當下消費者在商超、百貨的購物方式有了新變化。

年輕人線上囤團購券、卡券“上癮”，具體表現在抖音平臺上團購券、卡券銷量大幅提升和高漲的關注熱度。抖音上#抖音團購券 話題達到3.1億次播放，#超市團購 的話題也達到1.3億次播放。

同時，我們關注到商超百貨在積極向線上化轉型。通過抖音團購搜索發現，佳惠超市、丹尼斯大賣場、家家利生活超市、超市發優選、零食有鳴批發超市、廣東美宜佳等商超或便利店連鎖品牌都在大力推廣線上團購券、卡券。

以筆者最近一次購物體驗為例，刷抖音看到深圳美宜多超市官方賬號的視頻，被推薦的原切牛肉和供養清遠麻雞吸引，再加上美宜多150元全場通用代金券，能給到實在的優惠，立馬搶購了商品和代金券，選擇最近的門店核銷提貨，從看到視頻、下單、到店提貨僅在1小時內完成，大大提高了購物效率。

這種消費者通過刷抖音短視頻、直播被種草，選擇線上購買團購券、卡券，再到線下門店核銷的購買商超好物的消費路徑，已經成為大眾新消費趨勢。

這一趨勢也在抖音生活服務最近發布的《2025到店零售3.0趨勢洞察報告》中得到佐證。報告指出，當前到店零售發展核心趨勢之一就是從“等客上門” 到 “成交先行”。

“成交先行”的新增長飛輪

對于零售商家而言，傳統零售是 “等客上門” 模式。我們接觸的一些傳統商超百貨商家，都面臨一些共通困境。

首先是客流量不穩定，比如商超客群主要集中在1公里范圍內，很難挖掘新客，特別是年輕消費群。一位區域連鎖超市的負責人告訴我們，現在門店促銷也只能吸引周邊的客流。

其次是轉化低。特別是百貨和品牌專賣店，好不容易拉到進店客流，但有時逛的人更多，實際成交的少。根據國家統計局公布的數據，2024年社會消費品零售總額同比增長3.5%，限額以上零售業單位中百貨店、品牌專賣店零售額分別下降2.4%、0.4%。

再加上消費者基本都是單次交易，商超的線下客流不穩定，比如消費者從到店購買商品到離店，與商家并沒有其他鏈接，下一次的復購率自然就低。

而《2025到店零售3.0趨勢洞察報告》指出的“成交先行”趨勢，帶來了全新到店零售思路。總結提出以內容為驅動力，形成種草-成交-體驗-復購-傳播的增長飛輪，為實體零售提升轉化率和復購率提供了新的借鑒思路。

圖源：《2025到店零售3.0趨勢洞察報告》

我們站在商家角度并結合成熟商家的做法，來體驗整個增長路徑是如何運轉起來的。

首先是內容種草。商家通過生動的短視頻和場景化直播內容，并結合抖音定向投流功能精準觸達目標消費者。消費者接觸到內容，被吸引力的產品視頻、場景代入感的直播 “打動”， 產生即時消費沖動。

比如樊文花面部護理，通過創始人或者門店店員技師親自講解護膚的解決方案，近距離展示沉浸式的護膚演示，讓消費者直觀的感受到分膚護理的理念與效果，直播時還和網友主動談及自己的面部狀態，給出專業建議，形成積極互動。消費者足不出戶就能了解到產品和服務技法，就有想到店體驗的沖動。

再比如當下 “春游熱”，萬德隆超市推出“一站式備齊春游裝備”，通過視頻展現一秒開合的折疊座椅、帳篷一抖自成天幕、大容量能裝的露營推車，并搭配出露營需要的木炭、錫箔紙等戶外燒烤材料，以及肉串、鮮切果盤、可樂、雞尾酒、各種零食等產品，讓消費者看短視頻就想“一次買完”。

消費者購買欲被點燃之后，商家通過推出團購券、卡券等多樣化營銷活動，讓消費者感知“即時下單能享受最大優惠”，促成消費者即時成交。商家也能提前鎖定收益。

比如超市發，作為主要集中在北京的區域連鎖品牌，線下擁有上百家門店。針對用戶對“高性價比”的強需求，在抖音推出了“丹東藍莓、山海關美早櫻桃”等豐富產品的團購券，并通過短視頻傳播吸引消費者。

消費者線上成交后，商家需要吸引消費者到店體驗并核銷。除了線上團購卡券、直播福袋秒殺等方式，線下“核銷有禮”的兌獎機制也成為引流門店的實用技巧之一。同時消費者到店后還會產生其他商品的購物需求，導購可以進一步推薦產品，能夠延伸帶動更多的產品銷量，消費者買得多了，客單價也有了更多提升的機會。

而接下來，沉淀客流成為關鍵。商家要實現客流從公域到私域的閉環，通過精細化運營提高消費者復購，才能讓門店實現業績持續增長。

已經有部分商超品牌把往期做私域的思維搬到了抖音線上，依托平臺和用戶的互動工具，把有日常消費需求的用戶聚在一個抖音社群，通過不定期推送產品視頻和團購優惠信息，點燃更多用戶的購買期待，從私域運營上實現長期的復購率提升。

