文 | 楊秀龍

編輯 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 張鐸

“餐飲業(yè)賣的不是飯，賣的是飯局。”

這是北京宴董事長、俏江南CEO楊秀龍，在職業(yè)餐飲網(wǎng)主辦的第三屆中國餐飲BOSS大會上拋出的一個犀利觀點。

過去，飯店只要把飯菜口味做好了，一招鮮，走遍天，就能生意好。

現(xiàn)在，飯菜口味好，是必要條件，而非充分條件。只有把飯菜口味做好了，才能有未來，否則很快就會被市場淘汰。

未來，硬件裝修是本命，菜品口味是生命，顧客體驗是壽命。三命合一，才能有未來。通俗的講，就是只賣飯的餐廳最終將會被淘汰。

餐飲的底層邏輯，正在發(fā)生深刻變化。面對消費需求的劇變，餐飲人如何以服務(wù)突圍，在“情緒戰(zhàn)場”中贏得高地？

在以《中國服務(wù)助力新質(zhì)生產(chǎn)力》為主題的分享中，楊秀龍基于自己13年的餐飲創(chuàng)業(yè)與32年的服務(wù)經(jīng)驗，深入講述了服務(wù)邏輯的戰(zhàn)略躍遷。他提出“服務(wù) = 顧客需求 × 中國服務(wù)”的獨創(chuàng)公式，并結(jié)合實際案例，詳細(xì)解構(gòu)了情緒價值、體驗設(shè)計與組織創(chuàng)新的實操路徑。希望能為正在穿越周期、渴望突圍的餐飲人，帶來啟發(fā)與思路。

（以下為演講實錄，內(nèi)容略有刪減。）

北京宴董事長、俏江南CEO楊秀龍（右）在第三屆餐飲BOSS大會現(xiàn)場

從“外行”到“卷王”：我的中國服務(wù)之路

我姓楊，楊秀龍，山東人，在我身上除了“卷王”還有三個標(biāo)簽：一是高人，身高1米86；二是牛人，1973年屬牛的；三是直人，山東人說話比較直，另外我強直性脊柱炎，和周杰倫、張嘉譯一個病，想讓我彎腰比登天還難。

2011年9月份到北京創(chuàng)立北京宴，開業(yè)之后“八項規(guī)定”橫空出世，精準(zhǔn)“打擊”。2017年12月26日，全盤接手身陷泥潭的俏江南，一年時間帶領(lǐng)俏江南扭虧為盈。

三年“口罩”期間，潮上潮米其林三星，魯上魯米其林二星，6個米其林榜單，目前總共獲得12個米其林的榮譽，在亞太地區(qū)是單個區(qū)域拿米其林最多的。

這是我從事餐飲業(yè)這13年的經(jīng)歷。13年前我一天餐飲沒有干過，但是干服務(wù)超過32年，在大酒店干過12個部門，當(dāng)過7個部門的一把手，對服務(wù)和顧客有著很深的理解。

什么叫新質(zhì)生產(chǎn)力？新質(zhì)生產(chǎn)力的“新”，更多的是創(chuàng)新的“新”。我們餐飲業(yè)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，核心就是創(chuàng)新。為他人做事情，做他人需要的事情。

我發(fā)明了一個公式，S=RC，這個公式幫我一年至少利潤過千萬，我認(rèn)為一定可以獲得諾貝爾獎。

S就是Service（提供的服務(wù)），它等于R（Customer Requirement，顧客的需求）× C（China Service Model，中國服務(wù)文化）。

所有的服務(wù)在世界范圍內(nèi)分了四種類型：冷淡型、生產(chǎn)型、友好型、優(yōu)質(zhì)型。我分了第五種，中國服務(wù)型，一定是個性化。

中國服務(wù)就是在程序化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)之上的親情化、個性化服務(wù)，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)基礎(chǔ)上的個性化，在西方服務(wù)基礎(chǔ)上的東方服務(wù)。

