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三只羊難學東方甄選

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文/王慧瑩

編輯/子夜

停播200天后,三只羊搖身一變,帶著自營APP正式復出。

4月8日,小楊臻選APP在各大應(yīng)用商店上架。據(jù)APP介紹顯示,“小楊臻選”定位為自營全品類商城,主打“源頭直供、透明可溯源”。

這透露著三只羊想要業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的野心。值得關(guān)注的是,轉(zhuǎn)向自營業(yè)務(wù)并不代表三只羊放棄了直播帶貨渠道。據(jù)三只羊負責人向媒體透露,未來三只羊仍將在抖音等公域平臺開展直播業(yè)務(wù)。

這不由得讓外界想到做自營業(yè)務(wù)的“東方甄選”。2022年,東方甄選推出自營產(chǎn)品和自營APP,如今自營業(yè)務(wù)已經(jīng)成為東方甄選的營收支柱。

放眼直播電商行業(yè),頭部機構(gòu)由電商平臺轉(zhuǎn)向自營渠道已然是大趨勢。除了東方甄選,交個朋友去年將自營品牌“重新加載”落子線下,此次小楊臻選能搶到多少蛋糕還要打個問號。

大主播模式存在脆弱性和不穩(wěn)定性,想要持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展,電商機構(gòu)就要降低對超級主播的依賴,而自營是最直接可以提升品牌影響力的路徑。

對三只羊而言,想要“重生”,需要將直播渠道做寬,減少單一渠道的風險。



今年一月,三只羊公司旗下賬號“小楊臻選”曾在微信視頻號低調(diào)開播,曲線救國僅四天,“小楊臻選”視頻號便暫停直播;更早之前的2024年12月,小楊臻選恢復了在淘寶的直播,目前已停播。

這期間,三只羊還加快了出海的步伐。截至去年11月,三只羊網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在新加坡、馬來西亞、越南、泰國合作超20位主播。

更為重要的是,主播個人IP固然重要,但要學會拿產(chǎn)品和品牌說話。三只羊想要摸著東方甄選過河,但想要變成“臻選”,低價和品質(zhì)缺一不可。

多渠道嘗試復出,一波三折的三只羊放不下電商這塊大蛋糕。當下,擺在三只羊面前最重要的問題,無疑是小楊臻選能否重拾市場的信任。想要走上“重生”的道路,沒那么容易。

想靠“小楊臻選”重生,但難走東方甄選的路

三只羊換了個“馬甲”,繼續(xù)“重生”。

4月8日,一個名為“小楊臻選”APP在多個應(yīng)用市場上線,其背后研發(fā)公司為三只羊聯(lián)合創(chuàng)始人杜剛名下關(guān)聯(lián)公司安徽眾小二信息技術(shù)有限公司。

言外之意,曾在抖音、視頻號直播的三只羊正式走向了自營電商的道路。

連線Insight觀看直播體驗發(fā)現(xiàn),小楊臻選在直播賣貨之余,會重點介紹關(guān)于“臻選會員”的相關(guān)內(nèi)容。



據(jù)直播間主播介紹,99元開通年費會員后,會員可以享受專屬折扣。如果在會員有效期內(nèi),用戶省不夠99元可申請退費。此外,會員還可以享受購物積分、專屬客服的服務(wù)。

此外,在直播間主播還會重點介紹“首單優(yōu)惠”。具體而言,小楊臻選APP首頁有一個明顯的“新人首單”入口。進入入口,用戶可以通過新人首單優(yōu)惠價格購買商品,但僅限一單。

三只羊負責人此前向媒體透露,小楊臻選APP是為了更進一步地確保產(chǎn)品品質(zhì),拓寬購物渠道,為消費者提供更多元的購物選擇。

簡言之,未來,三只羊會形成“自營APP+平臺直播”的雙渠道模式。

從直播到自營電商,小楊臻選的“重生”之路頗有想做第二個“東方甄選”的意味。

早在2022年,東方甄選先后推出了自營產(chǎn)品和獨立自營APP。3月20日下午,東方甄選產(chǎn)品發(fā)言人董政在溝通會上介紹,2024年東方甄選自營產(chǎn)品已成為公司核心收入來源,在總銷量中占比達46%。目前,東方甄選自營產(chǎn)品在售數(shù)量超過400款,東方甄選APP付費會員超25萬人。



按照東方甄選的暢想,其目標是成為一家以自營品為核心的產(chǎn)品科技公司,以及以會員制為主的一站式生活購物平臺。

需要承認的是,小楊臻選摸著東方甄選過河,想重新建立電商體系,但從背景和路徑上看,二者有著本質(zhì)不同。

首先,從轉(zhuǎn)向自營的時間點來看,如果說東方甄選是順勢而為,小楊臻選更像是被動之舉。

當年東方甄選推出APP時,正處在其知識帶貨直播如日中天之際,東方甄選在抖音積累了龐大的粉絲群體和穩(wěn)定的流量來源。但東方甄選敏銳地意識到依賴第三方平臺存在諸多局限性,如平臺規(guī)則的制約、流量分配的不確定性等。

