出品 | 創業最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

“可以確認的是，我們正積極擁抱‘整全美學’理念。消費者在進行醫美的各個階段，都會需要我們產品的陪伴，我們正加大這一領域的研發。”歐萊雅中國研發和創新中心總監白林在3月底歐萊雅年度發展戰略溝通會上對「界面新聞·創業最前線」表示。

（圖 / 歐萊雅中國研發和創新中心總監白林）

自2024年以來，美妝公司布局醫美生意的熱情出乎尋常，這里面有國際巨頭，也有本土創業公司，有高端品牌，也有以平價著稱的大眾品牌。

實際上，美妝、醫美聯合并非新話題。此前，有不少產品主打醫美后受損肌膚的修復，醫用敷料貼更是醫美項目后必不可少的護理品，在這個領域也誕生了巨子生物、敷爾佳等上市公司。

不過，時至今日，美妝、醫美聯合正呈現出更強勢的發展態勢。國際美妝巨頭加碼，讓這一領域熱度飆升，而歐萊雅正是其中布局最為深入的代表性公司之一。

美妝與醫美的聯合，實現路徑是怎樣的，增量空間有多大，又面臨哪些難題，都有待這些重量級玩家持續探索。但可以肯定的一點是，美妝與醫美的長期融合趨勢，正從長遠的角度改變美妝行業的競爭邏輯。

1、美妝巨頭集體押注醫美

美妝巨頭們的步伐，這次出奇的一致。

2023年，歐萊雅集團將旗下活性健康化妝品部更名為皮膚科學美容部；2024年3月，皮膚科學美容部核心品牌修麗可鉑研膠原針上市；2024年8月，高價收購全球知名的注射美容公司高德美10%股份；2024年底，投資國內高端醫療美容連鎖機構顏術醫美。

（圖 / 修麗可SkinCeuticals官方微博）

2024年11月底，雅詩蘭黛旗下倩碧推出“倩碧CX二類醫療器械”系列產品，包括重組膠原蛋白復配液體敷料和重組膠原蛋白創面敷貼。

近日，據媒體報道，資生堂集團也即將在中國市場推出其首個醫療美容品牌-RQ PYOLOGY律曜。國家藥監局網站顯示，該品牌已于2024年底備案律曜智熠煥光透白精華乳、律曜智馭防曬乳兩款產品。

國內美妝公司的醫美業務布局，也不甘落后。

2024年底，功效護膚品牌至本在上海開設“澄穆醫療美容診所”。今年以來，上美股份、谷雨、丸美生物、百雀羚等均帶來醫美業務新進展，包括設立生物科技公司、合作研發，以及獲批或上市醫美相關新產品等。

美妝和醫美的融合，為內卷的美妝行業開辟了新戰場。通過這一業務創新，尋找市場增量，是一個現實的問題。

2024年，中國化妝品零售額同比下降了1.1%。與此同時，社會消費品零售總額增長了3.5%，國內生產總值增速也維持在5%的水平。這已經是化妝品零售額連續第三年跑輸社零總額和GDP增速。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

此外，功效護膚趨勢下，消費者變得更加聰明和挑剔，她們越來越對品牌故事免疫，而更看重實實在在的成分、功效和數據。而醫美類產品，重功效、講究數據驗證及研發實力的特征，能幫助品牌更好地與消費者溝通、贏得消費者信賴。

然而，醫美產品和業務，畢竟不是傳統美妝公司擅長的，在發展上面臨更多不確定性。而歐萊雅在美妝、醫美聯合布局上的發展邏輯，或為我們提供進一步探究的樣本。

2、借力打力，歐萊雅美妝科技轉型進階

早在2018年，歐萊雅就提出了美妝科技轉型戰略。

當時，時任歐萊雅集團CEO安鞏（Jean-Paul Agon）在投資者會議上表示，“未來的美妝產業將由科技重新定義”。同時，歐萊雅開始加大數字化研發投入占比，并成立美妝科技基金（BOLD基金），專項投資AR/VR、AI及生物科技領域初創企業。

