)。

通過這些多維度的敘事和跨文化的視角，觀眾知道了“乳糖不耐受是能夠被治愈的”、“原來(lái)牛奶并非舶來(lái)品”、“中國(guó)人一千五百年前就發(fā)明了奶酪”等知識(shí)，并開始理解為什么牛奶對(duì)人類如此重要，對(duì)于乳品和乳業(yè)的認(rèn)知也在悄然發(fā)生改變。

全鏈路協(xié)同效應(yīng)

助推內(nèi)容與商業(yè)共生共贏

為了讓文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容向消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，特侖蘇和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了多種嘗試拓展，用全I(xiàn)P思維一起探索品牌出圈和紀(jì)錄片發(fā)展的市場(chǎng)新模式。

《牛奶是部文明史》上線后，特侖蘇代言人易烊千璽和導(dǎo)演陳曉卿一起拍攝的宣傳短片，為正片吸引了海量關(guān)注。短片中，易烊千璽帶著觀眾一同探尋與牛奶相關(guān)的故事以及背后蘊(yùn)含的百味情感，用跨越千年的文化溯源之旅，探討牛奶與人生的深層聯(lián)結(jié)。

產(chǎn)品上，特侖蘇圍繞紀(jì)錄片主題推出紀(jì)錄片限定版純牛奶包裝，產(chǎn)品設(shè)計(jì)以紀(jì)錄片六集主題為靈感，采用手繪藝術(shù)形式將牛奶瓶從包裝容器變成了文化載體，讓消費(fèi)者從一個(gè)奶瓶上，看到廣袤的文明圖景，感受牛奶背后的文化厚度。

同時(shí)，為了不讓牛奶僅僅停留在影像表達(dá)中，特侖蘇和聯(lián)合北京、上海、廣州三地高端餐飲推出限定聯(lián)名套餐，十余款菜品均用特侖蘇純牛奶入菜，并融合各地特色食材與料理技術(shù)，完成一場(chǎng)“牛奶文明與現(xiàn)實(shí)珍饈”的對(duì)話，讓牛奶具象為可感知、可品嘗的美食文化主角。

從重塑公眾對(duì)于乳業(yè)的認(rèn)知到賦予牛奶更多的文化內(nèi)涵、探索新的消費(fèi)者溝通路徑，再到推出聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)動(dòng)高端餐飲的多場(chǎng)景覆蓋，特侖蘇環(huán)環(huán)相扣地完成了情緒共鳴、產(chǎn)品認(rèn)知與消費(fèi)認(rèn)同，打通了消費(fèi)者從認(rèn)知重構(gòu)到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《牛奶是部文明史》播出期間，社交媒體相關(guān)話題閱讀量超10億次。借助“文化+消費(fèi)品”模式，特侖蘇將內(nèi)容影響力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也印證了“文明敘事”對(duì)消費(fèi)決策的深層驅(qū)動(dòng)，和用戶達(dá)成了“雙向奔赴”。

站在文娛的角度看，“內(nèi)容×產(chǎn)品×體驗(yàn)”三位一體的全鏈路協(xié)同效應(yīng)，也為紀(jì)錄片的商業(yè)化拓展出更寬的路徑，進(jìn)一步延長(zhǎng)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生命力。

可以看出，《牛奶是部文明史》不是一部簡(jiǎn)單的紀(jì)錄片，也不是一次簡(jiǎn)單的營(yíng)銷。特侖蘇抓住了消費(fèi)者對(duì)文化內(nèi)涵的需求，不局限于自身品牌建設(shè)，而是站位行業(yè)高度提升國(guó)民對(duì)牛奶的認(rèn)知，服務(wù)全民健康。這種以文明史觀重構(gòu)品類認(rèn)知的戰(zhàn)略，不僅鞏固了其高端乳品首位度，更為中國(guó)品牌全球化提供了“文化破壁”的新范式。

對(duì)于中國(guó)乳業(yè)而言，這不僅是特侖蘇的品牌敘事升級(jí)，更是中國(guó)乳業(yè)從“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的標(biāo)志。通過挖掘牛奶的文明基因，特侖蘇為行業(yè)樹立了文化賦能的新范式，重新定義了高端乳品的價(jià)值內(nèi)核，展現(xiàn)了一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)有的品牌格局和遠(yuǎn)見。

本文為文娛價(jià)值官原創(chuàng)作品。

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