本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：秦敏慧。

近日，萬科泊寓官方公眾號發布招募加盟商的消息，引發整個商界的討論。眾所周知，加盟是企業規模擴張的重要方式之一，在酒旅行業被廣泛運用，作為長租公寓龍頭企業的泊寓，學習酒店搞加盟，真的準備好了嗎？真能成功嗎？

萬科泊寓的兩個加盟模型

萬科泊寓官方公眾號連續多次發布招募加盟商的消息，近日，其官方公眾號又不知何種原因，突然又撤下相關招商消息，但作為長租公寓頭部企業，其開放加盟的戰略動作還是引起了廣泛熱議。

根據萬科發布的加盟模型，分為兩種形式：

一是：項目加盟。對于手握優質物業的投資者，泊寓為資產方提供可勾選、菜單式的運營能力服務清單，包括加盟授權（品牌及品牌標準）、系統使用（小泊科技系統作為運營管理系統）、銷售運營服務（店長駐場管理、團隊支持、泊寓渠道服務、銷售運營指導服務等）、會員服務（客戶享受泊寓會員權益內容）、收款渠道（泊寓提供收款渠道、降低交易手續費）、其他服務（泊友生活、10T硬件、供應鏈及產品建造服務）。

二是，資金加盟。適合尋求穩定收益但不愿意直接參與運營的投資者。泊寓為投資者鏈接優質項目，后續再進行營銷運營管理等服務。

也就是說，加盟投資方要么“有房”要么“有錢”，而泊寓在其中“牽線拉橋”，投資者可以選擇按照泊寓的標準投資，或者成為泊寓的投資方，參與到某個項目中。

事實上，在重資產的長租公寓領域，擁有前期項目改造資金投入量大、資產回收周期長的特點，理論上是加盟模式的密集賽道。

該模式最早出現在創業系長租公寓品牌中，如在2014年，窩趣公寓提出委托管理輕資產加盟模式，目前有90%左右的項目屬于加盟。2015年，魔方公寓宣布開放眾籌式加盟合作，聯合人人投為投資者定制眾籌解決方案。2017年，貝客公寓開啟一站式加盟模式，為售后返租型房地產開發項目提供全程租賃代理服務，也可以根據企業要求，量身定做精準開發公寓項目。后續貝客公寓被自如收購后，用加盟合作方式在二、三線城市拓展市場。

上述早期使用加盟模式的長租公寓品牌大多屬于創業型，憑借品牌優勢，通過定制化可復制的模式，尋求加盟合作伙伴，快速復制經營模式，實現連鎖經營，擴大市場占有率。與之不同的是，在長租公寓發展之初，房企系的長租公寓品牌中幾乎沒有開放加盟合作的案例，而萬科泊寓的這次開放加盟對于市場來說，有點意外，或許也對房企系公寓品牌有點啟示意味。

加盟或許是第二增長曲線

說是意外其實也在情理之中。相比創業系，房企系的長租公寓品牌背靠大金主，在長租公寓市場發展早期，資金實力較為雄厚，可以為旗下長租公寓品牌“輸血”，根本不需要加盟這種“輕資產”模式。

房企切入長租公寓領域的主要方式有兩種，但都提供出自己的房源，來降低對傳統房地產開發業務的依賴。

第一種以自營為主，獨立運營品牌。如萬科從2015年開始嘗試長租公寓業務，成立“萬科驛”后更名“泊寓”。隨后，泊寓運營團隊隨著萬科長租公寓事業部重組而正式形成。品牌主要通過租賃或購置閑置房產進行改造，以租賃和增值服務獲取利潤。

第二種房企選擇與長租公寓運營公司合作，通常房企提供房源，運營公司提供運營管理服務。如保利地產成都公司與四川優客逸家合作，聯手打造“UOKO公寓”，保利提供房屋租賃場所，而優客逸家將按照青年居住標準，提供裝修、維護、有償O2O等一系列運營服務。

2016年之后，住房租賃市場作為深化住房制度改革的重要內容，受到多項政策鼓勵。彼時，房地產行業處于白銀時代，面臨發展瓶頸的房企紛紛考慮轉型，從“掙快錢”的思維邏輯，轉向“掙慢錢”的長租公寓上去，而租賃市場也是居住剛性需求的部分之一，加之政策利好，房企入局長租公寓成為其轉向存量市場的“新風口”，充足的資金與自有開發項目的加持下，加盟合作模式似乎沒有什么用武之地。

不過，眼下時局發生了逆轉。萬科近日發布年度公告稱，2024年營業收入3431.8億元，同比下降26.32%；歸屬于上市公司股東的凈虧損494.78億元，去年同期凈利潤121.63億元，創業績最大滑鐵盧，成為A股2024年虧損金額最大的上市公司。

