“重營銷，輕研發”的經營理念確實可以保證湯臣倍健擁有不俗的知名度，但也決定了公司難以拿出極具競爭力的產品，說服消費者買單。

作者/無字

出品/新摘商業評論

百億營收關卡前，湯臣倍健突然踩下“急剎車”。

圖源：湯臣倍健2024年財報

2025年3月21日，湯臣倍健披露2024年財報，營收68.38億元，同比下跌27.30%；凈利潤6.53億元，同比暴跌62.62%。其中Q3和Q4，湯臣倍健的凈利潤更是由盈轉虧，分別虧損0.22億元以及2.16億元。

對比而言，2023年，湯臣倍健營收94.07億元，同比增長19.66%；凈利潤17.46億，同比增長26.01%，不光極具成長性，距離百億營收大關，更是僅一步之遙。

湯臣倍健的業績之所以在2024年急轉直下，固然是因為行業大盤紅利收窄，但另一方面，也與其產品和渠道老化有直接聯系。

近年來，隨著年輕人成為保健品主流消費群體，中國保健品行業發展趨勢生變。一眾保健品企業紛紛結合年輕人的需求打造差異化的產品，并積極布局線上渠道。在此背景下，仍躺在“功勞簿”上的湯臣倍健，很難擺脫業績萎靡的宿命。

一、市場空間收窄，

湯臣倍健被對手“圍剿”

盡管中國已進入老齡化社會，但由于醫保政策變化以及整體消費需求放緩，中國膳食營養補充劑行業規模愈發難以保持較高的增速增長。

歐睿披露的數據顯示，2009年-2023年，中國膳食營養補充劑行業零售總規模從636億元增長至2253億元，復合年均增長率為9.45%。2024年，相關行業零售總規模為2323億元，同比僅增長3.7%。

圖源：天眼查專業版

行業紅利收窄的冷酷現實，并未澆滅創業者的熱情。天眼查專業版數據顯示，截至2024年末，中國現存在業、存續狀態的保健品相關企業有820.8萬余家，2019年以來的復合年均增長率高達31.51%。

為搶占市場，諸多企業都爭先恐后地備案保健品。國家市場監督管理總局披露的數據顯示，2024年，總計備案4210款保健食品，同比增長3.88%，其中營養素補充劑類產品2259款，同比下跌19.89%，占比53.7%；功能性原料類產品1951款，同比增長59.4%，占比46.3%。

新勢力涌入空間有限的賽道，并推出海量產品，自然會導致保健品行業集中度走低。興業證券統計的數據顯示，2014年-2023年，中國膳食營養補充劑行業CR3從26.3%下降至22.8%，CR5從34.8%下降至29.9%。

圖源：興業證券

在這其中，行業“一哥”湯臣倍健的市占率下滑尤為明顯。歐睿數據顯示，2024年，湯臣倍健在中國維生素與膳食補充劑行業零售市場的份額為9.3%，雖然仍位列第一，但同比下跌1.1個百分點。

為挽回市場影響力，湯臣倍健不得不降價求生。財報顯示，2024年，湯臣倍健毛利率為66.69%，同比下降2.2個百分點。遺憾的是，由于未能策動足夠多的消費者買單，湯臣倍健不光沒能靠薄利多銷實現“規模效應”，反而深陷凈利潤暴跌的泥潭。

二、產品、渠道老舊，

湯臣倍健難以俘獲年輕人

不可否認的，行業下行壓力較大，是湯臣倍健業績暴跌的直接誘因。但追根溯源，并非所有保健品企業的業績均同步走低，湯臣倍健業績不佳，主要還是因為其渠道和產品愈發老舊，難以跟上時代的腳步。

圖源：禪媽媽

曾幾何時，中老年人還是保健品消費的主力軍。近年來，隨著“養生文化”深入人心，年輕人日益熱衷于選購保健品，日漸取代中老年人，成為市場的“中流砥柱”。禪媽媽數據顯示，2024年1月-4月抖音電商保健品行業中，24歲-30歲的年輕人數量占比同比增速最高，達48%。

與中老年人大多在藥店選購功能全面的保健品不同，年輕人熱衷于在網絡上選購有針對性功效的保健品。這直接導致中國保健品行業在渠道和產品方面掀起了激烈的變革。

圖源：Early Data

Early Data的數據顯示，2024年上半年，中國膳食營養補充劑全域電商銷售額623.5億元，同比增長13.2%。對比而言，中康CMH數據顯示，2024年，中國零售藥店膳食營養補充劑銷售額同比暴跌20%。

