服裝行業是一個周期性特別明顯的行業。

周期之下，存貨問題則是服裝行業的頭號難題。

從目前已經發布的財報來看，頭部服裝企業當中，除了安踏以及361度等少數還保持著雙位數的增長，其他諸如李寧、森馬服飾等服裝企業增長都已經明顯放緩，甚至出現了下滑。在這樣的背景下，“破局”就成了服裝企業的核心關鍵詞。

當然，為了尋找突圍的辦法，不少服裝企業把目光盯向了直播帶貨。從結果來看，雖然多元化的選擇給了服裝企業更多的選擇，但是也加深了服裝企業行業的“困境”，因為服裝企業的渠道選擇多元化之后，消費者的選擇則更加的多元化。

眾所周知，服裝企業能否成為“常青樹”，與品牌的定位、價格以及設計都有著密不可分的關系，且在電商極度發達的今天，價格以及設計因素還在被持續地放大，因此，良好的設計以及美麗的價格都是保持品牌競爭力的重要因素。

當下，頭部的服裝品牌都相繼進入了二代接班的狀態，品牌的年輕化和數字化都已成為這些傳統頭部服裝品牌的關鍵。

面對年輕一代的消費者，這些頭部的服裝企業要想去除品牌固有的、老化標簽，并不斷適應消費者的需求和市場的變化，實屬不易。從目前頭部的服裝企業的表現來看，安踏則做得最好，其通過不斷的并購，讓安踏的品牌不斷煥發新生；其次是李寧，在潮牌的加持下中國李寧也曾接住了一大波流量，但后來因為越來越貴的價格遭遇了“反噬”。

總的來說，對于老牌的服裝頭部品牌來說，只要不下牌桌就還有機會，只要企業不遭遇重大的經營危機，那么未來總會有重新爆發的機會，例如森馬。

邱堅強的“答卷”

作為一家成立了29年的服裝品牌，森馬展現出了強大的韌性。

2023年，森馬“二代”邱堅強接替邱光和成為公司新的董事長，并且森馬主品牌也啟動品牌轉型。

早年，邱堅強曾揚言要做“中國版ZARA”。

后來，他又調整了方向，將著力點放在了以家庭為場景提供成人服飾、童裝和家居產品，并將目標客群從此前的“95后新青年”改為“中國大眾家庭”。

由此，森馬也開始從步行街進入商場，主動拓寬消費者年齡的圈層。從這兩年的財報數據來看，邱堅強的變革，不能說沒有結果，只能說結果并不明顯。

3月31日，森馬服飾發布了2024年財報，財報顯示，公司2024年營收為146.26億元，同比增長7.06%；凈利潤為11.37億元，同比增長1.42%；扣非凈利潤為10.84億元，同比增長6.16%；基本每股收益為0.42元/股。

與財報一起發布的還有一份分紅計劃，森馬擬向全體股東每10股派發現金紅利3.5元（含稅），不送紅股，不以公積金轉增股本。

對于森馬的這份“答卷”，只能說中規中矩。

據悉，目前是邱堅強執掌森馬服飾的第二年，從整體財報來看，其2022年至2024年，分別實現營收為136.61億元以及146.26億；凈利潤則分別為10.21億元，10.84億，也就是說其業績相對微增，但并未回到2019年的水平。

從公司的收入結構來看，2024年，森馬的休閑服飾營收為41.897億元，占總營收比例為28.65%；兒童服飾營收為102.68億元，占總營收比例為70.21%；其他則為1.676億元，占比則為1.15%。

也就是說，童裝產品撐起了森馬營收大頭。

從銷售模式來看，森馬2024年線上銷售為66.721億元，占到了總營收的45.62%；直營銷售為15.476億元，占到了總營收的10.58%；加盟銷售為60.748億元，占到了總營收的41.54%……

從門店分布來看，截至2024年年末，其直營店為980間，報告期內新開門店數量為417間，關閉數量則為118間；加盟店數量則為7260間，報告期內新開門店為1045間，關閉數量為949間；聯營門店為85間，報告期內新開門店30間，關閉數量為37間。由此可見，龐大的加盟模式，則是森馬盈利的重要來源。

但值得注意的是，加盟模式雖然在成長期作用比較明顯，但在企業的進入平穩發展期，尤其是市場競爭激烈，品牌之間差異化不大都在進行價格戰的時候，加盟商模式的弊端就非常明顯了。因此，我們認為，邱堅強轉型的實質，實則是嘗試擺脫加盟商模式，但從結果來看，這一嘗試并未取得明顯成功。

森馬的“隱憂”

2023年，森馬重新定位，聚焦家庭購物場景，瞄準“中國大眾家庭”。

做家庭消費，人群、風格都開始相對穩定，定位也就相對比較清晰，但也需要做寬品牌。而且這種定位對于產品的百搭性要求很高，即森馬不能再按照系列來區分產品，而是要考慮一件衣服能否跨年齡段適用。

這種改變對于森馬的設計能力，就會有很高的要求。從產品結構來看，目前這一改變仍未達到最終的效果。根據財報顯示，2024年森馬的兒童服飾銷售同比增長9.55%，休閑服飾類同比僅增長了0.44%，也就是說森馬的營收增長主要是兒童服飾貢獻的。

而在兒童服飾板塊，森馬的選擇則是和安踏一樣，都選擇了通過資本化方式進行外延式發展。

相關資料顯示，2018年3月，森馬與北美最大全年齡段專業童裝品牌The Childrens Place達成長期戰略合作；同年5月，收購童裝品牌COCOTREE，開始拓展少年裝市場；不僅如此，其還以自有資金約1.1億歐元收購SofizaSAS 100%股權及債權，進而達到收購Kidiliz集團全部資產的目的。

據悉，SofizaSAS擁有Kidiliz集團100%股權，Kidiliz集團總部設在法國巴黎，2017年其銷售額為4.27億歐元，是歐洲中高端童裝行業的領軍企業。

在一系列的并購之下，森馬旗下巴拉巴拉在童裝市場占有率達到了7.3%，成為僅次于Carters全球的第二大童裝公司。

2020年，因為疫情的原因，Sofiza SAS遭遇重大虧損，出海折戟之后，森馬選擇了拋售Sofiza SAS。當時，森馬服飾稱，Kidiliz集團主要經營地區法國和意大利以及整個歐洲市場經濟遭受重大損失，經營風險進一步放大，為了避免公司業績遭受更大損失，因此公司決定剝離Kidiliz集團的資產及業務。反映在業績上，2020年森馬營收下滑了21.37%，凈利潤下滑了48.00%。

在一系列的整合與調整之下，森馬于2021年恢復增長，但是這種優勢并未持續多久，直至邱堅強掌舵之后，森馬業績開始重新恢復，但相對也陷入了滯漲階段。

另外，對于服裝企業而言，高存貨以及高應收賬款都可能為公司帶來很大的壓力，也是該類公司很大的“隱憂”。

財報顯示，截至2024年末，森馬的存貨高達34.81億元，同比增長了7.34億元；應收賬款為15.95億元，同比增加了2.52億元；其賬面貨幣資金為62.85億元，同比減少了18.19億元。

侃見財經認為，今年已經是邱堅強執掌森馬的第三年了，雖然其沒有將森馬帶向新的高度，但是這一場攻守戰中的防守策略卻可以打一個高分，至于未來邱堅強能將森馬帶到什么高度，則就要看童裝板塊的潛力了。根據胡潤2025年全球富豪榜顯示，邱光和家族以160億元，位列全球第1707名。