“藝術家從不貧窮”是電影《巴貝特之宴》里的經典臺詞。而當前，讓創作者有更好的收入，成為社交平臺“拉人頭”的重點。

有消息稱，一些頭部UP主正在脫離B站，專為抖音打造內容。胖鯨注意到，這其實是抖音精選希望向外界營造的幻象。之所以用幻象，是因為它亦真亦假。

與此同時，你也會看到庫克的中國之行，幾乎被知名科技UP主“承包”了。聯想到此前聯合利華要提升KOL投入的決策，可以想見，KOL合作已經引起品牌最高決策層的注意。

可是天下KOL千千萬，哪些是真正對品牌有價值的呢？要盲目投入之前，品牌不妨先了解創作者生態圈發生了什么變化。抖音為何要培育中長視頻KOL？B站可以被復制嗎？抖音精選會改變中長視頻的生態嗎？本文將逐一回答這些問題。

抖音的短板在哪里？

2024年，抖音電商GMV超越京東，成為中國第三大電商平臺。與此同時，抖音也在進行一場自我裂變，拆分出抖音精選、抖音搜索、抖音商城、紅果短劇幾個獨立APP，抖音精選無疑是沖著中長視頻的方向發展的。

胖鯨分析認為，抖音做中長視頻至少有以下幾個原因：

一、短視頻用戶增長見頂。

短視頻用戶在2024年出現了首次下滑。國家廣播電視總局發展研究中心發布的《中國短視頻發展研究報告（2024）》（以下簡稱短視頻藍皮書）顯示，截至2024年6月，我國短視頻用戶數為10.50億，較2023年12月減少300萬；用戶使用率也從96.40%回落至95.50%。

《中國短視頻發展研究報告（2024）》截圖

二、緩解監管壓力，治理短視頻居于“統治地位”后帶來的生態危害。

2024年年初，國家廣電智庫的一篇署名文章寫道：“在短視頻高速發展過程中，也出現了一些問題。單從內容質量上看，整體質量水平不高，現象級的優秀精品短視頻作品偏少。不少作品不同程度存在導向不正、內容不實、格調不高等問題，有些甚至熱衷于以低俗、獵奇、搞怪、擺爛等內容博取用戶眼球，污染社會風氣……”

這些批評嚴厲且真實。過去一年間，抖音站內抖音精選的份量明顯提升，年底發布的短視頻藍皮書，用詞已經轉為溫和。

短視頻藍皮書在趨勢展望中提到，（短視頻行業）內容專業化、精品化將進一步提升，“隨著短視頻公共媒體屬性和視聽節目特征日益凸顯，主管部門將不斷加大對短視頻的扶持引導和推優展播，推動短視頻精品內容創作。同時，主流媒體全面入局短視頻，進一步驅動短視頻向主流化、專業化、價值化轉型升級。”

監管層面的引導，讓內容精品化成為一道必答題，高質量的中長視頻能有效彌合這一縫隙。

三、以長補短，走量不可持續，走心尋求共生。

中長視頻，是抖音電商持續擴容的一種解藥。

在近期舉辦的2025克勞銳第9屆新媒體生態大會（以下簡稱克勞銳大會）上，抖音電商作者引入負責人馬寅指出，現在很多直播間越來越生活化、舞臺化、綜藝化甚至娛樂化，內容形式更豐富，很多用戶在直播間下單，不單純由消費需求驅動，很多是滿足了用戶的情緒價值。

“越來越多的百花爭艷的直播、叫好又叫座的直播，同時大家可能看的不只是GMV，可能往后直播間的停留越來越長、粉絲越漲越快，帶來了更多的額外價值。”馬寅說道。

從強調GMV到凸顯時長，從帶貨到額外價值，抖音電商一方面在強調店播的能力，一方面在放大主播在品牌傳播方面的價值，以口播切片代替帶貨傭金。轉換到品牌視角去看，投入店播確實有利于企業強化自身電商能力，但又何嘗不是一種需求不足的風險轉嫁。

“我有時候打開某些App全是賣貨的，會特別生氣，因為（推送的商品）我已經買過了。”這是克勞銳總經理張宇彤的一種切身體會，也是億萬用戶的真實困擾。

抖音電商很多情況下是什么東西好賣就賣什么，存在品類即增長、品類即品牌的現象，給了白牌、靈活度高的品牌非常大的增長空間。沖鋒衣、防曬噴霧、發膜、一次性用品、美妝工具、水晶手串……爆品打了一輪又一輪，然后呢？難道所有的品牌都要去卷同樣的賽道？“追風口”似貢獻內容和流量真的有利于生意的長久發展嗎？

品牌的生意邏輯顯然不是這樣的，平臺和品牌都不愿意看到這樣的結果。

張宇彤指出，隨著AI和算法的發展，內容需求可能未來有一部分能夠回歸到用戶手里，對于創作者來說，要思考如何去把內容做好找到核心用戶，對于平臺來說，也面臨著現有產品以及工具的調整。

