今天，山姆會員店又上熱搜了。不過，這次不是因為爆款商品，而是一盒好麗友派。

打開小紅書、微博，到處都能看到山姆會員的"聲討"：

截圖來源：微博熱搜（7.15）

“我花260元辦會員卡，你賣我家門口就能買到的零食？”

“山姆，你到底是會員店，還是大號便利店？”

一盒49.9元的“低糖好麗友派”，成了點燃會員怒火的導火索。

評論區數百人打出差評：“買的時候沖著‘低糖’去的，結果齁甜”“口感一般，還不如普通超市里的款”。

來源：小紅書

但真正讓山姆陷入輿論風暴的，不是這盒派，而是它所代表的：

山姆選品邏輯的變化——從“嚴選”到“泛選”。

而這種變化，正撕裂它和會員之間，曾經最核心的那份默契。

要理解這次風波，得先搞清楚山姆會員的心理。

在大多數會員看來，山姆賣的，從來不只是商品，更像是一種中產身份的象征感。

那些愿意為會員制付費的用戶，心里認定的是——

“我交了260元年費，不是圖便宜，而是圖你幫我把關?！?/p>

換句話說，他們在買一種“被挑選過的安心感”。

而現在，山姆下架了那些“會員專享款”：太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥……

上架的卻是好麗友、徐福記、溜溜梅這些“便利店和超市同款”。

來源：小紅書

對會員來說，這不僅是品味降級，更是被背叛感爆棚。

“我交的錢，是想讓你選比便利店更好的商品，不是把便利店打包搬進來?！?/p>

來源：小紅書

在社交平臺上，越來越多會員表示“看不懂了”“再這樣我要退卡了”。

在小紅書上，不滿的聲音持續發酵，還有會員專門寫信給山姆總部，吐槽選品質量“越來越看不懂”。相關帖子評論已接近破千，熱度居高不下。

來源：小紅書

此外昨天，已經有媒體以消費者身份撥打山姆會員商店客服電話反映。

工作人員表示，“商品下架信息以山姆會員商店App提示的信息為準，對于選品的問題，后續會盡力改善商品品質?！?/p>

山姆選品突然“下沉”，真的只是個案嗎？

不如從另一個角度看這件事——

山姆其實沒有“變蠢”，它只是“變急了”。

先看一組數據：

2024年，山姆中國營收首次破1000億，占沃爾瑪中國業績2/3。
今年一季度，山姆會員店中國的會員收入增長超過40%；

此外，據媒體信息，山姆在一次內部會議中透露了一個新計劃：2025年起，每年新增8-10家門店，遠高于過去的0.6家/年。

一旦落地，這個擴張節奏將刷新山姆進入中國28年來的最快紀錄。

值得一提的是，廣州荔灣山姆店，計劃2025年年底開業，近期（7月25日至26日）將舉行專場招聘會。

來源：廣州荔灣發布

問題來了：擴張速度翻了幾倍，供應鏈跟得上嗎？品控、選品還能精細化嗎？

答案是——沒那么容易。

一是，供應鏈壓力。

門店激增，訂單量暴漲，原有供應商是否有足夠的生產能力保證品質穩定？

二是，管理挑戰。

今年5月，山姆新CEOJane Ewing上任剛滿100天，就在中國動了一把“大手術”——啟動大區重組。

業內人士看法是，山姆組織架構重組，人員調整，在這個窗口期，品控必然會受影響。

來源：小紅書

有意思的是，山姆這波“選品翻車”，在網友那兒已經被帶跑偏到“陰謀論”了。

有人開始腦補劇情：說是山姆高管團隊變動，有“大潤發系”混進來，背后搞暗箱操作、吃回扣，才搞出這些讓人一頭霧水的商品決策。

來源：小紅書

當然，這些猜測目前完全沒有實錘。

三是，成本控制。為了維持低價優勢，山姆需要更大的訂單量來攤薄成本。

這可能迫使他們選擇一些能夠大規模供貨的"大眾品牌"。

四是，競爭肉搏升級。Costco在中國有7家門店，有門店日均客流達1.5萬人。

盒馬X會員店們通過15分鐘鮮活配送搶占即時零售市場；永輝、華潤等傳統商超也在分食市場。

在這種競爭環境下，山姆必須通過擴張來鞏固先發優勢。

而要支撐這種擴張，就需要更多的商品款式和更穩定的供應鏈。

好麗友的上架，可能正是這種戰略調整的結果。

但山姆可能低估了這種調整的風險。

會員制的核心是信任，一旦信任被破壞，修復起來就很困難。

更要命的是，山姆的品控問題不僅僅是選品，還有食品安全。

牛奶里喝出塑料片、包子里吃到玻璃、堅果吃出活蟲等事件頻發。

來源：媒體截圖

第三方投訴平臺顯示，“山姆”關鍵詞涉及11492條投訴。

來源：黑貓投訴平臺

這些問題疊加起來，讓山姆的"中產契約"面臨嚴重危機。

說到底，山姆現在面臨的是一個經典的商業難題：

如何在快速增長和品質保證之間找到平衡？

激進擴張能帶來規模效應，但也可能稀釋品牌價值；嚴格的品控能維護會員信任，但也可能限制增長速度。

對于山姆來說，找到這個平衡點至關重要。

當會員們為了一盒好麗友派而憤怒時，他們憤怒的不是這個品牌，更是對自己"特權俱樂部"身份質疑。

山姆如果不能重新贏回會員的信任，那么這個千億巨頭的增長故事，可能會有一個不太美好的結局。

畢竟，在這個消費降級的時代，可選擇的空間太大了。

失去了差異化優勢的山姆，用什么讓他們繼續掏那260塊錢？

你還在續費山姆會員嗎？歡迎在評論區聊聊。