文：王智遠 | ID:Z201440

京東給騎手上五險一金，還搞外賣的事兒挺火，估計你之前也聽說了不少。

今天，京東外賣的補貼活動正式啟動，我趕在8點前下單了一杯飲料，只花了4塊9，喝起來和平時沒啥區(qū)別，但價格確實香。

這讓很多人納悶：京東電商做得好好的，為啥要跑來做外賣這種又難、又燒錢的生意？畢竟，美團、餓了么已經(jīng)占據(jù)了大半市場，京東這是想干啥？

01

我們，先來看看京東電商的真實情況。

別看表面上挺風光的，背后的日子并不好過；讓AI仔細幫我研究了一下它這三年的增長曲線，發(fā)現(xiàn)情況并不像大家想的那么好。

就說2022年，京東全年的營收增速只有9.9%，跟2021年的27.59%比起來差了一大截。到了2024年第三季度，京東的營收增速已經(jīng)連續(xù)八個季度低于10%了，簡直像踩了剎車一樣，越跑越慢。

再看看它的核心業(yè)務，家電和3C產(chǎn)品。

以前是“搖錢樹”，現(xiàn)在直接撐不住；2023年前三季度，數(shù)碼家電的收入增速分別是14%、0%和7.6%，到了2024年第三季度，3C業(yè)務的增長速度直接跌到2.7%。這個速度，慢得讓人懷疑人生。

還有用戶增長這塊，也快到頭了。2022年第三季度，京東活躍用戶增速只有6.5%，跟2020年同期的32%相比簡直是斷崖式下跌。

為啥會這樣？還不是因為短視頻電商太猛了，抖音、快手等平臺瘋狂搶市場，京東的生意都被分走不少。

所以，競爭越狠，賺錢越難。2023年，京東雖然在利潤率上有所提升，達到了4.33%，但整體增長速度卻只有1.2%（2024年第二季度），直接陷入了“賺了點利潤，但收入上不去”的尷尬局面。

說白了，就是省著花錢才讓賬面好看點，但實際生意沒多大起色。

再看看它的新業(yè)務，情況也不太妙。比如零售業(yè)務，營收一直在下滑，經(jīng)營虧損最狠時，甚至達到了28.65億。這些新嘗試不僅沒帶來多少收益，反而讓京東的壓力更大了。

因此，電商這塊越來越難搞，傳統(tǒng)業(yè)務也撐不住了，京東不得不另尋出路，外賣業(yè)務，或許成了它眼中的救命稻草，畢竟，總得找個新的增長點試試。

02

問題來了，為什么選外賣？AI不行嗎？本地服務不行嗎？

其實，京東選擇外賣的核心原因，是要一個高頻的消費場景。電商本身是個低頻業(yè)務。

比如：京東核心業(yè)務家電和3C，一年到頭，一個人能買個8到10次就不錯了，但外賣不一樣，一年平均能點150次左右，這頻率高多了。

如果能把外賣的高頻次消費拉進來，京東APP的活躍度就能顯著提升，解決「用戶用完就走」的問題。

而且，外賣還能積累大量實時消費數(shù)據(jù)，你什么時候吃飯、喜歡什么口味，這些數(shù)據(jù)要是能用好，可以反哺京東主站，優(yōu)化推薦算法，讓3C、生鮮等品類的推薦更精準。

再看看京東現(xiàn)有的業(yè)務版圖，它已經(jīng)有了買藥、超市即時配送等服務，但餐飲外賣一直是它的短板。

如果能把幾百萬零售終端的數(shù)據(jù)整合起來，把外賣、即時零售訂單聚在一起，騎手的效率會更高，每公里的成本也會降下來。

第二點，我認為，外賣作為高頻入口，是幫京東打造“30分鐘生活圈”的絕佳機會，能形成一個生態(tài)閉環(huán)。

京東可以把外賣、到家、超市、買藥這些業(yè)務整合到一起，變成一個全品類的生活矩陣。到時候，你想吃啥、逛啥、買啥，都能在一個APP上搞定。這種整合不是簡單地拼湊幾個板塊，而是打通數(shù)據(jù)后，履約效率會更高。

舉個例子：

京東現(xiàn)在有個“預約送達”服務，你可以指定餐是12點送到還是12:05送到，準時率還挺高，我自己用過幾次，確實很準。

這種高準時率的背后，是因為各個板塊整合到了一起，不斷優(yōu)化配送和推薦算法，最終把時間成本和金錢成本都降了下來。

再看供應鏈這塊，京東冷鏈網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋了大部分區(qū)縣，但生鮮配送的損耗率高一直是行業(yè)難題。怎么解決？

