作者丨佑木??????????????????????????????????

編審丨橘子

近兩年，素有“行業(yè)老三”之稱的J企業(yè)在國內(nèi)食品飲料領(lǐng)域的聲勢逐漸式微——不論是經(jīng)銷商口碑、市場覆蓋率，還是團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性，都屢屢傳出“壞消息”。

該品牌貨源短缺、主管離職頻繁、市場費(fèi)用消失無蹤……一些昔日與其合作緊密的經(jīng)銷商反饋稱；在與“友商”的競爭中，J企業(yè)仿佛墜入谷底。不少業(yè)內(nèi)人士唏噓，“回顧過去兩年，這家企業(yè)在飲品業(yè)務(wù)上的種種“折騰”，或許是其逐步掉隊(duì)的源頭。”

經(jīng)銷商“惱”

“現(xiàn)在老K就開始針對J企業(yè)各種搞。J企業(yè)這幾年明明在華南市場本可以大有作為，卻被搞得半身不遂。”華南區(qū)域的一位經(jīng)銷商言語間帶著幾分無奈。他認(rèn)為，華南市場原本有著巨大的增長潛力，但J企業(yè)的團(tuán)隊(duì)變化卻讓原本斗志昂揚(yáng)的經(jīng)銷商們“心灰意冷”。

一位經(jīng)銷商透露，今年以來，J企業(yè)的部分城市主管接連離職，很大程度上是因?yàn)樵阡N量目標(biāo)和費(fèi)用補(bǔ)貼之間出現(xiàn)了尖銳矛盾。“本地市場，我就守學(xué)校那點(diǎn)一畝三分地，幾個(gè)地方的主管都離職了。剩下的要不就是新上任、要不就是日常不知去向。”他說，“對我們而言，沒有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)對接人，就意味著很難及時(shí)反饋終端需求，產(chǎn)品缺貨、沒費(fèi)用都沒法管。”

這并非個(gè)例。在其他部分區(qū)域也出現(xiàn)了類似情況。因經(jīng)銷商苦等產(chǎn)品缺貨或費(fèi)用補(bǔ)貼不到位，跟廠方“扯皮”后，原來的J品牌城市主管就成了“背鍋俠”，直接辭職走人。新任主管往往需要與之前的經(jīng)銷商經(jīng)歷重新談判、重新了解市場，但又因種種原因無法很快打開局面，市場發(fā)展停滯或者倒退也就在所難免。

除人員流動(dòng)之外，同樣讓經(jīng)銷商頭疼的還有產(chǎn)能不足、主力產(chǎn)品常年處于缺貨狀態(tài)。

“我們這邊，它只能是‘卡拉米’（意指勉強(qiáng)維持）。J企業(yè)今年雖然說是老板親自管理，但很多東西沒有弄好，最暢銷的產(chǎn)品都缺貨。”前述批發(fā)商表示，往年一到旺季，“果汁、茶飲料還能賣一點(diǎn)點(diǎn)量，但基本拿不到多少貨。純凈水倒是管夠，可去年開始行情不好，更大牌的純凈水都在做低價(jià)，渠道利潤幾乎見不到一丁點(diǎn)兒，這就等于把J企業(yè)原有的低價(jià)優(yōu)勢也沖得七零八落。”

據(jù)華南一位代理商提到，當(dāng)?shù)豃企業(yè)的業(yè)績從原先一年接近一億元的體量大幅縮水到一半的水平，“不止是經(jīng)銷商在虧，工廠也在虧。結(jié)果就是雙方都扯皮，費(fèi)用沒人認(rèn)賬，主管離職，一塌糊涂。”

在不少經(jīng)銷商看來，J企業(yè)之前能在飲料市場站穩(wěn)腳跟，跟其高產(chǎn)能、低成本的策略密不可分。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，“J企業(yè)飲料生產(chǎn)線與大部分快消企業(yè)一樣，都是克朗斯線，一條日產(chǎn)量8—10萬包，多年來就是靠這種更高的生產(chǎn)線利用率來攤薄成本，維持相對較低的售價(jià)，搶占下沉市場。”若產(chǎn)能利用率始終保持高位，生產(chǎn)成本自然能被有效稀釋。

然而，一旦銷量下滑、訂單減少，這些產(chǎn)能反而會(huì)變成燙手山芋——閑置線越多，成本壓力越大。

市場費(fèi)用與返利是保障經(jīng)銷商積極性的重要手段，但如今，市場費(fèi)用的缺乏和下發(fā)不暢，也成為J品牌逐漸被競品圍剿的一個(gè)痛點(diǎn)。