一定要精準(zhǔn)到顧客。每個人都是不一樣的煙火，讓每個人享受到社會的尊嚴(yán)，靠定制讓每個人都成為大佬，把他的情緒價值發(fā)揮到最大。

現(xiàn)在億人億面甚至一人千面，你還千人一面，那個時代已經(jīng)過去了，企業(yè)必須根據(jù)顧客的需求來調(diào)整我們的產(chǎn)品。

小結(jié)：傳統(tǒng)餐飲還在拼出品和價格時，楊秀龍已經(jīng)用一個公式，重新定義了“服務(wù)”。而這個公式的核心，是對消費者需求變化的精準(zhǔn)捕捉和極致響應(yīng)。在當(dāng)今市場里，顧客的消費邏輯早已悄然升級。

沒有消費降級，需求一直在升級

倒逼餐飲人“自卷”

時間在發(fā)展，消費只會升級，不會降級。手機(jī)越來越便宜、功能越來越強，難道我們對通信的消費是降級了嗎？是升級了。不要有消費降級的概念，只有敬畏市場，敬畏顧客。

原來花20塊錢吃一個早餐，現(xiàn)在才花10塊，顧客有什么需求？既要最好的東西，又要花更少的錢，還要更好的體驗，更要下一步越來越好，既要、又要、還要、更要。

那怎么辦，改變市場嗎？改變不了。我要持續(xù)的升級，快速的迭代，不用你逼我，我自己卷，自己升，自己去進(jìn)化，這樣就走在市場的前列了。

消費者在變化，現(xiàn)在由吃調(diào)料改為吃原料，顧客的舌頭厭倦了調(diào)料，由吃菜系改為吃味道，什么菜系不重要，不好吃，再傳統(tǒng)也沒有用，顧客舌頭說了算。

而好吃，是綜合因素而非單一要素。好吃不僅僅是廚師，關(guān)鍵是廚師、傳菜、服務(wù)，顧客的心情也很重要。

過去高級和煙火氣是相悖的，現(xiàn)在要把它打通，既高級又有煙火氣，既接地氣又高級。我賣的是烹飪，烹飪不能忽略人。每個產(chǎn)品都有它的功能價值、實用價值和情緒價值。靠它的實用價值掙錢很難，必須靠情緒價值。情緒價值的高低決定了性價比的高低。

我們有一套自己的方法。硬件裝修是本命，菜品口味是生命，軟件服務(wù)是壽命。

硬件是什么？過去地毯是真絲，墻面是大理石的，顧客會說好話。現(xiàn)在不是了，顧客說我就吃一盤炒土豆絲，多少錢給你買地毯？會反噬的。

那怎么辦？要跟顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

北京宴·華貿(mào)店，中國首家市場京劇主題餐廳。京劇讓大家會想到梅蘭芳、貴妃醉酒。楊貴妃去赴宴的路上一路走一路唱，“玉石橋斜倚把欄桿靠，看著池中鴛鴦來戲水，紅鯉水面朝，皓月當(dāng)空，轉(zhuǎn)身到百花亭”。

劇本是這么寫的，梅先生這么唱的，我把它復(fù)制起來。門口放了個玉石橋，欄桿是東湖石欄桿，放了兩對石頭的鴛鴦。養(yǎng)了七條紅色的錦鯉，照著滿月，橋頭修了一個百花亭。

所有的男士耳畔響起這個音樂，就會停下腳步，他已經(jīng)化身于唐明皇，所有的女孩也停下腳步，她化身為楊貴妃。人如戲中人，戲如人中戲，讓每個顧客覺得這個店是他的。

拼命把店讓給顧客，讓顧客在店內(nèi)找到自己的影子，你就成功了。我們每家店都有這樣類似的主題，華貿(mào)店過去日均連一萬都不到，我接過來賦予它一個主題，現(xiàn)在日均七萬，最高2月份日均九萬，增長了7倍。