如今，這一轉型步伐正在加速。

歐萊雅美妝科技轉型戰略，為集團美妝和醫美的融合發展提供生長土壤，并進一步深化至“整全美學”、“整合長壽科學”等醫美融合、生物科技細分領域。

修麗可正是歐萊雅旗下美妝醫美融合的典型。

來自美國的專業科學護膚品牌修麗可于2005年被歐萊雅收購，品牌自帶的醫研共創基因在后來被歐萊雅發揮到極致。

2024年初，修麗可聯合中國重組膠原蛋白頭部公司錦波生物，推出了醫美注射產品修麗可鉑研膠原針，成為繼錦波生物后國內第二款獲批的重組膠原蛋白注射劑。

2024年底，修麗可接連舉辦修麗可專業精神年度盛典、修麗可醫美峰會，品牌理念正式從“整全護膚”向“整全美學”進階。這一轉變也意味著品牌從專業護膚向醫學美容的跨越。

數據顯示，修麗可客群中，醫美用戶濃度可達到21%。

（圖 / 網絡）

美妝與醫美的融合，也促進品牌業績快速增長。據歐萊雅集團2024年財報，包含修麗可在內的皮膚科學美容部，同比增長9.8%至70.3億歐元，成為集團增長最快的板塊。

歐萊雅集團相關人員向「界面新聞·創業最前線」透露，“整合長壽科學”將是公司今年發展的重點。

所謂“整合長壽科學”，可以將其理解為“基于肌膚老化微觀層面的科學研究”，目前歐萊雅已有兩個落地項目，即“芯”級皮膚解碼儀和已在中國上市的全新蘭蔻菁純逆齡面霜。

（圖 / 蘭蔻天貓官方旗艦店）

2025年1月，歐萊雅在國際消費類電子產品展覽會（CES）上發布了“芯”級肌膚解碼儀（L’Oréal Cell BioPrint）便攜式皮膚檢測設備。這款基于蛋白質組學與AI算法的設備，可在5分鐘內完成皮膚生物學年齡、成分反應性等多項指標分析，為消費者提供個性化護膚方案。

而全新蘭蔻菁純逆齡面霜，新添加了涂抹式PDRN成分，通過院線級美容成分促進膠原蛋白再生、激活細胞能量。

PDRN即多聚脫氧核糖核苷酸，是一種從三文魚生殖細胞或人參、紅藻等物質中提取的生物活性物質，具有促進細胞修復和改善皮膚問題功能，在醫美領域俗稱“三文魚針”。只是該類產品在中國并沒有獲批三類醫療器械注冊證，不能用于注射，但可用于外部涂抹。

“展望未來，生物技術一定是我們的重點研究方向。一些中國初創企業，我們已經與他們積極開展合作，希望能夠開發出更可持續的成分和配方。”歐萊雅中國研發和創新中心總監白林表示。

可以看到，歐萊雅加速轉型的過程中，除了其擅長的收購以外，對外投資、與創業公司合作加速創新和研發落地，是現階段更為明顯的特征。

近年來，歐萊雅的新產品、新技術背后往往隱藏著一系列初創公司，其中，中國本土創業公司是關鍵成員。

以歐萊雅此前推出的AirLight Pro紅外光能吹風機為例，該款產品由歐萊雅與中國初創公司汝原科技共同推出；而就活性成分的研發和運用上，歐萊雅投資了本土初創公司杉海創新，這家公司業務涉及超分子促滲技術的研發。

（圖 / 進博會現場歐萊雅PRO展臺，圖片來自網絡）

這些都將可能為歐萊雅的美妝醫美聯合業務，提供相應的支撐。

“就活性成分而言，前幾年我們說的比較多的是皮膚科學，但現在已經延伸到了醫學科技（Medtech）領域活性分子，或中草藥2.0，還有促滲技術。”白林說。

他還表示，“我們也積極與科學界、初創企業及學術界等創新生態圈中的各方合作，并與多家醫院，如瑞金醫院、華山醫院等建立合作，從而更清晰地了解消費者的需求。”

此外，他還透露，歐萊雅和初創公司NANOMED(即蘇州納通生物納米技術有限公司)合作，推出了一款專為促進化妝品滲透和增強產品購銷而研發的美容儀——蘭蔻塑顏微晶美容儀。

