青島啤酒存在的結(jié)構(gòu)性隱憂。

文 | 賣酒狼團(tuán)隊(duì)

編 | 南風(fēng)

3月30日，啤酒企業(yè)青島啤酒股份有限公司（簡稱“青島啤酒”）發(fā)布財(cái)報(bào)顯示， 2024年公司全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量753.8萬千升。全年公司營收約321.38億元，同比下降5.3%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為43.45億元，同比增長1.81%。

“銷量增長、營收下滑、利潤微增……”在全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量753.8萬千升（同比上升1.8%）的情況下，公司營業(yè)收入同比下降5.3%至321.38億元，但歸屬于上市公司股東的凈利潤逆勢增長1.81%至43.45億元。

這種“量利背離”的現(xiàn)象，折射出中國啤酒行業(yè)深度調(diào)整期的結(jié)構(gòu)性矛盾，也揭示了企業(yè)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

A

2024年中國啤酒行業(yè)：存量競爭

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量為3521.3萬千升，同比下降0.6%?。這一數(shù)據(jù)延續(xù)了自2013年以來的行業(yè)下行趨勢，折射出國內(nèi)啤酒市場消費(fèi)復(fù)蘇乏力、需求收縮的深層矛盾。啤酒行業(yè)正從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量博弈，結(jié)構(gòu)性調(diào)整的壓力愈發(fā)凸顯。

在一位接受采訪的業(yè)內(nèi)資深人士看來，啤酒行業(yè)面臨困境主要源自消費(fèi)群體的代際更替與消費(fèi)場景的分化。年輕一代更傾向于低度潮飲和預(yù)調(diào)酒，傳統(tǒng)啤酒的社交屬性被稀釋?。與此同時(shí)，餐飲、夜場等即飲場景受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響復(fù)蘇緩慢，家庭自飲場景又面臨精釀啤酒、進(jìn)口產(chǎn)品的分流?。

近些年，多家啤酒企業(yè)舉起“高端化”大旗，開始確有奇效，穩(wěn)住了營收與凈利潤。但是，“高端化”所能帶來的增長動能已顯疲態(tài)，就以青島啤酒為例，雖實(shí)現(xiàn)凈利潤微增1.81%至43.45億元，但營收增長主要依賴成本管控而非市場擴(kuò)張。

在此背景下，盡管青島啤酒在2024年，繼續(xù)實(shí)施青島啤酒主品牌+嶗山啤酒全國性第二品牌的品牌戰(zhàn)略，積極開展品牌推廣和產(chǎn)品營銷活動。但這一切并沒能有效阻止其在存量競爭中的銷量下滑……

青島品牌2024年產(chǎn)量為426萬千升，同比下滑2%；銷量434萬千升，同比下滑4.84%；銷售收入約為220.83億元，同比下滑5.07%。此外，以嶗山為代表的其他品牌2024年產(chǎn)量為297萬千升，同比下滑2.96%；銷量320萬千升，同比下滑7.2%；銷售收入為94.95億元，同比下滑6.38%。

B

開發(fā)新業(yè)務(wù)、爭奪新增量！

當(dāng)前中國啤酒行業(yè)正經(jīng)歷“量減價(jià)增”的深層次變革。此時(shí)，所有啤酒企業(yè)需要警惕兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：其一，過度依賴產(chǎn)品提價(jià)可能加速消費(fèi)群體流失，特別是對價(jià)格敏感的縣域市場；其二，精釀啤酒、果味啤酒等細(xì)分品類的崛起，正在瓦解傳統(tǒng)巨頭的品類優(yōu)勢。

如何應(yīng)對？怎樣突圍？何以破局？青島啤酒給出的回答是“創(chuàng)新模式”“堅(jiān)守品質(zhì)”。當(dāng)“高端化”遭遇消費(fèi)力下行，當(dāng)“降本增效”面臨成本剛性上升，企業(yè)需要在新舊動能轉(zhuǎn)換中尋找準(zhǔn)確的發(fā)力點(diǎn)……

根據(jù)財(cái)報(bào)，青島啤酒創(chuàng)新市場運(yùn)營模式，加快新商業(yè)、新零售業(yè)務(wù)拓展，報(bào)告期內(nèi)，公司線上產(chǎn)品銷量同比增長21%，連續(xù)12年保持增長；公司加快推進(jìn)新鮮直送業(yè)務(wù)布局，青島精品原漿和水晶純生啤酒產(chǎn)品在24座城市實(shí)現(xiàn)新鮮直送，滿足了消費(fèi)者個(gè)性化、多元化、場景化需求。

此外，公司研發(fā)費(fèi)用同比增加18%，在無醇釀造、風(fēng)味保持等核心技術(shù)上的突破，才是打破“量利困局”的真正鑰匙。在存量博弈時(shí)代，唯有技術(shù)護(hù)城河與商業(yè)模式的協(xié)同創(chuàng)新，才能讓百年品牌持續(xù)煥發(fā)新生機(jī)。