作者|謝蕓子

編輯|鄭懷舟

封面來源|企業微博

安踏體育再添一子品牌。

4月10日，安踏發布公告稱，將以2.9億美元（約21億元人民幣）全資收購德國戶外品牌Jack Wolfskin狼爪。在滿足其他交割條件后，該收購預計于今年二季度末或三季度初完成。

收購狼爪品牌的背后，是安踏對于多品牌戰略的堅守，以及對戶外賽道的縱深。

對于此次交易，安踏集團董事局主席丁世忠也表示，該品牌定位大眾戶外運動，能與安踏現有的高端戶外品牌形成差異化。

他還強調，此次收購也是安踏集團全球化布局的新里程。“我們很期待狼爪品牌能夠加入安踏集團的多品牌矩陣。”

受此消息影響，安踏體育股價有一定拉升。

截至4月11日收盤，安踏體育報價83.85港元每股，漲幅達到2.82%。但業內也有聲音認為，這不是一筆相對劃算的生意。爭議的焦點還是在于狼爪品牌近年來的發展，尤其是其在中國市場的“一蹶不振”。

圖片截自安踏公告

多次易主，狼爪掉隊

不關注戶外的消費者，可能對狼爪并不熟知，卻一定在商場看過“三爪LOGO”的可愛品牌形象。

Jack Wolfskin狼爪成立于1981年，以“為戶外愛好者提供高性價比裝備”為初衷，迅速在德國市場站穩腳跟。其“自然體驗”的品牌理念，曾大量吸引歐洲中產階級的消費者，并憑借沖鋒衣、徒步鞋等核心產品，一度成為歐洲戶外市場占有率前三的品牌。

2007年，狼爪正式進入中國市場，以較低的價格、“專業裝備，無需負重”的核心理念，在中國各層級市場打開局面。據“體育大生意”此前報道，2011年，狼爪在中國的門店數量就已超過200家，2015年更是突破700家。

盡管有著強勢開局，但狼爪的后期發展并不順利。

2006年至2018年，狼爪曾四度易主。2018年，Callaway Golf（卡拉威）以4.18億歐元（約合人民幣33.95億元）的價格，從貝恩資本等機構手中完成對狼爪的股權收購。

不過資本市場對這筆收購也并不看好。投資人普遍認為，Callaway的主業是高爾夫，與戶外關聯性不強。也因此，在收購狼爪后，Callaway的股價一度下跌。

實際上，在多次易主的過程中，狼爪也在不斷嘗試調整品牌戰略，但頻繁的管理層更換，則讓復興之路成為泡影。

2020年，狼爪新任CEO Richard Collier提出了“We Live to Discover”的品牌主張，試圖通過品牌重塑來吸引新的消費群體。

盡管彼時的母公司Callaway是美國企業，卻決定將狼爪的主要資源投入到新興市場。也因此，中國與歐洲成為狼爪的發力重點。2024年，狼爪甚至“完全退出美國”。

但事與愿違，盡管在中國市場表現出色，與其他競爭品牌相比，狼爪也并沒有脫穎而出。

關鍵之道創始人張慶更是對36氪直言，因存貨周轉及渠道管理等問題，過去數年來，狼爪的品牌力呈下滑趨勢。

在部分國內消費者的感知中，因長期促銷，狼爪越來越像是“奧萊品牌”。相比之下，無論是國產平價的凱樂石、還是“后來者”北面，都在不斷擴大影響力。且即便是在狼爪的核心市場歐洲，也面臨著銷售疲軟的問題。

近年來，Callaway的財報表現也不大樂觀。2024財年，其全年凈營收約42.39億美元，同比下降1.1%。其中，狼爪歐洲業務的下降成為主要原因之一，這或許也為狼爪的再度易手埋下伏筆。

圖片來自

Jack Wolfskin

狼爪官方微博

對于安踏，值得嗎？

對于狼爪而言，在FILA、始祖鳥積累了豐富經驗、有著足夠資金優勢的安踏集團，無疑是其恢復增長、獲得重生的希望。

近年來，安踏體育一直圍繞“單聚焦、多品牌、全球化”的發展策略，通過一系列收購，持續豐富產品線。2024年的財報會現場，丁世忠也不止一次提及，安踏旗下的多品牌有明確的差異性，甚至在產品創新上，也因各品牌不同的市場定位，有獨立的研發投入。

截至目前，安踏旗下品牌已有覆蓋大眾運動的主品牌安踏、主打時尚運動的FILA、聚焦專業戶外運動的迪桑特與可隆體育。多品牌助力下，安踏體育的業績增長勢頭強勁。

2024年，安踏體育實現營收708.26億元，同比增長13.6%。股東應占溢利為155.96億元，同比增長52.4%；經營利潤為165.95億元，同比增長8.0%。

此外，據該公司最新披露的數據，2025年一季度，安踏體育旗下的多品牌零售額，均實現了同比增長。其中，安踏品牌和FILA的零售額，均同比獲得高單位數的增長，以迪桑特、可隆體育為代表的其他品牌，零售額同比錄得65%至70%的增長。

盡管安踏體育在其他品牌的運營非常成功，但在時尚產業獨立分析師唐小唐看來，狼爪或許不是一個好的收購選擇。

僅從品牌價值的角度看，安踏對于狼爪的收購價格，近乎是7年前Callaway收購價的6折。唐小唐始終表示，狼爪“大勢已去”，在中國市場的發展過于滯后，前景不容樂觀。

且業內始終有聲音認為，狼爪想要在未來打造爆品、重塑品牌價值，還要看安踏如何“錯位經營”。

進入2024年以來，安踏體育旗下的多品牌，集體發力戶外賽道。其中，安踏冠軍店更是全面轉向戶外。這也讓人們產生疑問，注重性價比的戶外品牌狼爪，是否會與安踏其他品牌的戶外產品發生沖突？

在張慶的觀點中，安踏體育的多品牌策略非常明晰。“盡管局部或有重疊，從而處于賽馬階段，但最后還是要看誰能真正跑出來。”

在他的觀點中，戶外領域的消費者有著鮮明的品牌意識。“雖然安踏主品牌也在做戶外，但消費者在購買戶外產品時，仍會偏向專業的戶外品牌。且在此前，狼爪幾乎沒有在中國市場有營銷的發聲，僅官宣過莫文蔚為代言人，這也為安踏對狼爪的品牌重塑留下了空間。”

一個明確的事實是，在當下的體育用品行業中，戶外是最被看好也是增速最快的賽道。伴隨狼爪被安踏收購，國內市場的戶外競爭只會愈發激烈。而對于狼爪的收購，一定會推進安踏體育的全球化進程，尤其是在歐洲市場。

截至去年年底，安踏體育已在新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞市場有所布局。上一年度，該公司中國以外的門店數達到243家。更早以前，丁世忠曾對外宣稱“要做世界的安踏”，安踏體育的一系列收購，也是在為這一目標打下基礎。

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