“擦邊帶貨”就像是"割一茬長(zhǎng)一茬"的韭菜，有擦邊直播間被封禁，還會(huì)有無(wú)數(shù)擦邊主播出現(xiàn)在手機(jī)屏幕中，博取眼球和關(guān)注。

只是，當(dāng)社會(huì)思潮變得多元化，擦邊的界限日漸模糊，人們對(duì)擦邊的態(tài)度也變得越來(lái)越分化，支持者和反對(duì)者總能吵得面紅耳赤。

也就是在爭(zhēng)議中，一個(gè)名為“畢加索家紡XX”的直播間火了。

直播間里，女主播演示著一款枕頭的各種用法，直播間外，觀眾在彈幕區(qū)打出了各種虎狼之詞，仿佛擦邊成了一場(chǎng)行為藝術(shù)，是表演者和觀看者的共謀。

●圖源： 抖音@浪漲新聞

有人說(shuō)，這是直播行業(yè)“流量密碼”的又一次勝利，有人說(shuō)，這不過(guò)是一場(chǎng)鬧劇。

擦邊營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)倫理兩者激烈碰撞出的，是流量時(shí)代的奇觀。

枕頭變“擦邊噱頭”

又一直播間被封

據(jù)說(shuō)曾有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示：“簽100個(gè)正經(jīng)主播，不如捧紅一個(gè)會(huì)擦邊的。”

擦邊，是流量變現(xiàn)的灰色捷徑，也是新時(shí)代的“成功學(xué)”。而被媒體曝光的“畢加索家紡XX”直播間，就抓住了這一流量密碼。

盡管名字里帶有畢加索，但人們從中看到的不是藝術(shù)，而是各種“性語(yǔ)言”。

直播間，一位女主播在帶貨一款“多功能趴睡枕”，商品詳情頁(yè)，這更多是為“低頭族”設(shè)計(jì)的救星，比如能有效緩解玩手機(jī)時(shí)腰頸的壓力，趴著玩、靠著玩、躺著玩，仿佛一天刷24小時(shí)手機(jī)，都不會(huì)腰酸脖子疼。

但女主播的產(chǎn)品展示畫(huà)風(fēng)，卻和一本正經(jīng)的產(chǎn)品介紹截然不同。

直播時(shí)，她會(huì)一邊做著詭異又夸張的肢體動(dòng)作，一邊嗲聲嗲氣地說(shuō)著一些讓人浮想聯(lián)翩的話，諸如“想要上高速，我們就順坡就下”“來(lái)，方向盤(pán)給它把握住了，要不然就會(huì)翻的” “腿抬起來(lái)都是OK的，沒(méi)有問(wèn)題的”，和產(chǎn)品的功能并沒(méi)有任何關(guān)系。

●圖源 ：抖音@浪漲新聞

也正是這些撩人的動(dòng)作，挑逗的言語(yǔ)，被認(rèn)為充斥著各種性暗示，成了大眾眼中的“擦邊”直播間，彈幕區(qū)“枕頭賣(mài)不賣(mài)無(wú)所謂，主播能不能賣(mài)”“主播要穿裙子起步”等留言，其實(shí)也成了“擦邊”的一部分，強(qiáng)化了這種標(biāo)簽。

而這種“掛羊頭賣(mài)狗肉”的策略，正精準(zhǔn)擊中了部分觀眾的獵奇心理。

第三方數(shù)據(jù)顯示，該直播間開(kāi)播2小時(shí)觀看人次超30萬(wàn)，觀眾平均停留時(shí)長(zhǎng)是普通帶貨直播間的3倍。

更重要的是，在這個(gè)流量為王的時(shí)代，有了流量就意味著有了銷(xiāo)量。4天銷(xiāo)售額超100萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，已經(jīng)足夠驚人。正是巨大的利益誘惑，讓一些主播和商家不惜鋌而走險(xiǎn)，突破道德底線，甚至觸犯法律紅線。

一位網(wǎng)友精辟總結(jié)：“你以為你在看帶貨？不，你在為荷爾蒙買(mǎi)單。”

