走訪今年春糖，我發現養生酒升溫已經成為了一個不可回避的話題。

正所謂，消費革命驅動產業革命。養生酒賽道趨熱的背后其實是消費的轉變。在此背景下，養生酒賽道將會迎來何種變化？傳統養生酒如何邁入更多消費場景？

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養生酒熱度源于何處？

養生酒的產品形式包括浸泡酒、露酒、保健酒等，種類繁多，可以滿足不同消費者的需求。隨著人們健康意識的提高，消費者對養生酒的需求也在增加。養生酒作為一種天然、健康、安全的保健飲品，符合現代人對健康飲品的需求。

第七次人口普查數據顯示，中國60歲以上人口已達2.8億，占總人口的19.8%。按照世衛組織標準，我們已進入深度老齡化社會，這個數據未來5年還將增加5000萬到1億。也就是說，到2030年，中國60歲以上人口將達到3.5-4億人。

這個群體的健康需求正是養生酒趨熱的原因之一。

同時，隨著人均壽命的延長，飲酒年齡段也相應擴展。數據顯示，我國人均預期壽命已達到77歲，這意味著飲酒人群的消費周期被進一步拉長，助長了養生酒升溫，因為消費者對健康飲品的需求隨著年齡的增長而增加。

養生酒趨熱不只來自銀發群體。

春糖期間，我在展館中看到，不少養生酒站臺前聚集了不少年輕人。CBNData在2020年底發布的《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，超過九成的年輕人具有養生意識，有33%的年輕人已經形成養生的生活習慣。

年輕人的“熬夜水配人參酒”“威士忌泡枸杞”，甚至成為了一種行為藝術。

在2008年提出的“健康中國2020戰略”下，全民健康意識不斷增強，這使得消費者對酒類產品的需求不再局限于口感，而是更加關注其健康屬性。

養生酒恰好填補了“社交飲品”與“健康剛需”之間的空白帶。因此，我認為，養生酒的未來不在于對銀發經濟的單一依賴，而在構建“全齡化健康生活方式生態”。

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企業、價格、場景

養身酒賽道迎來結構性變化

消費趨勢變革下，關注養生酒賽道已成為白酒企業進軍大健康領域的重要路徑。

茅臺集團將保健酒業公司升級為一級子公司；五糧液仙林生態酒業推出的“五糧本草”露酒備受關注；瀘州老窖養生酒業接連推出茗釀茶香型酒、綠豆大曲酒；還有勁酒、汾酒竹葉青早已在養生酒賽道深耕多年……

從去年開始，一批業外資本涌入養生酒市場淘金，涌現了一批新品牌，如老虎證券創始人楊珂創立的福桃三根人參酒。

縱觀養生酒原料品類，養生酒原料多樣，人參、茶葉、綠豆、石斛等都成為了新方向之一。隨著大廠加碼，養生酒的產品體系將會更加完善，同時養生酒的價格帶或將迎來明顯擴容，構建起立體化價格體系。

在過去幾十年的發展中，養生酒產品長期困于低價，價格帶大多分布在8-20元和100-300元之間。中低端的光瓶小酒以勁酒和竹葉青為代表，價格范圍分別在8-12元和20元左右；中高端的養生酒以竹葉青500ml裝和鴻茅藥酒為代表，價格范圍分別在30-100元和100-300元之間。

雖然近年來養生酒300元以上價位段持續擴容，如瀘州老窖茗釀、竹葉青青瓷30版、勁牌養生一號酒等，但尚未成熟，高端養生酒仍有巨大機會空間。

隨著養生酒賽道趨熱，我預測養生酒的價格帶將會逐漸豐富，高端養生酒價格向上擴容至500-600元，留出足夠的空間形成100-200元的中端價位帶，100元以下價位段將在親民風潮下進入價格帶的裂變。

養生酒市場規模從300億向千億級躍進，更催生出“功能細分+場景溢價”的新商業邏輯。我預測，養生酒還將發生場景革命。瀘州老窖“茗釀”系列將茶多酚與酒體融合，既保留白酒的醇厚，又降低飲后不適感，滿足聚餐飲用時的“慢醉快醒”需求。

可以看到，養生酒產品正在不斷融合健康屬性、文化內涵與社交功能，打破傳統養生酒的邊界，由小眾功能品躍升為大眾社交飲品，實現從“藥柜”到“餐桌”的位移。

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暗礁與曙光

認知重構與標準化之戰

在養生酒形勢一片大好下，也隱藏著暗礁：

首先便是認知陷阱。當前，大部分消費者仍將養生酒等同于“藥酒”，藥味重制約著日常消費場景拓展。對于這一點，福桃酒業在春糖期間推出的米其林人參宴做出了初步探索。福桃三根人參酒與米其林大董團隊合作，以人參入饌，拓展了原材料人參的消費認知。

其次是供應鏈短板。從2019年開始，中藥材價格持續上漲，倒逼企業向上游延伸。勁牌歷時10余年、在全球逐步建立的130多個道地藥材直供產區；新銳品牌福桃三根人參酒也在吉林撫松直控數萬畝人參種植基地。

第三，健康養生酒尚在發育期，主要還是集中在一線名酒酒企。總體來說，健康養生酒的細分市場門檻較低，并且缺乏行業標準與規范。當前，《健康養生酒》團體標準已結束征求意見，明確總黃酮、多糖等核心成分含量指標，將大量中小企業擋在門外。

因此，加大投入力度，樹立行業標桿成了這些企業爭相爭奪的目標。在此背景下，福桃酒業主導《人參露酒》團體標準無疑是具有前瞻性的。

縱觀全局，養生酒賽道的升溫絕非偶然，它是傳統酒業對健康中國戰略下積極回應，更是消費代際更迭倒逼的產業覺醒。需要注意的是，代際對話、認知重構、場景創新等問題，都是企業深耕養生酒賽道需要直面的問題。