“兩輪電動車一哥”的天塌了！

前腳公布全球銷量破億，后腳凈利潤慘遭腰斬。

近日，雅迪發布最新財報，凈利潤為12.72億，同比下跌51.8%，是近五年來首次業績下滑。

除此之外，雅迪的總銷量也從2023年的1650萬臺驟減至2024年的1300萬臺。

粗略一算，雅迪每賣一輛車凈賺不到100元，再扣除原料成本，也許只夠買杯咖啡。

經歷利潤銷量雙雙下滑，雅迪從“優等生”變成“差等生”，著實令人唏噓。

國產最好賣的雅迪，為何慘遭“滑鐵盧”？

雅迪創始人董經貴，是個創業豐富的老司機，干過餐飲，做過摩托車配件、整車的生意。

雅迪的前身就是造摩托車，由于質量過硬，摩托車廠的訂單從幾十輛做到月銷5000輛，迅速在行業內站穩腳跟。

隨著禁摩令在全國各地推行，摩托車生意遇冷，董經貴不得不尋求新出路。

2004年，兩輪電動車橫空出世，董經貴瞄準風口迅速轉行做電動車生意。

由于轉型及時，雅迪電動車很快得到消費者的青睞，銷量進入高速上升期。

為了提升品牌知名度，董經貴開始布局線下門店，通過走量打響雅迪的品牌勢能。

然而，隨著愛瑪、臺鈴等品牌的涌入，兩輪電動車行業進入長達10年的價格戰，雅迪的營業利潤大幅縮水，陷入前所未有的困境。

董經貴擔心企業不尋求突破，很快會被市場淘汰。于是，他決定做高端產品。

面對產品轉型，經銷商很難接受。一方面他們不愿放棄低端客戶，另一方面也擔心高端產品賣不動。

但董經貴堅持做更高端的電動車，他寧愿失敗關門，也不愿一直卷價格。

好在董老板的策略調整得很成功，高端產品一經推出，吸引了不少消費者購買。

2016年，雅迪在香港上市，成為首家電動車上市公司。

乘著上市東風，雅迪品牌一發不可收拾，把產品出口到美國、德國等80多個國家和地區。

為了進一步擴大國內市場份額，董老板更是喊出“所有車型降價30%”的口號，這下其他品牌急了，雅迪順勢扶搖直上，實現了銷量的爆發式增長。

2017年，雅迪“高端品牌”凸顯成效，不僅年銷量突破400萬創造行業第一，還把市場占比從10.8%提升至13.1%。

這份成績，讓雅迪在電動車行業占據了不可撼動的地位。

此后，在“老國標”的推行下，雅迪銷量仍然遙遙領先，5年時間把銷量從600萬臺增至1650萬臺，漲幅高達175%。

董老板的英明決策，讓雅迪8年穩坐全球第一，成為兩輪電動車的龍頭企業。其身家更是在2023年突破290億，成為六安首富。

可誰能料到，在雅迪一路開疆拓土的背后，一場銷量暴跌的危機正悄然降臨。

多年來，雅迪以“低價+多門店”的策略瘋狂擴張。截至2023年底，雅迪在全球擁有4000家分銷商和超40000家門店。

憑借強大的銷售網絡，2023年雅迪的年收入超過347億，平均一天近億的流水進賬，讓不少同行羨慕。

然而，隨著時代紅利的消散，瘋狂擴張很快迎來了反噬。

2024年，雅迪凈利潤腰斬，銷量也暴跌350萬臺。

財報給出的解釋，一是市場情緒導致銷量下滑，二是存貨銷價降低。

有經銷商反饋，早些年行情好的時候一個月能賣300多臺，現在生意難做，一條街卻有4-5家門店搶生意。

為了完成銷量kpi，不少門店在內部打起價格戰。要么私下給消費者降價，要么加贈額外的配件或服務，一部電動車盈利不足百元。

與此同時，董老板的財富也蒸發了65億。

雖然雅迪憑借前幾年的激進擴張，市占率排名第一。但隨著用戶需求的不斷變化，其他新勢力品牌也在搶占市場份額，如九號、小牛主打智能化，產品功能更受年輕人喜愛。

然而，擴張帶來的隱患，還遠不止于此。

去年年初，南京電動自行車起火事件引發公眾對電池的高度關注，一時間消費者對電動車的需求量變低。

隨后，“新國標”出臺，要求整改電池類型和整車重量，這讓雅迪陷入大量庫存積壓的困境。

“新國標”是指，2024年12月31日出臺的《電動車自行車安全技術規范》，新規將在2025年9月1日正式實施，8月31日前按舊標準生產的車輛有3個月的銷售過渡期。