在這個(gè)時(shí)候，平臺(tái)監(jiān)管就起到了制衡的作用。據(jù)藍(lán)鯨新聞，在輿論發(fā)酵下，相關(guān)主播賬號(hào)已被永久封禁直播及觀眾連麥權(quán)限，帶貨權(quán)限也被取消。

成人用品

直播帶貨中的“尷尬品類”

每每有擦邊的網(wǎng)紅或者直播間引起關(guān)注，我們總能聽(tīng)到兩種聲音。

反對(duì)派對(duì)此口誅筆伐，認(rèn)為這是對(duì)女性身體的物化，靠軟色情帶貨和街頭小廣告沒(méi)有任何區(qū)別；支持者則認(rèn)為，主播不過(guò)也是打工人，不偷不搶，憑本事吃飯罷了。

但在我看來(lái)，被封禁的“畢加索家紡XX”直播間，其實(shí)折射出一個(gè)我們?nèi)菀缀鲆暤默F(xiàn)象，即成人用品在直播帶貨中的尷尬處境。

事實(shí)上，直播間引發(fā)擦邊爭(zhēng)議的“多功能趴睡枕” ，經(jīng)常被商家當(dāng)作“情趣用品”來(lái)宣傳。

在抖音的某畢加索家紡店鋪，點(diǎn)開(kāi)多功能趴睡枕的“講解回放”，會(huì)看到女主播除了介紹產(chǎn)品的緩解身體肩頸、腰椎疲憊感等功能外，還會(huì)強(qiáng)調(diào)枕頭“可以作為親密關(guān)系當(dāng)中的一個(gè)輔助工具，提升情侶之間的一個(gè)幸福指數(shù)”。

●圖源 ：抖音

所以，在不少“識(shí)貨”的人看來(lái)，涉嫌擦邊女主播不過(guò)是在進(jìn)行使用場(chǎng)景演繹，并不是為了刻意博眼球。

但是，成人用品就可以“擦邊免責(zé)”嗎？由于品類的特殊性，不同平臺(tái)都有嚴(yán)格的規(guī)定。

比如抖音要求成人用品/情趣用品的類目商品僅允許在店鋪櫥窗、抖音商城等渠道以貨架形式進(jìn)行售賣(mài)，不允許以直播、短視頻形式進(jìn)行推廣，且不開(kāi)放廣告投放。

所以，即使如“老司機(jī)”杜蕾斯開(kāi)通抖音直播間，也只能售賣(mài)鼠標(biāo)墊、地墊、手機(jī)殼等周邊產(chǎn)品，無(wú)法把安全套掛上小黃車(chē)。

同樣，根據(jù)小紅書(shū)的規(guī)定，?僅允許品牌庫(kù)中的定向品牌進(jìn)行入駐?，平臺(tái)不提供自主開(kāi)通的入口。有網(wǎng)友就透露，小紅書(shū)僅支持女性向、年輕化、輕情趣類品牌（如女性按摩儀、香薰蠟燭等），男性用品（如飛機(jī)杯）或重度情趣類產(chǎn)品可能無(wú)法通過(guò)審核。

盡管一些情趣用品商家可以在小紅書(shū)直播帶貨，如大人糖、杰士邦等都已經(jīng)開(kāi)啟專場(chǎng)直播間，但有非常嚴(yán)格的限制。

主播在推薦情趣用品時(shí)，會(huì)用“適合新手初次體驗(yàn)”“互動(dòng)性比較強(qiáng)，推薦情侶使用”來(lái)區(qū)分產(chǎn)品，不會(huì)進(jìn)行場(chǎng)景演繹，身體器官也會(huì)用象征詞替代。