長期以來，“低質量粉絲變現能力強”是短視頻領域盛行的說法，但短視頻的生命力是難以經受拷問的，不僅體現為內容套路化、同質化現象嚴重，也表現為創作者與粉絲的情感距離較遠，難以實現長紅。

中長視頻對短視頻平臺的意義，除了能有效“水”用戶時長，對用戶心理預期的管理以及行為習慣的影響也意義深遠。

B站商業模式跑通，UP主收到了新Offer

在商業化方面，培養具有中長視頻消費習慣的用戶，平臺更易于從原先的“效果廣告+直播”之外，探索知識付費及會員收益、軟性內容植入、精品內容冠名等精品化內容的變現路徑。

B站在這個方向上的探索已經初見成效。根據B站最新財報，2024年B站全年總營收達268.3億元人民幣，同比增長19%，并在第四季度實現單季度盈利。廣告是B站僅次于增值服務的第二大收入，全年收入為81.9億元，同比增長24%，合作品牌數量增長30%，游戲、數碼家電、電商、網絡服務、汽車為前五行業客戶。

嗶哩嗶哩2024年第四季度收入構成

如陳睿所述，優質內容是社區生態繁榮和商業收入增長的源動力。源源不斷的優質內容是平臺生態繁榮的基石，而創作者和用戶的多元互動促進了商業收入的增長，商業化的成功則進一步反哺創作者持續不斷地創作好內容。

有幾個數據可以印證這種動態循環。一方面，B站流量穩定且互動性強，第四季度日活達到1.03億，日均視頻播放量達到48億次，而月均互動數達到155億次。另一方面，創作者數量龐大且黏性高，2024年B 站“百大UP主”中近 90% 持續更新超 5 年，全站持續投稿超過五年的創作者超過200萬。

繁榮的另一面，是大量創作者收入在“溫飽線”之下。長期以來，B站就因其變現能力弱而被詬病為“為愛發電”。

胖鯨注意到，B站為創作者提供包括商單、懸賞帶貨、直播打賞、充電分成、課堂、工房、簽約等收入方式，但商單大多向特定行業靠攏，如上文提到的游戲、數碼家電、電商、網絡服務、汽車領域，課堂、工房主要面向專業創作者，以致很多創作者收益極不穩定，甚至無法支撐頻道更新。

盡管B站從未承認有所謂的UP主停更潮，但降低產出頻次甚至停更的UP主大有人在，且每隔一段時間就上演一次。

B站也意識到了問題所在，2024年在充電付費和基礎激勵上有所投入。

木魚水心就在2024年3月發布了一條露臉視頻，稱團隊一年只接了一個視頻商單和四條動態推廣，收入不足以支持頻道運營，宣布入局充電付費賽道。差不多同一時間，B站主題是“視頻創作基礎激勵”，重點關注近半年月均平臺收入不足5000元的UP主。

但依然有許多“光照不到的地方”，抖音精選在2024年完成了多次偷襲。

胖鯨檢索發現，確實有部分原先在B站等平臺更新的創作者，過去一年在B站沒有更新內容，成為抖音獨家簽約創作者。

米三漢就是2024年上半年“抖音漲粉最快”的創作者之一。2024年6月，米三漢在抖音上傳了《一口氣看完紅樓夢》內容，時長超過450分鐘，在平臺的助推下，這支視頻很快實現了億級的播放量。目前，米三漢在抖音的粉絲量超過513萬。

@米三漢抖音截圖

在成為抖音精選創作者之前，米三漢在B站辛勤耕耘了兩年，并積累了30多萬粉絲。2024年7月，米三漢在B站發布了“山水無期，相逢有時；萬事難忘，惟是輕別；對不起大家”的動態，算是對粉絲的正式告別。

除了米三漢這樣解讀經典的創作者，抖音精選還在人文社科、科普科技、財經、美食、旅行、時尚、潮流運動、傳統文化、音樂、藝術等領域，培育了相當數量的創作者。

李子柒屬于傳統文化這一類。2024年11月，李子柒回歸當天，抖音提供單獨的“banner推薦”，同時在抖音精選上線了專題頁面，通過讓優質內容被看見的分發邏輯，實現賬號三天漲粉900萬。

@李子柒 回歸作品截圖

年底，借助與諾貝爾獎委員會的深度合作，抖音精選促成畢導參與諾獎發布會，產出抖音精選獨家內容，也圓了創作者十年科學追光夢。

在此基礎上，抖音精選還通過版權合作和自制內容，重點打造了紀錄片頻道，培養用戶的付費習慣，抖音精選試圖在抖音里復刻一個B站。

沒有第二個李子柒，要“長”成自己

抖音精選能復刻成功嗎？

在字節生態中，脫胎于今日頭條的西瓜視頻曾試圖占領中視頻的生態位，但如今局面正好說明，沒有持續的輸血，中長視頻成不了。

2020年，西瓜視頻曾花重金從B站挖來巫師財經等創作者，巫師財經也在B站停更了兩年。2021年，西瓜與頭條等業務并入抖音，并在這一年推出了“中視頻伙伴計劃”。2024年，“中視頻伙伴計劃”折戟，被“抖音創作者伙伴計劃”“頭條視頻創作收益”取代，西瓜在集團內部的地位也岌岌可危。