天不怕地不怕，就怕餐飲人有文化。我們能把最難的事干好。

小結(jié)：面對“情緒型消費”的崛起，僅靠空間氛圍的“沉浸”早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而需要一場圍繞情緒、關(guān)系與記憶的系統(tǒng)性“設(shè)局”。

餐飲業(yè)賣的是“飯局”，不是“飯”

宴會私人定制，是我的拿手強項。有一個顧客給他媽媽過80大壽，門牌號是北京宴南山廳，寓意壽比南山，我們在房間各個角落擺滿了老太太各個階段的照片，老太太一進(jìn)門感覺到這不是酒店，而是變成自己的家。

廚師現(xiàn)場煮好了一碗長壽面，宴會定制服務(wù)師開口：“伴隨著兒子成長的是媽媽每天早起煮的一碗一碗熱氣騰騰的熗鍋面，今天是媽媽您的生日，請嘗嘗這碗長壽面，里面有您當(dāng)年煮面的味道。”

老太太吃了兩口后驚訝地說：“這就是我當(dāng)年給兒子煮的味道，你怎么知道？”廚師沒有回答，只是緩緩站直，揭下口罩，他就是老太太的兒子。背景音樂響起《燭光里的媽媽》，老太太摟著兒子哭得稀里嘩啦。

我們常說一句話，星巴克賣的不是咖啡，是休閑生活方式。奔馳賣的不是汽車，是價值的快感。餐飲業(yè)賣的不是飯，賣的是飯局。飯局永遠(yuǎn)比飯更重要，過去吃飯是為了飽腹，后來為了讓自己有體面，現(xiàn)在是為了追求精神生活的富足。

我們有四大公開免單承諾：

給父母過生日，飯吃完了，父母沒有當(dāng)場流下感動淚水的免單；

二是凡是結(jié)婚紀(jì)念日宴來我們餐廳吃飯，飯吃完了，老婆沒有當(dāng)眾親老公兩口以上，親一口都不算，免單；

三是飯是求婚宴，飯吃完了，婚沒有求成，免單；

不要想著挑戰(zhàn)，一堆教授帶著人來挑戰(zhàn)，想薅我的羊毛沒有薅成，被我反薅了羊毛，我成了他們的客座講師。

所有的宴會從出生、滿月、百天、生日、求學(xué)、升學(xué)、謝師、畢業(yè)、求婚、訂婚、結(jié)婚、結(jié)婚紀(jì)念日、銀婚、金婚、鉆石婚，把出生到往生分成36個片段，做成人生36宴，宴宴精彩。

在別的店吃的是眼前的茍且，今天在俏江南、北京宴才能吃到詩和遠(yuǎn)方。每一道菜都會跟顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓顧客付出情感。問世間情為何物，直叫顧客生死相許，生死都可以許給你，刷我的卡算什么？

哈佛研究的一個數(shù)據(jù)表明，餐廳“當(dāng)餐轉(zhuǎn)化率”不到0.5%，我的餐廳常年30%。顧客剛吃完還沒走，就又訂了一桌。

小結(jié)：每一場宴席都有一個主題，每一個細(xì)節(jié)都藏著顧客的過往與情感。背后有一整套可以規(guī)模化復(fù)制的系統(tǒng)與機(jī)制，一個“組織級的情緒策劃工廠”。

讓員工成為創(chuàng)業(yè)者，讓顧客成為”飯托“

我開創(chuàng)了中國主題餐飲的先河。華貿(mào)店是我打造的第一家店，金寶店是第二家店，后來90家店，每家店都是主題。

菜品口味的基礎(chǔ)是好吃而非故事；軟件服務(wù)的基礎(chǔ)是情感而非套路。盯著市場變，圍著顧客轉(zhuǎn)。天下武功，唯快不破。創(chuàng)新不能太領(lǐng)先，微創(chuàng)新，適合當(dāng)下，就是最好的創(chuàng)新。