●圖源 ：小紅書(shū)大人糖直播間

平臺(tái)的政策制約，讓成人用品品類的帶貨形式過(guò)于單一化，而為了打出差異化，不少商家也大開(kāi)腦洞。

比如曾有賣(mài)女性情趣內(nèi)衣的商家，就在直播間讓男模特進(jìn)行產(chǎn)品展示，引起了不小的話題熱度。

●圖源 ：九派新聞

某種程度上，用性暗示賣(mài)枕頭的女主播，也是一次鋌而走險(xiǎn)的直播創(chuàng)新。

對(duì)“擦邊流量”的狂熱

該消停了

一個(gè)令人遺憾的發(fā)現(xiàn)是，前幾年發(fā)展轟轟烈烈的直播帶貨領(lǐng)域，如今越來(lái)越無(wú)趣和沉寂。

時(shí)間回到2022年，或許是“雙語(yǔ)直播”的董宇輝火爆出圈，讓行業(yè)認(rèn)識(shí)到了帶貨內(nèi)容的重要性，社交平臺(tái)上涌現(xiàn)出一大批現(xiàn)象級(jí)的帶貨主播。

例如讓《本草綱目》毽子操風(fēng)靡全國(guó)的劉畊宏，兩個(gè)月漲粉7000萬(wàn)，開(kāi)啟了全民跳操時(shí)代，讓疫情中的人們找到了情緒宣泄的渠道；

喊著“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”“愛(ài)你孤身走暗巷，愛(ài)我大嘴怎么樣”的大嘴妹，用魔性的rap將一款新晉咖啡品牌賣(mài)爆；

在一群中年主播當(dāng)模特的“云爸爸品牌男裝”，當(dāng)大叔們用掃堂腿、扎馬步、劈叉等高難度動(dòng)作展示產(chǎn)品的韌性、服帖性，直播間迅速爆火全網(wǎng)，半年賣(mài)出了5000萬(wàn)。

●圖源 ：抖音@云爸爸品牌男裝

本以為整個(gè)行業(yè)將向著更加優(yōu)質(zhì)、健康的方向發(fā)展，奈何這種百花齊放的場(chǎng)景，并沒(méi)有維持太久。

2024年，就進(jìn)入了網(wǎng)紅塌房元年。從年初的貓一杯到東北雨姐、小英一家、瘋狂小楊哥，再到空空日記、羊毛月、祁天道等，大網(wǎng)紅的相繼塌房，對(duì)整個(gè)直播帶貨行業(yè)都是一次傷筋動(dòng)骨。

前幾天，流量焦慮中的劉畊宏，穿上了海王皮膚在直播間跳舞，結(jié)果因?yàn)椤安划?dāng)著裝博眼球”的問(wèn)題，直播被中斷。

荒誕的是，無(wú)論直播領(lǐng)域風(fēng)向如何，擦邊帶貨始終是可以撬動(dòng)流量的一種方式。

從女主播穿“蕾絲吊帶”賣(mài)男裝的恒源祥直播間，到吳柳芳因“擦邊舞蹈”被封禁引發(fā)的巨大爭(zhēng)議，再到女主播靠性暗示賣(mài)枕頭的畢加索家紡，皆是如此。

有意思的是，“擦邊流量”看似長(zhǎng)盛不衰，稱得上“擦邊鼻祖”的椰樹(shù)集團(tuán)卻默默退出了，此前讓男女模特跳舞帶貨的椰樹(shù)直播間，已經(jīng)很久沒(méi)有開(kāi)播，其最后一條抖音作品停留在了2024年9月29日。

●圖源 ：椰樹(shù)集團(tuán)抖音直播間

而在去年5月，由于使用“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”“用椰汁擦乳”等廣告語(yǔ)違背公序良俗，椰樹(shù)集團(tuán)被罰款40萬(wàn)元。

“改邪歸正”的椰樹(shù)或許在提醒品牌們，擦邊營(yíng)銷(xiāo)或許能帶來(lái)短暫流量，但透支的是品牌形象與社會(huì)價(jià)值。

當(dāng)觀眾的新鮮感褪去，唯有真正解決用戶需求的產(chǎn)品和尊重觀眾的創(chuàng)意，才能讓直播行業(yè)走出“頸椎病”，挺直腰板賺錢(qián)。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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