“中視頻伙伴計劃”文件截圖

創作者也在見風使舵。巫師財經于2022年8月17日回歸B站，一期四個多小時的《網紅與資本簡史》，當周入選B站「每周必看」。此后，巫師財經維持著多平臺更新的狀態。

在西瓜視頻，巫師財經當前的粉絲量為633萬，最近一條內容動態為2024年6月8日發布的，播放量為3.7萬次，已經屬于停滯狀態。對應的在B站，巫師財經當前粉絲量為348.4萬，2025年3月31日發布的內容播放量為30萬。在抖音，巫師財經保持著更高頻的更新節奏，產出更短的內容。

抖音精選正在重走西瓜視頻走過的路，且時長和類型在進一步拓寬。抖音精選由“青桃”改名而來，改名也說明了中長視頻業務無法脫離抖音，必須借助抖音的影響力來拓展新業務。

據抖音運營行業營銷負責人曹銳在克勞銳大會上介紹，抖音精選有抖音APP和抖音精選APP雙端入口，推出了《抖音精選計劃》、精品創作課程等，為創作者提供專項扶持與方法指導。目前有超過150萬條作品享受到抖音精選計劃激勵，人均通過該計劃單月提升收益50%。

抖音精選紀錄片頁面截圖

直觀地看，抖音精選的影響力還十分有限。相對B站超過200萬的穩定創作者而言，150萬條作品還是非常小的數目；相對紅果免費短劇1.58億的月活用戶規模，抖音精選的千萬級月活還屬于排不上號級別，這也系抖音精選缺乏站外推廣所致。

中長視頻的競爭終局是怎樣的？從創作者的生存處境去看，不把雞蛋放在一個籃子里，多平臺發展，并在適合自己的平臺深耕，應當是一個基本共識。

胖鯨在克勞銳大會接觸了一些創作者。在回答“如何跟平臺規則還有用戶需求博弈，如何保持自己的創作節奏？”一問時，米三漢說道：“我所理解的規則，是創作者給自己設置的天花板，這個人說這樣做流量會更好，那樣做流量會更好，這樣做的人多了以后就好像成了規則，但是創作者最開始都是最自然的表達、最真情的流露。創作者還是要不斷回想下當初創作的發心，才不會被規則所束縛。”

如他所說，中長視頻需要表達欲，需要真情流露。因此，成為中長視頻的創作者，并不存在短視頻領域所謂的賽道選擇，而是能做什么就做什么。而真正獲得用戶認可的創作者，往往都是求精、求實。

對于創作的心法，米三漢的經驗是長要長得理所應當。他創作視頻文案的方式是，第一遍敞開了寫，然后把沒用的東西全刪掉，有時候甚至能刪去原來的40%，“最后還是很長的話，這條視頻就及格了，因為它的信息密度已經擺在那里了，如果效果還不好就優化自己的表達方式或者構建情感的共鳴，一步步迭代。”

平臺之間的生態差異也會影響創作者的投入。這種生態差異，除了平臺的流量分發邏輯不同，很大程度上也取決于用戶如何參與這個社區，很多時候，一個真正的好作品是用戶和創作者共同完成的，長期來看，有才華的創作者最終總是能找到最滋養自己的土壤，它不僅僅關乎于物質層面的收益。

張宇彤指出，很多創作者當前都面臨著選擇頻率還是選擇質量的極限拉扯，“畢竟‘我’不是李子柒，沒有人會過了三年、五年還一直等著我，這是一個血淋淋的現實，走到這樣的十字路口，必須擁有長期主義的精神，大部分創作者依然會選擇用我自己的能力去畫最大半徑的圓，AI工具確實能解決很多短板，但是長的部分一定是創作者身上原本就有的東西。”

@葉來香- 近期視頻號內容

在中長視頻領域，還有一個平臺不容忽視——視頻號，是一個尚未被定義，卻潛力無限的新流量池。葉來香就感受到了視頻號的特殊之處：“不同平臺的群體不太一樣，抖音的節奏比較快，比較容易出爆款的視頻，但一旦爆了之后很容易下滑。視頻號相對而言就還好，可能視頻號粉絲年齡稍大一點，我的賬號情感屬性比較多，走情感路線的一類賬號在視頻號上流量都不低。”

@米三漢 B站《一個古代箱子的故事》評論區截圖

胖鯨注意到，自4月7日開始，巫師財經開始同步更新B站和抖音，并在抖音附上#抖音精選 詞條。而米三漢也在4月1日在B站同步更新了《一個古代箱子的故事》新作品，它是一個得物商單的同步派發，但如同他在去年的鄭重告別一樣，評論區或調侃或追更的逗趣氛圍，一定也在米三漢心中留下了新的回響。

本期作者：張婷