此標準一出，留給雅迪的時間不多了，當務之急就是盡快處理舊款電動車的庫存，甚至不惜降價清貨，也要減輕庫存壓力。

據艾瑞數據表明，國內電動自行車市場銷量同比增長速度下降到9.1%，新國標所帶來的換車需求基本已被滿足。

或許雅迪降價清倉，也填不滿擴張帶來的窟窿，難道雅迪會就此被市場拋棄？

雅迪前幾年以低價產品打開市場，成為行業的龍頭老大。但隨著新勢力崛起，雅迪的產品價格一直不占優勢。

為了迎合市場需求，董經貴早就做好了兩手準備：一是研發高端產品，二是布局海外市場。

2014年，雅迪深陷行業價格戰時，董經貴就喊出“雅迪，要做更高端的電動車”的口號。

為了塑造品牌形象，雅迪邀請韓國藝人李敏鎬做代言，緊接著又斥巨資給5000多家門店進行升級、改造。

隨后，雅迪推出不少4000元以上的中高端產品，特別是2016年上市的Z3，價格高達8588元。

不僅創下當時品牌價格的最高紀錄，放在整個行業也是無人可及。

然而，雅迪這些動作并沒有起到很好的作用，年營收只微增了3.6%，但整體的銷量還是下降的。

初嘗敗績卻未能阻止董經貴對高端市場的野心，自2016年上市以來，雅迪在研發費用上投入近50億元。

為爭奪高端市場，雅迪近幾年推出33款新型電動車和16款新型電動踏板車，另外還開發出石墨烯電池和第一代鈉離子電池。

其中包含冠能、飛越、摩登三大產品體系，分別主打長續航、高性能以及高顏值與安全，產品定位更是細分到女性群體。

數據顯示，2023年我國兩輪電動車銷量破5000萬輛，其中女性用戶的購買量占比達42%，較前5年增長了8%。

雖然不少品牌把目光投向女性市場，但雅迪在努力打出差異化，比如在營銷方面更貼近女性用戶，包括通過與明星、博主合作等方式，來提升雅迪高端品牌的聲量。

雅迪除了在高端市場下功夫，還不忘努力開發海外市場。

2019年，雅迪在越南投產第一家海外生產基地，已實現產能50萬輛。

據越南工業和貿易部數據顯示，近幾年越南的電動摩托車銷量已經增長了約30%～35%。

雅迪為了站穩東南亞市場，2024年在越南投產第二個工廠，準備把30%的銷售量出口到周邊國家。

不難看出，雅迪把國內崛起的經驗又復制到海外市場上。

同時，雅迪還成為世界杯的贊助商，接連兩次在世界杯上“刷臉”，為了進軍海外市場，雅迪沒少在營銷上下功夫。

但遺憾的是，雅迪財報顯示，目前海外市場的營業收入僅占十分之一。

雖說雅迪當下的困境，無法短時間通過高端產品和海外市場來扭轉局面，但雅迪作為電動車行業的大哥大，相信不會輕易下牌桌。

就像董經貴所說：“雅迪電動車想要做到全球化，就要勇往直前、長期主義地走下去。”

市場在變，消費者的需求也在變。作為企業，能夠以用戶為中心，持續提供讓消費者滿意的產品和服務，就是最大的成功。

參考資料：

1.中國網財經：《雅迪控股：2024年電動自行車銷量銳減兩成 凈利潤“腰斬”》

2.北京網商報：《1億臺銷量救不了雅迪》

3.大象新聞：《品牌觀察：業績大跳水，“電驢一哥”雅迪跌落神壇？》

作者：卓卓

編輯：歌