作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢
設計 | 蝶哥

“我上個月通過小紅書蒲公英下單的筆記為什么突然不見了？好不容易能帶量的筆記卻突然消失了。”

最近，運營操盤手俱樂部社群中有人反映，自己通過第三方機構在小紅書蒲公英投放的營銷筆記悄悄不見了，導致前期的投入白花了，損失慘重。

類似的情況你遇到過嗎？

事實上，這些筆記并不是憑空消失了，而是被小紅書官方治理了。

是的，你沒看錯，蒲公英不等于筆記的“保護傘”。現在如果內容或賬號本身涉嫌違規營銷或者造假，即便商家通過蒲公英投放，也一樣會被判定成違規，官方會在第一時間處置，情節嚴重者還會被永久封號。

據運營社了解，小紅書從 4 月初開展了對違規營銷的重點打擊行動，首輪治理就預計將打擊近 100 萬違規賬號，超過 100 萬篇違規營銷筆記，和超過 1000 萬條水軍評論。

運營社搜索了近年來小紅書對虛假營銷的治理公告，發現這一打擊力度在近年來都是極為嚴格的。

01小紅書出手了，這類筆記、評論、賬號被打擊

最近，小紅書官方賬號“薯管家”發布公告稱，平臺開始重點打擊違規營銷行為。

此次打擊的違規營銷范圍主要包括脫離平臺與中介機構合作在平臺鋪設大量營銷類筆記，以及組織水軍在筆記評論區發布轉發特定評論，制造虛假評價或將用戶導流至站外交易。

非常值得注意的是，運營社了解到，小紅書這次的打擊范圍還覆蓋了違規的蒲公英合作內容，也就是說即便商家與違規賬號是通過蒲公英合作，但因為賬號本身是虛假賬號，這些筆記也會被判定為違規營銷，將被嚴厲打擊。同時，不符合規則的蒲公英作者將被取消權限，情節嚴重者甚至會被封號。

據了解，本次小紅書關于違規營銷打擊的內容主要分為以下三類：

1、違規營銷筆記

目前市面上有違規營銷機構和黑灰產組織養了大量一千粉絲以上的小紅書賬號（部分是高粉人設號），并通過這些賬號發布了大量低質量蒲公英筆記（線下與品牌對接返點），這些筆記看似通過小紅書官方蒲公英平臺發布，但因為賬號本身造假，這些筆記也是作弊筆記，是平臺打擊的重點對象。

黑灰產團伙輸出的違規營銷筆記

在此基礎上，違規營銷機構還會批量發布軟廣，通過 UGC 筆記為品牌增加曝光。

黑灰產團伙輸出的違規軟廣

從今年 4 月起，小紅書就開始持續對上述營銷內容進行嚴厲打擊，首輪治理將打擊超過 100 萬篇違規營銷筆記。

2、違規引流評論

在筆記評論區違規引流也是本次小紅書平臺重點治理對象，首輪治理預計將打擊1000 萬條水軍評論，主要是引流或推廣產品為目的，轉發、回復的特定評論。

比如在某產品營銷筆記下，就有大量水軍假扮素人，為相關產品“搖旗吶喊”。

水軍在評論區假扮素人

3、違規營銷賬號

除筆記和評論以外，違規營銷機構和黑灰產組織旗下養的虛假小紅書賬號也會被平臺進行治理，預計首輪將打擊近 100 萬個違規賬號。

此外，還有一些違規營銷的賬號也在治理范圍內，比如醫美等本地服務行業通過水軍導流接收客戶資料線索的賬號；攝影旅游等行業，通過評論、私信撬客的賬號。

相關賬號通過私信等方式違規撬客

據小紅書該項目負責人透露，這一輪治理的打擊力度在近年來都是極為嚴格的。“平臺未來會對違規營銷保持嚴格治理，并針對違規營銷的態勢，隨時加大打擊力度。”

02針對“虛假營銷”，小紅書動真格了

如果你留意觀察，會發現開年以來，小紅書針對違規營銷、虛假種草等行為進行過多次“重拳出擊”：

2 月 13 日，小紅書通過“薯管家”賬號發布了針對違規營銷品牌的治理公示。1695 個存在違規營銷的品牌被處罰，其中 199 個品牌因違規情節嚴重被封禁，他們的違規行為包括營造虛假熱度、虛構或夸大產品/服務體驗等。

2 月 17 日，平臺又針對黑灰產進行了專項治理，3 個月內共處置了 320+ 萬個黑灰產賬號，其中 10 萬粉以上賬號有 401 個，1 萬粉以上賬號有 9215 個。