（圖 / 蘭蔻塑顏微晶美容儀，圖片來自網絡）

整體而言，歐萊雅已在醫美融合、美妝科技創新領域，構建了一套立體化網絡：

在上游持股知名注射美容公司高德美，中游投資高端醫療美容連鎖機構顏術醫美，在消費終端擁有自有品牌修麗可及鉑研針等核心單品。除此之外，專業美容成分和科技也逐漸滲透至集團其他子品牌，其中蘭蔻尤為突出。

依托于集團層面的戰略轉型，疊加廣泛的外部合作和投資，借力打力，讓歐萊雅美妝科技轉型模式和速度具備了不可復制性。

3、理想與現實之間

“大家都往醫美方面走是個必然趨勢。一是消費需求已從以往的基礎保濕，走到更高的功效，二是基于現在行業激烈的市場競爭，走向醫美其實是避免重復賽道競爭的重要方式。”山東福瑞達生物股份有限公司董事長、總經理高春明曾在接受媒體采訪時表示。

而在資深美妝從業者張建瑞看來，美妝企業布局醫美生意，是把現有消費者升級轉化的明智策略。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

“例如資生堂和POLA本身做護膚品，也同時布局口服美容賽道和家用醫美儀器板塊。多板塊布局的好處在于，醫療美容的技術、成分，可以反哺自有品牌生活美容線的產業升級，打造高端概念產品。”張建瑞表示。

美妝產品與醫美項目的聯合，可形成醫美術前、中、后期的產品閉環，從而增加用戶粘性、提升復購。醫美概念和技術的加持，也可以促進高端美妝產品線的價值和競爭力提升。

此外，美妝企業下場卷醫美，借此提高技術壁壘和科學驗證能力，從傳統的快消、情緒美學，走向技術門檻更高的醫療、生命科學等領域，也符合消費者從“美化外表”向“健康抗衰”的消費升級。

這些都給醫美、美妝聯合提供了更多想象空間。

但硬幣的另一面是，美妝、醫美賽道的渠道和運營模式有很大的不同，安全性要求、適用法規和監管要求迥異，這對企業能力提出了新挑戰。

高春明曾就此對媒體分析表示，這需要企業配備兩套專業團隊去做兩個產業的工作。而在此過程中，企業能否在組織結構內協同利用好兩波人，也會是這兩類產業鏈延伸中最大的問題所在。

此外，在醫美領域，產品的研發也是關鍵問題所在。

注射類的三類醫療器械，研發周期長、審批難度大，需要長時間的研發和投入，大部分美妝企業目前并不具備這一能力。如果是通過外部合作來推進，像修麗可鉑研針這樣的標的，可遇不可求，難以復制。

修麗可鉑研針由錦波生物代工，其核心技術和成分建立在錦波生物對重組人源化膠原蛋白多年研發的基礎上，錦波生物自己也有同類競品“薇旖美”。鉑研針的市場接受度，同樣借力“薇旖美”早期已完成的市場教育。

更為關鍵的是，醫美產品尤其是三類醫療器械因為技術門檻高，表面看上去很高大上，但在國內終端市場，內卷程度不亞于護膚品。

“現在薇旖美自己械三產品的終端價格卷的也很離譜。如果定價相近的話，為什么要選鉑研針而不選擇錦波生物‘嫡系’的薇旖美呢？”張建瑞說。

（圖 / 薇旖美官方微博）

據了解，修麗可鉑研針定價約7000元/支，和薇旖美相當。但近年來，消費者在醫美機構注射薇旖美的價格，較早期已大幅下滑，部分機構價格更是低至1500元/支。

如果是外用的一類、二類醫療器械領域，產品的研發只是第一步，后期的市場教育、科學傳播、渠道建設，都是需要企業花費大量的時間和成本。

此外，醫療器械的推廣，首先要影響機構、醫生端，獲得專業背書后再影響消費者，這也是美妝企業需要面對的新課題。

除了修麗可外，目前美妝、醫美聯合上并沒有其他典型的成功案例，這一模式怎么跑通，仍需要這些玩家繼續探索。

但可以肯定的一點是，美妝企業向醫美、生物科技賽道的加速，已勢不可擋，對于功效和科學驗證的極致追求，也會從長遠的角度改變行業的競爭邏輯。

在這場技術驅動的產業變革中，誰能掌握美妝新世界的規則制定權？

*注：文中題圖來自歐萊雅官方微博。