最好的辦法就是讓系統(tǒng)更智能，提高庫存周轉(zhuǎn)效率。而外賣業(yè)務的高頻特性和大數(shù)據(jù)，反而能幫助京東優(yōu)化這些環(huán)節(jié)；所以，外賣對京東來說，不僅是一個高頻入口，更是一個“性感”的生意。

說到生意，還有個關鍵點：資本市場的故事。

即時零售賽道的市盈率，本來比傳統(tǒng)電商高得多。如果京東能把外賣業(yè)務做好，就能給資本市場講一個全新的故事：本地生活第二曲線；這樣一來，不僅能對沖電商增速放緩的壓力，還能讓估值邏輯重新洗牌。

這里有個數(shù)據(jù)很關鍵：

商務部《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》說，即時零售市場規(guī)模已經(jīng)達到6500億元，增速高達28.89%，遠超電商8.7%的增速；這意味著，即時零售是一片藍海，潛力巨大。

所以，有了外賣，京東就能擺脫“貨架電商”的老標簽，打開一片新天地；它不再只是一個賣家電、3C產(chǎn)品的電商平臺，而是一個涵蓋吃喝玩樂、即時滿足需求的綜合服務平臺。

03

既然要做外賣了，那百億補貼到底能不能撬動市場呢？

我認為，醉翁之意不在酒，在乎山水之間也，表面看是補貼拉流量，實際在打更大的算盤。

從消費端來看，補貼對消費者行為的刺激是立竿見影的。昨天我看到海報上寫著“滿15減10、滿40減20”，立馬就心動了，誰不想占便宜呢？

這種“全民薅羊毛”的玩法，直接把客單價壓到行業(yè)最低。消費者對價格都很敏感，從眾效應肯定存在；再加上京東PLUS會員、大學生群體每天都能搶大額券，再配上免運費政策，訂單量肯定蹭蹭往上漲。

再從商家角度看，京東去年放出話了：2025年5月之前入駐的商家全年免傭金。你賺多少就拿多少，不像美團外賣，平均傭金率在15%-25%。

這一政策一出，商家肯定蜂擁而至，加速遷移。

所以，這波百億補貼表面上能拉動消費和商家入駐，但長期來看，醉翁的酒，是差異化、是生態(tài)局。

京東現(xiàn)在要的不是商家的數(shù)量，而是質(zhì)量。以前，我們點外賣時，對商家信任度很低。你不知道菜是不是腌制的，肉是不是干凈的。

它一上來就引入了海底撈、米其林餐廳這些高端品牌，直接解決了信任問題，讓注重干凈衛(wèi)生的用戶愿意嘗試；而且，它只招大眾點評3.8分以上的餐廳，一下子和美團那種“浣熊食堂”拉開了品質(zhì)差距。

公開數(shù)據(jù)顯示，有43%的用戶因為信任京東的品質(zhì)，愿意去嘗試它的服務。

這樣一來，京東通過品質(zhì)外賣，一方面增強了用戶信任感，另一方面，高端場景又能和低價補貼形成對沖，減少成本壓力。

不過，京東這么干，也得面臨不少過程性指標的挑戰(zhàn)，我想到有兩點：留存和盈利模型。

干過電商的人都知道，初期靠補貼拉來的用戶，大部分都是來薅羊毛的，能占到60%以上。京東只能一直補貼，可這補貼啥時候是個頭呢？沒人知道。

外賣行業(yè)的毛利率大家都知道，基本在10%以下。京東給騎手上五險一金，一年的成本公開數(shù)據(jù)就有46億。

想靠外賣盈利，肯定得依賴高客單價和技術零售的協(xié)同，比如：把京東超市的訂單成本分攤一下，但要是單純看外賣這個業(yè)務，能不能賺錢還得打個問號。

不過，這都不影響京東去搞生態(tài)，因為它本來想用外賣高頻切口，去打開即時零售的大門。但長期來看，京東想破局還得靠三重能力：

一，高頻場景向低頻電商導流；能不能讓用戶不僅點外賣，以后買洗衣液、手機配件的時候，也能想到京東？這得重塑用戶心智。

第二，即時零售全品類覆蓋。能不能把京東到家、七鮮超市整合起來，形成“30分鐘生活圈”？目前還看不出來。

最后，是新故事的重構(gòu)。如何用即時零售的增速故事，去提升估值，對沖核心業(yè)務增長的焦慮？這個，我還得進一步觀察。

所以，醉翁之意不在酒，外賣只是個切入點。

短期來看，靠補貼拉流量、打差異化競爭；長期來說，真正的目標是通過外賣這個高頻入口，打造一個即時零售的生態(tài)閉環(huán)。

至于能不能成功，關鍵還得看它能否解決用戶留存、盈利模式的問題。畢竟，這條路可不好走，但好像，也沒有好走的路。