失之東隅收之桑榆，“泊寓”作為全國最大集中式公寓提供商，去年營業收入37.02億元，同比增長7%，在住房租賃領域取得顯著成績。同時，泊寓2024年新拓展房源4.06萬間，凈新增開業1.11萬間，其中開業19.12萬間，服務企業客戶超5400家。此外，品牌積極響應國家納保政策，房源納保12萬間以上。

可見，泊寓作為萬科核心業務之一，通過開放加盟一定程度上為母公司“減壓”，從重資產持有轉向輕資產運營，與萬科提出的“瘦身計劃”有異曲同工之妙，加之深鐵等國企高層接管萬科，盡管仍是老萬科人對接長租公寓事業線，但泊寓已經成為一個獨立板塊，很難再像過去一樣，享受集團的耐心“培育”和“輸血”了。

為何萬科泊寓要急于規模擴張？

一方面，行業已基本形成多主體并行的新局面。房企、市場化租賃企業、央企、國企、地方城投、金融機構、投資機構等多方加入，這種局面對于企業來說壓力是空前的。

另一方面，存量收購正處于快速發展階段。“十四五”提出加快發展長租公寓市場是住房供給側結構性改革的重中之重，同時今年是保租房的收官之年，以政府為主導的保租房項目租金低于市場價20%-30%，且配套教育、醫療資源，虹吸60%以上中低收入租客。保租房大量入市使得租賃市場出現明顯分化，企業需要重新思考其市場定位和經營策略。

盡管泊寓納保房源超12萬間以上，以REITs為代表的退出機制，推動品牌向輕資產模式轉變，助力其規模穩健發展，但在保租房REITs發行規模突破500億元的當下，市場化長租公寓融資成本升至8%-10%，資金鏈壓力倒逼企業降價求生。

在面臨眾多同行競爭和保租房大量擴張的沖擊下，萬科不得不從發展模式上著手，以更龐大的基本盤來保證資金的持續注入，獲取更多優質的物業地段，或許泊寓的加盟模式是萬科冀求的“第二增長曲線”。

加盟商能賺到錢嗎？

不過回到最初，對于加盟商而言，最關心的問題還是加盟泊寓能不能賺到錢？因此，在選擇加盟前還需要思考幾個問題。

其一，泊寓的產品是否有品牌溢價的能力？先來看看目前的成績，泊寓新拓展房源4.06萬間，凈新增開業1.11萬間，服務企業客戶超5400家，在去年租賃市場整體下行的情況下，泊寓規模持續擴大能維持凈新增開業房源1萬間實屬不易。

但在品牌產品端，規模擴張的速度并不與其品牌力成正比。以泊寓主打的青年公寓為例，其裝修風格、公共空間和社群活動上與其他品牌的青年公寓，如魔方、龍湖冠寓等，有較高的相似性，缺乏很明確的記憶點。此外，泊寓大多房源由商辦樓、工程廠房存量改造而來，容易出現房間較為狹長、采光、通風不佳等問題。

在品牌服務端，集中式長租公寓主要以物業配套服務為主，但服務項目的同質化趨勢較為明顯。大多數配套公共區域，其中健身房、書吧、咖啡吧、公共廚房、開放式會議室等區域成為標配。因此，整個市場大環境下品牌缺乏差異化，標準化裝修占比超80%，社區活動重復率超60%，創新能力不足，難以拉開差距。

從用戶黏性來看，酒店客戶往往對品牌具有較高忠誠度，酒店加盟背后是一套成熟的財務模型、專業的供應體系和服務管理體系。相比之下，在租房決策過程中，租客更關注房屋的價格、具體位置、居住品質，品牌的影響力相對較弱。

盡管泊寓平臺在提高用戶忠誠度方面采取了多種措施，如建立了24小時響應機制，強化服務響應，確保租戶的安全和健康；手寫生日賀卡、幫助尋回失物等，但據萬科泊寓表示，其平均租期從之前的9個月縮短至7個月，3個月內租期占比更高達40%，較短的租期使得客戶在租房決策中對品牌依賴性不高。

其二，加盟商自主運營的程度有多少？從泊寓加盟的兩種形式來看，項目加盟模式和資金加盟模式，都可以根據加盟商的具體需求靈活定制服務。值得一提的是，項目加盟模式中品牌及品牌標準作為加盟模式中的重要組成部分，也可以按需選擇。

而與長租公寓行業同屬“居住”板塊的酒店行業，通常會賦予加盟商品牌形象的使用權利，并在統一的經營模式下進行酒店經營，這種授權意味著需要接受品牌方的統一管理和標準化要求，來保持品牌形象的一致性。

