只有主動創(chuàng)造浪潮的品牌，才能讓消費者成為自己的追隨者。

做奶茶生意，和談戀愛是一樣的。

你值得被愛，不是因為你有多好，建模有多精致，家底有多豐厚，性格有多體貼，而是因為你就是你，是獨一無二的你。

01

所謂神仙打架，凡人遭殃。

這句話，食品行業(yè)估計深有感觸。

烘焙連鎖站上風口，便利店的餅干蛋糕就賣不動了。

現(xiàn)制鹵味被市場青睞了，超市里的散裝鳳爪鴨舌就下滑了。

咖啡九塊九的券發(fā)多了，速溶咖啡凍干咖啡銷量就承壓了。

只要餐飲一開卷，食品快消日子就不好過，已經(jīng)成了這幾年的常態(tài)。

這個時代，任何一個行業(yè)，最大的變量都不是行業(yè)內(nèi)部的玩家，而是來自外部的跨界選手。

都是解饞的東西，搶的都是大家的口腹之欲。

連鎖奶茶卷到飛起，難受的就是便利店冷柜里，超市貨架上的快消奶茶了。

新品沒少出，聯(lián)名沒少做，價格也良心，偏偏就是得不到年輕人的心。

問題到底出在哪里？是我還不夠努力嗎，是我的實力還不夠強嗎？

并不是。

和連鎖茶飲比硬實力，傳統(tǒng)快消奶茶不止不差，反而是更強的。

比供應(yīng)鏈，傳統(tǒng)奶茶十幾年的功夫，覆蓋全國的產(chǎn)業(yè)布局，絕對要勝過絕大多數(shù)新茶飲。

比創(chuàng)新能力，快消行業(yè)才是地獄級難度。每年全國快消行業(yè)要推出七八萬款新品，絕大多數(shù)都活不過三個月，能活過一年的只有1%。絕大多數(shù)還沒來得及被鋪到全國，就在小范圍銷售階段被淘汰掉了。做新品，餐飲和快消一比，那就是弟弟。

比渠道覆蓋，快消奶茶經(jīng)銷商遍布全國，從夫妻店小賣部到大商超便利店，從北上廣深到四線小城都隨處可見。這個級別的覆蓋力，怎么說呢，給大家一個數(shù)據(jù)，新茶飲整個行業(yè)門店數(shù)一共40萬家，香飄飄一家終端網(wǎng)點也是40萬家。

02

既然不是硬實力的問題，那差在哪里呢？

在我看來，做奶茶生意，和談戀愛是一樣的。

你值得被愛，不是因為你有多好，建模有多精致，家底有多豐厚，性格有多體貼，而是因為你就是你，是獨一無二的你。

奶茶也是一樣。年輕人愛上一個品牌，原因是說不清道不明的。

比便宜，大多數(shù)比不過蜜雪，比小料，大多數(shù)比不過一點點，比聯(lián)名，大多數(shù)比不過喜茶，比健康，你都喝奶茶了你談啥健康啊？

那些能爆火的品牌，都是找到了自己獨一無二的那個點。

這就是超市貨架上，傳統(tǒng)奶茶品牌的問題所在。

連鎖茶飲推烏龍白桃口味，你也推烏龍白桃口味；連鎖茶飲和chiikawa聯(lián)名，你也找chiikawa聯(lián)名；連鎖茶飲跨界做咖啡，你也跨界做咖啡。

那消費者為什么要買你呢？做來做去，結(jié)果不就是個莞莞類卿嗎？

要成為消費者眼里的獨一無二，唯一的方式，就是主動出擊，用爆款產(chǎn)品去定義市場，創(chuàng)造趨勢而不是跟隨市場潮流而動。

最近香飄飄推出了一款新品「明前特級龍井」輕乳茶，把很多人都給看傻了。

單杯16塊錢，每一杯都選用約3克明前特級龍井。

這個價格，這個用料，這還是上學時候大家天天喝的，一年賣出3億杯，杯子連起來能繞地球一圈的香飄飄嗎？

甚至微博上還有了#香飄飄漲價#的話題，很多人覺得香飄飄是不是飄了，親民的快消奶茶也想走高端路線了？

但在我看來，香飄飄出這么一款反常的新品，其實是正確的。

16塊錢的價格，香飄飄真的能賺到錢嗎？

有媒體算過，市場上常規(guī)的350ml的明前龍井瓶裝飲料，用料是5克茶葉出一升，也就是差不多3瓶飲料，相比之下，香飄飄每一杯選用約3克明前特級龍井，1克龍井，需要50到60顆一芽一葉的芽頭，意味著每一杯龍井輕乳茶，包含150顆芽尖，這個用料，算是非常扎實的。