據(jù)部分渠道商反映，J企業(yè)這兩年不但大幅壓縮了經(jīng)銷商的進(jìn)貨返利，而且區(qū)域市場的陳列費(fèi)、推廣費(fèi)等各類費(fèi)用撥付嚴(yán)重滯后。“現(xiàn)在，J企業(yè)根本沒啥費(fèi)用了，只能步步退后。”華中某地一家大型批發(fā)商坦言，目前他與J企業(yè)的合作更多停留在“守存量、混生計(jì)”層面，沒指望再做大。

“開學(xué)本來是飲料市場新一輪銷售旺季，尤其是學(xué)校渠道。但現(xiàn)實(shí)情況是，我們本省的工廠啥產(chǎn)品都沒貨，花好幾個(gè)億建的廠子只剩最便宜的純凈水可以供貨。要我去跑渠道推廣，說要增加覆蓋率，但你連基本的果汁、茶飲都供不上，拿什么沖銷量？”前述經(jīng)銷商表示。

創(chuàng)新苦果

在數(shù)位經(jīng)銷商的講述中，2023年堪稱J企業(yè)的“多事之秋”。

這一年，J企業(yè)從行業(yè)頭部品牌那里挖來了一批職業(yè)經(jīng)理人，本想借助他們的經(jīng)驗(yàn)迅速提升業(yè)績。然而，回頭再看，在很多內(nèi)部員工和經(jīng)銷商眼里，這幫職業(yè)經(jīng)理人反而帶來了更大的混亂。

“本來公司一慣的策略是’要量不要價(jià)’，靠走量維系市場占有率。可這些從競品過來的人，認(rèn)為利潤要擺在第一位，一些主力低毛利產(chǎn)品都給砍掉了。”有知情人士表示，這使得很多原本還賣得動(dòng)的產(chǎn)品突然停產(chǎn)或縮減產(chǎn)能，導(dǎo)致渠道斷貨。

以往，J企業(yè)之所以能在下沉市場扎根，就在于“便宜+量大”的組合打法；新團(tuán)隊(duì)的激進(jìn)決策相當(dāng)于動(dòng)了經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者的“奶酪”，讓銷售系統(tǒng)瞬間“斷層”。一位業(yè)內(nèi)人士表示，如果J企業(yè)內(nèi)部沒有足夠的識(shí)別和制衡機(jī)制，一旦外來的職業(yè)經(jīng)理人從競品模式生搬硬套，拋棄了J企業(yè)賴以成功的競爭策略，勢必會(huì)造成“左右互搏”，最終先傷己身。

事實(shí)上，直到2024年夏天，J企業(yè)的大老板才逐漸意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，于是，選擇“全面換血”管理層——將前述經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)悉數(shù)解聘，把之前離開了的老將又重新請回來。“可惜市場已經(jīng)耽誤太久，行業(yè)大勢和消費(fèi)習(xí)慣都變了。”一位J企業(yè)老業(yè)務(wù)員評價(jià)稱。

與此同時(shí)，時(shí)間來到了新學(xué)期開學(xué)季，理應(yīng)是飲品消費(fèi)的又一波小高峰，尤其是校園渠道。可正如前文所述，一些省市的工廠生產(chǎn)線“半癱瘓”，只能提供最基礎(chǔ)的純凈水，而果汁、茶飲料、功能飲品等熱門品類嚴(yán)重供給不足。若要從外省或更遠(yuǎn)的工廠調(diào)貨，不僅周期長、費(fèi)用高，經(jīng)銷商還得承擔(dān)額外的運(yùn)費(fèi)和加價(jià)。

經(jīng)銷商們苦不堪言，頻頻向總部施壓，但廠方也有難言之隱——畢竟一旦全面恢復(fù)停產(chǎn)線，需要重新投入大量資金和人力，還不一定能立刻拉升銷量。

結(jié)果就是，2024年末到2025年初，原本對飲料板塊寄予厚望的J企業(yè)，再度陷入“想賣卻沒有貨，想促銷卻拿不出費(fèi)用，想維穩(wěn)卻連老的骨干也走了”的尷尬局面。不少代理商私下形容，“今年就是最糟糕的疊加年”，從成本到人事、從產(chǎn)品到渠道，幾乎全線遇挫。

何以“掉隊(duì)”

要理解J企業(yè)的困境，不得不把目光放到整個(gè)方便食品和飲料行業(yè)的激烈競爭中。眾所周知，在國內(nèi)方便面、飲料領(lǐng)域占據(jù)絕對領(lǐng)先地位的企業(yè)是哪兩家，而這兩家不僅在一線城市和大部分省會(huì)市場布局深厚、掌控了大量優(yōu)質(zhì)銷售網(wǎng)絡(luò)。另一家公司甚至以“超高性價(jià)比”在面食及下沉市場異軍突起，近年來日漸壯大。