硬幣的反面是，泊寓將較高的自主選擇權交到了加盟商手里，品牌的純度容易被稀釋，當品牌方決定改變市場策略或產品方向時，加盟商需要具備一定的自主決策能力與運營能力，包括市場分析、顧客需求判斷等。同時，自主性的提高會導致品牌與加盟雙方在運營決策上，缺乏規范化的指導者，當總部的直接管理缺位后，可能導致品牌的一致性在不同地區的體現存在差異。

值得關注的是，酒店特許經營與泊寓的加盟模式還有些許不同，酒店品牌方依舊會將旗下品牌形象許可給酒店加盟方使用。如溫德姆酒店集團在加盟商購買特許經營模式后，可自主建設或改造酒店，集團則提供品牌支持、管理培訓和市場營銷等服務，降低集團運營成本的同時也給了加盟商更大的自主權。

因此，回到泊寓的加盟模式，泊寓不會過度突出自身品牌的獨特價值主張、品牌形象塑造等方面，更多聚焦基礎運營的支持，把加盟商引入門，為想要入局長租公寓的投資者創造出機會。在開放加盟的基礎上通過品牌授權費、管理費、運營分成等直接創收，在撬動社會資本杠桿的同時吸引更多閑置資金參與，同時快速搶占市場份額，提升行業集中度。

長租加盟會像酒店一樣成功嗎？

從“房住不炒”政策的持續推廣，到越來越多資本主體進入租賃市場，包括國央企、民營企業和外資等。在政策的加持下，多方主體帶來資金的同時，還引入了專業的管理和運營理念，推動租賃市場行業標準化和專業化，其商業體系愈加成熟。

與此同時，保租房加速入市，導致部分城市租賃市場面臨一定的下行壓力。因此，加盟模式是分擔長租公寓市場化競爭的方式之一，但加盟模式是否真的能跑通租賃市場，還需要關注以下幾點。

/ 是否擁有透明化的盈利模型？

透明的盈利模型在加盟業務中十分關鍵，其中分潤機制設計不僅關系到加盟商的利益，也直接影響到整個加盟體系的穩定和持續發展。泊寓自主性較強的加盟模式，需要將運營服務量化成可精確計算的數字模型，并分配每一次的利潤計算，這對平臺的技術提出了更高的要求。

同時，加盟涉及多種成本，如房租成本通常占總成本的30%-50%。如果能有效控制房租成本，在租金收入一定的情況下，利潤就會增加。從成本控制中反映出來的是品牌背后采購以及供應鏈的規模化能力，規模化的集采將大大降低裝修成本。如錦江酒店（中國區）建立了“錦江全球采購平臺”系統，該平臺匯聚了超過15萬款SKU商品，并支持百萬級訂單的配送規模，具有較強的整合能力和廣泛的資源調配范圍，為酒店投資人提供高性價比的產品和專業服務。

/ 是否具有本地化的產品策略？

不同地區的租戶需求存在差異，不同地區的消費力也截然不同。因地制宜的加盟產品策略，本質上是輕資產+本地資源深度結合的凝練，也是在激活加盟商的最大價值。

窩趣以一線和強二線城市為主，加盟商提供存量物業（如舊廠房、商辦樓），品牌方根據城市能級設計產品。如在廣州，針對城中村改造項目推出“小戶型+共享社區”模式，把原戶型一室或者多室一廳的室內格局，用最小的改動方式，調整合理的戶型配比，改造成經濟效益最高的單間戶型，設計出符合細分市場的租賃戶型偏好。

/ 是否具備穿越市場周期的能力？

據最新數據，長租公寓市場受到宏觀經濟增速放緩影響，居民支付能力收縮，導致租客租金收入比從30%-40%降至20%，消費降級直接導致長租需求萎縮。與此同時，資產回報率走低，房地產租售比持續低于國際警戒線（如上海僅1.5%），租賃企業被迫降價以維持現金流，形成“租金越降-資產價值越貶”的惡性循環。同時，2025年集中式長租公寓供應量同比增長較大，而同期外來常住人口首次出現負增長，供需差擴大。在宏觀經濟增速放緩的情況下，長租公寓市場的需求和供應都受到影響，導致市場波動加劇。

穩定的出租率與客源是應對市場的有力途徑，泊寓選擇構筑企業級服務藍海，為多家企業員工提供住宿服務，包括騰訊、比亞迪、順豐、美的、大疆等知名企業。在經濟周期波動、政策調整等因素影響下，穩定的基本盤能夠為公寓提供一定的抗風險能力，減少市場波動對公寓運營的影響。

綜上，泊寓的加盟試驗其實是一場租賃市場的效率革命。如今，租賃市場早已從野蠻生長的時期轉向精耕細作的過渡階段，輸出標準化運營體系的能力將是公寓品牌之間的下一場較量。這次，以房企為代表的萬科泊寓“先發制人”，當比賽的鐘聲敲響，加盟轉型能否為泊寓增添更多的砝碼，或許不久的市場表現才能給出終極答案。