在這個前提下,東方甄選推出自營業(yè)務(wù)則是順理成章,還可以將抖音等公域平臺的流量逐步引流至私域APP,以此實現(xiàn)多渠道發(fā)展,不僅降低了對單一平臺的依賴,還提升了品牌價值和粉絲黏性。

反觀小楊臻選APP的推出,是在三只羊停播整改半年之際的轉(zhuǎn)型之舉。過去半年多時間里,三只羊因為虛假宣傳事件造成抖音賬號粉絲大量流失,品牌形象遭受重創(chuàng)。

如今,三只羊從MCN機構(gòu)轉(zhuǎn)型搭建供應(yīng)鏈的品牌公司,用戶是否相信小楊臻選APP的品控能力?粉絲是否愿意跟隨小楊哥轉(zhuǎn)移到新的平臺?這些都是未知數(shù)。

同樣是轉(zhuǎn)型自營渠道,東方甄選是從1到2,小楊臻選則是0到1。現(xiàn)階段而言,小楊臻選注定無法走東方甄選的路,而是要找到自己的路。

難有最低價、信譽難挽回,何談?wù)檫x?

回歸之后的小楊臻選,不太一樣。

同樣是直播,如今的小楊臻選一改當年抖音直播間歇斯底里的叫賣風格,主播變得十分克制和隨和,當用戶在直播間打出“小楊哥”等類似追問的話,主播基本避而不談,主要以介紹商品細節(jié)為主。

這一次,三只羊想要改頭換面的決心很大。不過,在直播電商市場,頭部機構(gòu)轉(zhuǎn)型做自營并不是新鮮事,經(jīng)歷“月餅風波”后,小楊臻選能有多大勝算?

從“小楊臻選”四個字可以看到,三只羊想要強調(diào)品質(zhì)和選品。

三只羊相關(guān)負責人也向媒體回應(yīng)稱,推出小楊臻選APP是公司落實產(chǎn)品品牌化、品質(zhì)化發(fā)展路徑的關(guān)鍵部署,通過建立自主可控的供應(yīng)鏈體系,企業(yè)可以深度參與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢等全流程管理。

但這不是一條坦途,三只羊曾在供應(yīng)鏈上踩過不少坑。

去年9月的“月餅風波”就是最好的例證。彼時,小楊哥在直播間力推“香港美誠高端月餅”,以“20年歷史的香港本地高端品牌”為賣點激情宣傳,并以“全網(wǎng)低價”為標簽吸引消費者下單。

但隨著打假人王海的曝光,消費者才知曉原來手中搶購到的“港式月餅”實際產(chǎn)地在廣州和佛山,香港商標注冊不足一年,這場打著“二十年歷史”的宣傳口號純屬虛構(gòu)。更關(guān)鍵的是,該款月餅在其他電商平臺上僅售59元,小楊哥直播間溢價近兩倍。

一石激起千層浪,小楊哥翻車,三只羊也全線停播。細究翻車的本質(zhì),恰恰就是供應(yīng)鏈和選品出現(xiàn)了問題。

這也給三只羊的供應(yīng)鏈體系蒙上陰影,如今的小楊臻選強調(diào)供應(yīng)鏈,短時間內(nèi)消費者或許很難買單。

從目前小楊臻選APP來看,產(chǎn)品算不上豐富,以復刻抖音直播間爆款為主。商城分為休閑食品、美妝護膚、個護家清、日用百貨、飲料乳品、服飾箱包五大板塊,包含40種左右的商品。



再從價格上看,小楊臻選強調(diào)“好東西用得起”。9.9元的垃圾袋、8.8元的抽紙、29.9元的吐司面包都是其主推的商品。雖然仍主打性價比,但當下的電商環(huán)境低價已經(jīng)不是唯一,品質(zhì)也很重要,這也考驗著小楊臻選供應(yīng)鏈的重建。

產(chǎn)品之余,從渠道上看,從直播間,轉(zhuǎn)型自營,三只羊想要剝離“網(wǎng)紅”屬性。矛盾點在于,此前的網(wǎng)紅身份幫助三只羊吸引了大量粉絲,也給三只羊打上了“搞笑”“段子手”等標簽,想要直接轉(zhuǎn)型,并不容易。

信任危機尚未解除,即便是轉(zhuǎn)型,也離不開曾經(jīng)的粉絲。三只羊似乎也意識到了這一點。

連線Insight注意到,目前小楊臻選APP上線了訂單兌換功能。此前在小楊臻選抖音店鋪確認收貨的訂單,可通過訂單號直接兌換成APP內(nèi)的“臻寶”。1元等于1臻寶,可用于App內(nèi)直播刷禮物的消費幣或下單時直接進行消費抵扣。

除了商城外,小楊臻選APP還專門設(shè)置了一個“內(nèi)容”頻道。內(nèi)容頻道之下,除了直播間,還有“視頻”欄目。視頻內(nèi)容以大小楊哥自制的各類家庭整蠱短視頻系列、短劇系列為主,突出大小楊哥的IP屬性。