相比市面上很多奶茶品牌，十多塊一杯用的還都是茶粉，算算也都知道，香飄飄賣16塊錢，也就是個能賺錢但不多的水平。

相比賺錢，這款「明前特級龍井」輕乳茶承擔的是戰(zhàn)略任務(wù)。

依托品質(zhì)上的斷崖式提升，香飄飄正在把「明前龍井」打造成2025年春季的流行口味，并且告訴整個行業(yè)，未來幾個月，「龍井」就是奶茶行業(yè)的競爭主題，「品質(zhì)」、「原葉」就是奶茶行業(yè)的內(nèi)卷方向了。

這也不是我的臆想，看看香飄飄最近在成都街頭的巨型廣告牌：

句句不離「明前」、「龍井」、「原葉」這些關(guān)鍵詞，并且句句是反問。看起來是文案，實際上是宣戰(zhàn)。

這種「劃定戰(zhàn)場」，為行業(yè)競爭定調(diào)的能力，才是傳統(tǒng)奶茶品牌最為缺乏的。

如果一個品牌不去主動引導(dǎo)市場，不去主動發(fā)起對抗，不去主動提升競爭的烈度，那么它只能在對手有先發(fā)優(yōu)勢的領(lǐng)域，在自己不擅長的賽道做一個跟隨者，最后泯然眾人。

香飄飄顯然不是這樣的品牌。

03

作為奶茶行業(yè)的老大哥，香飄飄深諳「主動」的重要性。

當年它率先搶占校門口超市貨架，告訴全行業(yè)，年輕人，特別是學生，才是奶茶行業(yè)的衣食父母。

當年它主打溫暖形象，成為冬日暖手飲料王者，如今到了冬天，熱奶茶依然是都市麗人的必備時尚單品。

可以說，香飄飄如今的江湖地位，就是一次次主動引導(dǎo)市場，定義行業(yè)才得來的。

到了2025年，哪怕奶茶行業(yè)卷成了一鍋粥，它也沒有落后。

今年年初，它主動跨界出擊，連續(xù)在杭州西湖畔和成都春熙路開出「地球首家奶茶店」和「地球首家果茶店」。

打法也相當激進，起手就是顏值進攻，找男模當?shù)陠T：

怕不怕有爭議？不不不，要的就是有爭議。什么叫主動出擊，讓人記住、讓人看到，才叫主動出擊。

在這個茶飲店比便利店還多的年代，香飄飄卻讓年輕人們心甘情愿排兩個小時的隊，這就是主動出擊帶來的效果。

你甭管大家是為什么來排隊的，就像你不要管為什么地球外面不是大氣層而是香飄飄一樣。

香飄飄用行動告訴全行業(yè)，連鎖奶茶可以進軍超市便利店，傳統(tǒng)快消奶茶也可以反向入侵線下，連鎖奶茶想要搞內(nèi)卷，就不要怪老卷王手下不留情。

它和方回春堂聯(lián)名推出新品「中式奶茶」，引領(lǐng)國風養(yǎng)生概念。又推出「每日纖+果蔬茶」，將健康輕食的概念帶入奶茶領(lǐng)域，繼續(xù)引領(lǐng)風潮。

這些具體的產(chǎn)品都很成功，但這并不是最重要的。

最重要的是，香飄飄要在消費者心里，留下一個引領(lǐng)者，主導(dǎo)者的印象。

歸根結(jié)底，做品牌這事情，就像和消費者談戀愛。

人的心中，永遠有著慕強的成分，喜歡強勢的人，喜歡有活力的人，喜歡跟隨大流。

香飄飄很清楚，等待潮水來臨的品牌，是不可能獲得主動權(quán)的。只有主動創(chuàng)造浪潮的品牌，才能讓消費者成為自己的追隨者。

而這也是當下所有陷入困境的快消品牌，共同的破局之路。

主動開戰(zhàn)，永遠比被動應(yīng)戰(zhàn)，更有機會獲勝。

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