我們必須依靠員工來進(jìn)行創(chuàng)新，辦公室里的管理人員創(chuàng)新不了。過去是金字塔形，總經(jīng)理指揮一切，后來誰靠近顧客誰的指揮權(quán)越大，現(xiàn)在也不靈了。現(xiàn)在必須變成矩陣網(wǎng)狀，小單元、強紐帶，緊關(guān)聯(lián)，每個人都是創(chuàng)業(yè)單元。

我們獨自開創(chuàng)了“宴專家”，后來向人社部申請了“宴會定制服務(wù)師”。宴專家不生產(chǎn)感動，只是人間真情的記錄和傳播者。他負(fù)責(zé)和顧客對接，了解今天顧客吃飯背后的意義，幫他設(shè)計定制快樂，定制他的幸福。飯只是他定制快樂的一個部分。

抓住情，布好景，幫他做，助他說，使他瘋，讓他炫，服務(wù)的最高境界不是讓他人滿意，也不是讓他驚喜，也不是讓他感動，是讓他崩潰。讓顧客崩潰了，你就擁有源源不斷的回頭客。

“真”，一定要和客情結(jié)合，和門店結(jié)合。和客情結(jié)合就是顧客宴會主題結(jié)合、顧客人物關(guān)系結(jié)合、顧客人物身份結(jié)合、顧客宴會目的結(jié)合。

“情”，要設(shè)計儀式感，還要創(chuàng)作話術(shù)小作文：過去、現(xiàn)在、未來，點線面，排比、對仗、家國情懷，最后娓娓道來給顧客講，引起顧客和我們的情感。

我們開創(chuàng)了兩院多店的服務(wù)模式。一個是中國服務(wù)研究院，一個是中國服務(wù)商學(xué)院，中國服務(wù)研究院負(fù)責(zé)建標(biāo)準(zhǔn)、搭體系，中國服務(wù)商學(xué)院負(fù)責(zé)培訓(xùn)+認(rèn)證，門店負(fù)責(zé)經(jīng)營+復(fù)制，

門店是21個人，廳面是11個人，駐店總經(jīng)理、超級管理員、首席五位一體官、首席服務(wù)技術(shù)官、首席服務(wù)流程官、首席同頻共振官、首席用心做事官，首席私人定制官，首席侍酒師、首席侍茶師，首席文化傳承人。廚房是10個人，一個廚師長，三個檔口主管，六個技術(shù)傳承人，把這21個人弄好了，江山永固，基業(yè)常青。

沒有這21個人開店都是沒用的，開得越多，死得越快，是人就會犯錯誤，要拼命地進(jìn)行馴化，所以研究院負(fù)責(zé)設(shè)計，商學(xué)院負(fù)責(zé)培訓(xùn)，培訓(xùn)之后回去PK，相互形成比學(xué)趕超，日復(fù)一日、年復(fù)一年這樣往前走。

每一個房間配一個宴管家。每4個房間配一個宴專家。我們讓顧客從預(yù)定到到店、上桌、餐中、餐尾、離店，離店第二天，七個節(jié)點設(shè)計讓顧客尖叫七次。有了七個“哇”，就有了美好的回憶。有了禮物就有了可以流傳的故事。

策劃完了實施，實施完了感動，感動完了轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化完了再形成預(yù)訂，必須形成閉環(huán)。形成閉環(huán)還不行，必須破圈，破兩個圈：讓員工破圈成為創(chuàng)業(yè)者，讓顧客成為飯托。

小結(jié)：讓服務(wù)落地不是靠口號，而是靠人、靠機(jī)制、靠日復(fù)一日的積累。員工成局中人，顧客成戲中角，唯有把難事做成日常，才能真正破圈、出圈。

最后：

《哪吒》現(xiàn)在火出天際，“若前方無路，我便踏出一條路！若天地不容，我便扭轉(zhuǎn)這乾坤！”餐飲業(yè)必須要有這種信心，我們才能越做越好。

所有的餐飲老板必須要成為心理學(xué)的高手，要研究顧客。若干年之后，所有受的困難都是將來吹牛皮的子彈，人生就是不停地吹牛，然后拼命地把吹過的牛都變成現(xiàn)實。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