不難看出,無論是會員體系,還是臻寶置換,抑或是短劇視頻,小楊臻選APP都想以三只羊的忠實粉絲為切口,為復出鋪路。本質(zhì)上,小楊臻選就像是為三只羊粉絲打造的聚集地。

這樣的邏輯在于,通過保證老粉絲的黏性和復購,提高自營APP的影響力,進而吸引更多消費者。

從單一流量到深耕品牌,三只羊的轉(zhuǎn)型思路是合理的。只是在打法上,如何在保證品質(zhì)的前提下,強調(diào)差異化優(yōu)勢,挽回消費者的信任,形成直播—商城—會員的商業(yè)閉環(huán),決定著小楊臻選的路能走多遠。

整改、交罰款,三只羊不想退場

回過頭看,推出自營APP之前,幾乎每隔一段時間就會出現(xiàn)大小楊哥復播的消息,三只羊持續(xù)釋放復出的信號。

2025年3月23日,合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布通報,稱三只羊公司已足額繳納罰沒款,整改符合要求,具備恢復經(jīng)營條件。

合肥市聯(lián)合調(diào)查組表示,2024年10月11日,三只羊公司足額繳納了罰沒款6894.95萬元。對“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產(chǎn)品,已累計賠付2777.85萬元,并繼續(xù)按照應(yīng)賠盡賠原則,執(zhí)行退一賠三標準,做好退賠工作。

同日,三只羊發(fā)布公告向公眾致歉,并表示今后將在選品、品控、內(nèi)容審查、售后服務(wù)等方面做出改進。

在選品方面,三只羊新篩選、簽訂了三家第三方專業(yè)品控機構(gòu),編制了七類品控作業(yè)指導書,嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量,大幅提升自營品占比,合作品牌壓減80%。

在直播方面,三只羊?qū)栏裰辈ブv解和主播管理,設(shè)置多層審核環(huán)節(jié),加強直播內(nèi)容審查,確保賣點信息與產(chǎn)品信息的統(tǒng)一性、準確性;嚴格售后服務(wù)標準,開設(shè)專門售后服務(wù)賬號“三只羊網(wǎng)絡(luò)售后”,對經(jīng)認定的問題產(chǎn)品,承諾先行墊付退賠款,提高消費者售后服務(wù)體驗。



實際上,官方整改塵埃落定之前,三只羊已經(jīng)率先試水其他業(yè)務(wù)。

今年1月,小楊臻選賬號在視頻號低調(diào)復播,進行年貨節(jié)專場直播。直播當天的在線觀看人數(shù)超過了14萬。在產(chǎn)品和直播風格上,小楊臻選視頻號可以看作是為小楊臻選自營APP鋪墊和預熱。

彼時,或許由于整改尚未結(jié)束,虛假宣傳風波猶存,消費者對小楊臻選的信任度不高,甚至出現(xiàn)很多對產(chǎn)品真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑。幾天后,三只羊便暫停了小楊臻選的視頻號直播。

幾乎同一時間,相比于國內(nèi)市場的小范圍試水,在海外三只羊的腳步邁得更大,將目光投向海外年貨節(jié)。

三只羊TikTok事業(yè)部官方賬號發(fā)布視頻作品為新加坡年貨節(jié)預熱,“從1月7日到1月20日,我們將迎來新加坡頭部主播的精彩直播”。其中,包括新加坡本地達人@shopwithsasax等,都參與到宣傳中。



早在2023年下半年,三只羊開始布局出海,目前其海外業(yè)務(wù)已覆蓋新加坡、馬來西亞、泰國、越南、美國等多個市場。從動態(tài)上看,三只羊的出海重心主要聚集在東南亞地區(qū),以與當?shù)鼐W(wǎng)紅達人合作直播為主。

2024年8月,三只羊集團與極兔速遞簽署了全球戰(zhàn)略合作協(xié)議,共同探索新的發(fā)展機遇,開創(chuàng)全球業(yè)務(wù)合作新模式。

值得注意的是,在海外,三只羊復制了其在國內(nèi)的直播切片帶貨打法。官方宣稱,可以為0粉賬號代開通櫥窗,并提供頭部主播素材、加熱投流扶持等。不過,由于海外直播切片市場尚未成熟,該業(yè)務(wù)尚未有太多起色。

一波三折的復出之路終究給三只羊帶來了慘痛的代價。互聯(lián)網(wǎng)時代,流量是把雙刃劍,尤其是在直播帶貨賽道,考驗的是主播、選品、售后等多個環(huán)節(jié),稍有不慎,難免翻車。

某種程度上,小楊臻選APP的自營轉(zhuǎn)型可以看作是三只羊電商路上的“生死局”。不想退場的三只羊,仍在探索屬于自己的電商之路。只是,自營業(yè)務(wù)能否立足,付費會員制能否得到認可,都要看三只羊后續(xù)能否挽回“忠粉”的心。

(本文頭圖來源于三只羊官網(wǎng)。)

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