由于起家于藥店，目前湯臣倍健仍高度依賴線下渠道。財報顯示，2024年，湯臣倍健線下渠道營收34.18億元，營收占比高達49.99%，同比暴跌29.79%?？胺Q“半壁江山”的線下渠道業績下滑，自然會導致湯臣倍健整體的業績走低。

不過需要注意的是，湯臣倍健早已開始同步發力線上渠道，目前線上渠道的營收規模已可以和線下渠道媲美。財報顯示，2024年，湯臣倍健線上渠道營收33.63億元，營收占比49.18%。

遺憾的是，湯臣倍健的線上渠道并未及時接棒線下渠道，而是也邁入了下行通道。2024年，湯臣倍健線上渠道營收同比下跌25.35%。

湯臣倍健線下、線上渠道全面崩潰，很大程度上都是因為其產品老舊，難以滿足年輕消費者的多元化需求。財報顯示，2024年，湯臣倍健的三大主力品牌分別為湯臣倍健、健力多、lifespace，分別聚焦蛋白粉、鈣片、復合維生素等傳統保健品賽道，營收分別同比下跌30.79%、31.51%、29.38%。

對比而言，近年來，萬益藍、諾特蘭德、五個女博士等新銳保健品品牌則通過精準的產品定義以及靈活的宣發，俘獲海量年輕消費者。

圖源：萬益藍

以萬益藍為例，其主力產品為全能益生菌“小藍瓶”，可以改善功能性便秘患者的腸道健康，促進消化，提高排便滿意度?；诓町惢漠a品，萬益藍屢屢在線上進行創意性營銷，比如2024年618打造了“萬益藍66腸道節”，吸引海量年輕消費者買單。

官方資料顯示，截至2024年4月，萬益藍益生菌系列累計服務超700萬消費者。與此同時，萬益藍還拿到了弗若斯特沙利文頒發的“中國益生菌銷售額第一”市場地位確認書。

顯而易見，目前湯臣倍健不論是渠道還是產品，相較一眾新銳保健品企業，均缺乏比較優勢，其業績自然不斷走低。

三、推出數十款新品，

湯臣倍健卻吝于研發

面對岌岌可危的業績，湯臣倍健的管理層并非無動于衷，而是開出了針對性“藥方”。

2024年財報的致股東信中，湯臣倍健董事長梁允超表示，“危機是百年品牌征途中的必修課。湯臣倍健的首要任務是以“以攻為首”的總策略去穩住有質量、可持續的核心業務基本盤。防守不是我們的基因和強項，開疆辟土和進攻才是湯臣倍健的選項”。

為了擺脫下行壓力，2024年，湯臣倍健推出61款全新新品，同比增長近50%。與此同時，湯臣倍健還新增“越橘抗糖基化”等數十項境內外專利。

圖源：湯臣倍健2024年財報

不過遺憾的是，數十款新品并未強勢崛起，提振湯臣倍健的業績。財報顯示，2024年，湯臣倍健片劑、粉劑、膠囊、其他四大產品線營收悉數下跌，同比跌幅分別為38.37%、37.27%、16.45%以及21.81%。

湯臣倍健的諸多新品之所以沒能成功打開市場，或許是因為公司的研發投入力度較弱，缺乏核心競爭力。

圖源：湯臣倍健2024年財報

財報顯示，2022年-2024年，湯臣倍健研發費用分別為1.58億元、1.79億元以及1.49億元，費用率分別為2.02%、1.91%以及2.17%。對比而言，同期湯臣倍健的銷售費用分別為31.69億元、38.59億元以及30.31億元，分別占總營收的40.31%、41.02%以及44.33%。

耐人尋味的是，早在2021年，梁允超就在財報中表示：“未來將聚焦三點，實現強科技型企業轉型：一是實施“科學營養”戰略；二是強化“高精尖”重功能保健食品的產品科技力；三是成立湯臣倍健營養健康研究院上海研究中心和AI研究中心。”

三年時間過去，湯臣倍健的研發費用依然止步不前，很大程度上說明公司仍未扭轉“重營銷，輕研發”的經營理念。該理念確實可以保證湯臣倍健擁有不俗的知名度，但也決定了公司難以拿出極具競爭力的產品，說服消費者買單。

有鑒于中國保健品行業競爭將愈發激烈，接下來如果不改變經營策略，湯臣倍健的業績或將持續走低。