3 月 7 日，小紅書官方賬號“薯管家”針對盜圖營銷和同質化營銷發出警告，對盜用他人實拍素材的虛假營銷行為進行了處置。

同一天，小紅書還對專業號掛靠等虛假資質行為進行了治理，一批偽造身份的專業號被清退，相關主體及法人也被平臺拉黑處理。

很明顯，小紅書針對違規的營銷內容和動作容忍度越來越低了，尤其是涉及虛假營銷的內容和賬號。

為啥小紅書忍不了“假內容”？

這可能與平臺調性息息相關，在運營社看來，真實是小紅書安身立命之本，小紅書的內容生態建立在用戶對內容的信任基礎之上。

如果水軍號、虛假營銷行為泛濫，用戶消費時很容易被誤導，從而進行錯誤的消費決策，直接影響消費體驗，好不容易建立的信任關系很容易就會土崩瓦解。

另一方面，虛假營銷、水軍違規引流同樣也會損害商家們的集體利益。如果商家勤勤懇懇地優化產品，做內容，最后客戶卻被競爭對手通過違規的虛假營銷行為撬走，造成的結果是“劣幣驅逐良幣”，合規品牌的生存空間被擠壓。

這兩個局面都是小紅書不愿意看到的，所以平臺對“假筆記”和虛假營銷行為不僅動真格了，而且幾乎零容忍。

事實上，早在上個月，運營社就做過判斷，當時我們就認為，未來小紅書一定會加大對違規營銷、虛假內容、水下引流等行為的狙擊力度。

03小紅書去偽存真后， 商家該如何應對？

面對小紅書的一系列動作，商家該如何應對？商家在小紅書怎么做，才能更安穩地實現增長？

運營社結合一些小紅書運營操盤手的經驗給出了幾個思路，可供商家參考。

1）減少水下動作，規避違規引流帶來的經營風險

首先，小紅書這輪治理落地后，與黑灰產團伙合作靠蒲公英規避打擊的營銷玩法行不通了。

目前看來，小紅書會有專門的團隊定期清理這些黑灰產創建的違規賬號和內容，商家如果與黑灰產團伙或者違規營銷機構合作投筆記，只會白白浪費預算。

除此之外，商家自主發起的虛假營銷、水下引流等不是基于真實情況和真誠分享的引流種草行為也將越來越難。

原因有二，一方面平臺鼓勵真實，打擊虛假內容和營銷行為的力度越來越大，上述行為被平臺處置的風險逐日攀升，一旦被封禁不僅內容和賬號被刪除，前期沉淀的人群資產和品牌資產也會被清零，過往的營銷投入付諸東流。

另一方面，水下引流看似便利，實則不利于長效經營。

以違規引流舉例，有些商家的做法是通過私信引導消費者加微信。這種獲客方式看似便宜實則效率低下，響應慢，用戶來了之后第一時間無提醒，很容易導致有效線索流失。而且沒有官方工具加持，用戶管理會很混亂，沒有數據沉淀，后續客資數據復盤效率低。

2）堅持長效經營，真實有萬鈞之力

“真實是商家在小紅書最好的人設”，這是一位剛剛在小紅書取得成績的商家最真實的自白，運營社也非常認同這句話。

這位商家名為@高坂大叔，主要賣高質量羊絨女裝，入駐小紅書僅 4 個月就實現了月銷破千萬的好成績。

他在小紅書主要靠主理人賬號記錄產品選材、開發、制作的過程，再靠“筆記+店鋪+群聊”的經營組合賣貨。在他看來，“真實有萬鈞之力”，真實地表達比“完美式種草文案”效果更好。

比如有一次上架了一件售價 1980 元的女裝，他發現產品有一些不足，便坦誠地通過筆記告訴消費者缺點所在。令他感到意外的是，最終這款新品現貨竟然全部售空。

這件事讓他意識到，用戶追求的不是完美的產品，而是踏實的購買體驗。

這個案例同樣也可以給很多在小紅書做經營的商家一個啟示：小紅書是一個強調真實的平臺，真實生動的交流才是商家在小紅書“披荊斬棘”的利器。

04

結語

總體看來，隨著小紅書內容規則和商業生態的日趨完善，平臺對虛假內容、違規營銷的打擊力度必將越來越嚴厲。

雖然這一輪他們狙擊的重點對象是黑灰產團伙的造假賬號、違規營銷內容和水軍評論，還未大規模打擊商家自己做的一些水下行為，但運營社認為未雨綢繆很有必要。計劃在小紅書長期耕耘的商家，不僅要杜絕與“黑灰產”的合作，同樣也需要減少水下動作，避免因為違規帶來的經營風險。

PS.如果你也對此話題感興趣，歡迎掃碼加入小紅書資料共享群，和更多懂行的伙伴們一起探討~

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