J企業(yè)曾被業(yè)界視為能與兩大巨頭“硬碰硬”的挑戰(zhàn)者，尤其在二三線以下城市擁有龐大的忠實(shí)用戶。其低價(jià)策略和高產(chǎn)能在飲品方面也相當(dāng)奏效：通過大規(guī)模生產(chǎn)線和靈活營銷來削減成本，讓一元左右的飲料遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店和低線城市，構(gòu)筑了強(qiáng)勁的下沉護(hù)城河。然而，隨著近幾年消費(fèi)升級和行業(yè)競爭加劇，這條護(hù)城河開始出現(xiàn)裂縫。

一方面，兩強(qiáng)在下沉市場持續(xù)投入，利用其強(qiáng)大的品牌與資金優(yōu)勢，重金補(bǔ)貼渠道，還在產(chǎn)品迭代上針對年輕消費(fèi)人群推出新口味和包裝，大舉收割J企業(yè)原本的地盤。另一方面，不少本土企業(yè)也逐漸“醒來”，在價(jià)格上與J企業(yè)針鋒相對，同時(shí)拓展更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，從口味到產(chǎn)能都有明顯提升。

結(jié)果，J企業(yè)苦心經(jīng)營的優(yōu)勢地帶遭到多方蠶食。加上其內(nèi)部經(jīng)營策略“陰晴不定”，一旦失去“薄利多銷”的規(guī)模支撐，成本抬升，營收明顯下滑，形成惡性循環(huán)。

回顧J企業(yè)的成長史，不難發(fā)現(xiàn)其“要量不要價(jià)”的打法曾幫它在全國范圍迅速打開銷路。當(dāng)行業(yè)主流產(chǎn)品均價(jià)在2-3元時(shí)，J企業(yè)主推1-1.5元的系列產(chǎn)品，再輔以廣鋪的渠道策略，很快贏得了價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者。

然而，在2023-2024年間，J企業(yè)內(nèi)部又想走出低價(jià)區(qū)間，希望尋求“高毛利產(chǎn)品”突破，“創(chuàng)新”的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)開始削弱低價(jià)產(chǎn)品線。結(jié)果，原有優(yōu)勢被拋棄，卻沒能在高端或差異化品類站穩(wěn)腳跟，導(dǎo)致銷量下滑，也就再無力維持龐大的產(chǎn)能。經(jīng)銷商的回款周期拉長，工廠車間開工率不足，成本反而被推高，陷入“里外不是人”的尷尬境地。

食品飲料的競爭核心之一在于渠道掌控力和執(zhí)行力。友商等對經(jīng)銷商的補(bǔ)貼、返利、陳列費(fèi)向來慷慨，加之規(guī)模大、資金雄厚，能夠長期穩(wěn)定地維系合作關(guān)系。J企業(yè)以往對渠道的投入也不算小，但近幾年來隨著收益下滑、資金鏈緊張，開始壓縮渠道費(fèi)用，使得一線經(jīng)銷商“難以看到甜頭”。

“沒有費(fèi)用，就沒有士氣。”這是食品飲料行業(yè)通行的潛規(guī)則。經(jīng)銷商在面對J企業(yè)時(shí)，既沒有新品利潤，也沒有補(bǔ)貼激勵(lì)，自然會(huì)傾向于主推盈利更高或支持更到位的品牌。哪怕J企業(yè)短期內(nèi)試圖“補(bǔ)救”，資金也難以跟上。當(dāng)經(jīng)銷商選擇更換品牌、終端貨架上J企業(yè)的產(chǎn)品份額縮減，消費(fèi)者想買卻買不到，就會(huì)進(jìn)一步打擊品牌形象和銷量。

久而久之，J企業(yè)在終端或批發(fā)層面的人脈資源一點(diǎn)點(diǎn)“疏離”，短短一兩年，就被友商們甩開了。

結(jié)語

“從前，我們拿到J企業(yè)的貨很開心——量足、夠便宜、好賣。現(xiàn)在到處缺貨，連純凈水都打不出優(yōu)勢價(jià)了。”這是多位經(jīng)銷商的共同心聲。倘若再回望J企業(yè)早些年在下沉市場的“攻城略地”，對比當(dāng)下的頹勢，確實(shí)感慨良多。商海如戰(zhàn)場，體量不小的老牌企業(yè)也可能在錯(cuò)綜復(fù)雜的競爭中“走神”，一步錯(cuò)也可能滿盤皆輸。J企業(yè)從逆襲到倒退的軌跡，既是對自身管理與方向失控的警示，也是對行業(yè)洗牌加劇的見證。

城市主管離職、費(fèi)用消失、產(chǎn)能趴窩，曾經(jīng)的“第三極”能否東山再起？在一片喧囂與質(zhì)疑聲中，或許唯有“及時(shí)自救”和“穩(wěn)住根基”才是唯一的破局鑰匙。