除此之外，提貨卡、會員通等工具的使用，也成為商家們把平臺公域流量轉為私域流量的關鍵助力，持續的粉絲積累不斷拓寬品牌的邊界線。

而對于零售商而言，“成交先行”模式具有兩大核心價值。

第一個點是，在抖音生活服務的生態中，團購券與代金券已成為商家提前鎖定交易的核心工具，幫助商家完成決策與收益節點「前置」，提前鎖定收益。商家可以根據成交訂單量，預測到店客流，并做好承接客流準備。

另一個點是價值鏈條延伸。通過線上鏈路成交，商家能更了解消費者對商品的消費喜好。消費者從公域到私域沉淀，商家能更有效、持續觸達消費者，并提供對口的產品和服務。獲得更好服務和期待產品的消費者，會進一步轉化為品牌的傳播者，給身邊的人推薦商超好物，為品牌的長期發展帶來源源不斷的流量。

「零售商業評論」洞察到，“成交先行”也重構了“人貨場”關系。傳統零售是人找貨，消費者先有需求再購物。現在是“貨找人”，抖音平臺將消費者感興趣的產品，通過短視頻或直播精準推薦給目標消費群，消費者先成交，后到店。同時，傳統零售是門店場景為中心，現在是“線上內容場+線下體驗場”，消費轉化效率更高。

零售商家如何做好“到店增長”

從抖音官方披露的數據來看，過去一年，抖音生活服務中小商家數量超過320萬，訂單量同比增長69%，很多實體零售商家都依靠“成交先行”模式增長飛輪，通過直播、短視頻等形式收獲了線上生意增量。

那么，中小商家是如何借力大趨勢做好線上生意突破的呢？我們可以從三個關鍵點來看。

其一，通過團購券、卡券提前鎖定成交，提高全門店交易效率。

零售商基于線下實體門店布局情況，推出爆品券與代金券組合出擊，以高頻剛需商品（如生鮮、零食）作為引流爆品，疊加高毛利商品組合提升客單價。通過短視頻或直播內容，推廣從區域門店至全國，可以提高門店交易效率。

比如家家利超市，在經過多次測算后，確定了以百元代金券為主，經典產品、品牌新品為輔的銷售模式。從抖音后臺相關數據看，發現抖音代金券吸引來平均客單比傳統渠道高出1倍多，表明平臺引入的客流含金量更高。

其二，豐富營銷玩法，聯合平臺節奏，提升到店客流。

比如3月份，抖音生活服務推出「抖音生活煥新季」，平臺重點投入資源，打通線上線下，落地不同城市，幫助商家尋找增長新機會，活動整體曝光超58億，交易總額突破64億元，同比增長超140%。

其三，打造線上吸引力的“內容陣地”，吸引年輕客群。

傳統零售商超面臨一個大問題就是消費人群固化。而在抖音生活服務平臺的內容陣地，已經有不少商超通過平臺內容，找到了流量噴泉的泉眼。

在短視頻內容方面，充分融合年輕人喜好的話題和內容去展示商超產品，比如IP文化、玩梗段子、抖音熱點等，通過短視頻的窗口，第一時間告知商超上新了年輕人喜歡的新品消息，基礎信息傳遞之外，給年輕人帶去了更多新鮮感，也就留住了更多為好奇心買單的新客群。

在直播場景端，不再局限于固定場景，而是進行創新的云走播，讓年輕客群有更強的觀看欲望。比如零食有鳴批發超市，此前首創抖音超市便利店全天候大型戶外實景直播，將超市搬到珠江畔、廣州塔前，從朝霞滿天到月夜星辰，打造露天的“批發超市快閃店”行為藝術，帶給消費者沉浸式的觀看直播體驗，也開創了抖音超市便利店行業大型直播的先河。活動期間直播間的曝光人次超2000萬、從曝光進入直播間比例超15%，遠超行業平均水平。

圖源：加盟總號-零售有鳴批發超市 抖音視頻截圖

再比如，家家利依托抖音平臺職人玩法在縣城搭建區域關系網，把人際圈變成生意圈。1個抖音職人能影響100個親友，百人團隊即可覆蓋縣城1/3家庭，這些由不同圈層人構成的員工，通過他們的短視頻拍攝和信息傳遞，也進一步幫助品牌實現了更多的人群破圈。

綜合來看，零售商家通過“成交先行”模式，需結合自身發展以及區域性特點，通過團購券和卡券營銷、聯動平臺營銷節點玩法、打造內容陣地等關鍵動作，持續吸引新客和年輕客流線上成交，同時做好消費者到店后客流沉淀和精細化運營，才能真正實現到店增長的正循環。

結語

進入到店零售3.0時代，中小實體零售商家線上化仍存在諸多困境。

絕大多數中小實體商家雖布局線上渠道，但僅作為展示窗口，線上渠道沒有與線下貨盤打通，不能形成鏈路閉環。另一些商家雖做到了門店與線上互通，卻缺乏通過短視頻種草、直播互動等激發消費決策的關鍵能力，吸引不了新客。

而到店零售3.0“成交先行”模式，幫助更多商家實現種草-成交-體驗-復購-傳播的完整閉環鏈路，激活更多好生意。

「零售商業評論」認為，對于零售商和品牌商而言，“成交先行”能實現到店客流和收益的確定性增長。抖音生活服務是在幫助實體商家做更有“底氣”的線上生意。