最近我開始系統(tǒng)性地梳理我關(guān)于人群戰(zhàn)略的理論，發(fā)現(xiàn)市面上絕大多數(shù) 500 強企業(yè)仍然在以品類出發(fā)，而非從人群出發(fā)。

道理很簡單，誕生于碎片化的新品牌更熟悉當(dāng)下的環(huán)境，“生而人群”是非常自然的事。但對成熟品牌來說，由于過去的大滲透、大分銷帶來的慣性太大，要做出顛覆性的改變阻力非常大。

在所有的國際 500 強里面，歐萊雅是一個非常特殊的存在，它非常具有人群思維。

比如說，現(xiàn)在歐萊雅中國的品牌矩陣?yán)锩嬗?32 個品牌，每個品牌都有對應(yīng)的人設(shè)（persona）。歐萊雅中國副 CEO 馬曉宇馬總就曾經(jīng)在采訪里說，每個品牌都可以被概括為一個名詞和三個形容詞。

在我看來，每個品牌背后其實代表了不同人群的生活方式，也代表了不同人群對美的不同的追求。

雕爺就說過，營銷教科書一定是在中國的戰(zhàn)場寫出來的，可能是中國品牌，也可能是海外品牌的中國區(qū)。歐萊雅中國就是一個非常值得深入研究和分析的樣本。

歐萊雅已經(jīng)成立 116 年，進入中國近 30 年，從 1997 年阿波羅大廈里的一間辦公室，到今天靜安區(qū)一棟靜華大廈加越洋廣場的好幾層，現(xiàn)在是全球第一大、中國第一大美妝集團。不夸張地說，作為上海人的我是看著歐萊雅長大的。

比起新品牌來說，歐萊雅的規(guī)模更大、品牌多元、觸角更多，看到的變化更早。而它穿越的周期也更長，能夠看到更為底層的變化，所以能夠走在時代的前面。

我一直有個觀念，如果我對一個事情很熱愛，我就要研究透，用內(nèi)容表達出來，去年我就見到了我的品牌偶像 Chip Wilson。

現(xiàn)在，我對歐萊雅的愛也被看到了。在 2025 年的歐萊雅戰(zhàn)略發(fā)布會上，我就對談到了歐萊雅北亞總裁及中國 CEO Vincent 博萬尚。

Vincent 是法國人，在歐萊雅工作超過 30 年，從一個管培生做起，去年剛剛升任歐萊雅北亞及中國 CEO。

我就問了他我一直以來非常好奇的問題：

• 為什么一個法國公司可以在「讓中國人更美」這件事上做得如此專業(yè)？

• 面對卷上天的中國美妝市場，歐萊雅集團如何從 0 做到第 1 并持續(xù)增長，接下來又會怎么做？

這個法國男人來中國一年，每周會抽時間上兩次中文課，甚至?xí)弥形淖猿啊拔依狭恕薄Ｔ谖覀儗υ挼膸资昼娎铮岬筋l率最高的三個詞匯是：beauty、L’Oréal 、China。

聊完之后，我才意識到，歐萊雅的人群戰(zhàn)略不是今天才有的，而是從誕生的第一天就“以人為本”：

• 對人群的理解，是一切品牌的立身之本；

• 品牌不光需要滿足人的需求，更要引領(lǐng)人的需求；

• 對新興市場的投資，根植于一家大公司為每個人創(chuàng)造美（beauty for each）的愿景。

這篇文章，我就來講一講，歐萊雅具體是怎么想的、怎么做的。

01

多元品牌的本質(zhì)，是為不同人群創(chuàng)造美

我之前就說過，過去的品牌是品類出發(fā)，但是未來的品牌一定是“物以類聚，人以群分”。

以化妝品這個市場為例，我看到一個數(shù)據(jù)，80 年代，中國化妝品人均消費只有 1 塊錢，90 年代，中國化妝品人均消費只有 5 塊錢，到今天，這個數(shù)字超過 200 塊。

1997 年進入中國的歐萊雅就是懷揣著“讓每個中國女性擁有一支口紅”的愿望，把巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮、歐萊雅 pro 四個品牌帶進中國，用“金字塔”的品牌結(jié)構(gòu)占據(jù)高端、中端、平價市場。

Vincent 告訴我說，20 年前的中國，品牌雖然不是放之四海而皆準(zhǔn)，但少數(shù)品牌可以滿足絕大多數(shù)消費者的需求，但是今天在抖音上有 12000 個品牌可選擇，“分化是如此明顯，品牌想要和每個人對話是不可能的事情。”

的確，碎片化時代下的人群和傳統(tǒng)時代的 TA 完全不同。這和我之前常說的“品牌的高空炮看似想要打中所有人，其實打不中任何人”的觀點不謀而合。

今天的中國消費者愿意為“美”花更多的錢，但不缺一個功能完善的產(chǎn)品，而是想買到能幫助自己實現(xiàn)自我表達、找到身份認(rèn)同的產(chǎn)品。

所以現(xiàn)在做品牌的邏輯完全變了：

過去是用幾個品牌占據(jù)所有人，現(xiàn)在是需要用不同的品牌去吸引不同的人。

歐萊雅一直就強調(diào)，“beauty for each”（為每個人創(chuàng)造獨一無二的美）。今天歐萊雅在中國已經(jīng)有 32 個品牌，而他們的劃分方式早已無法用簡單的高端、中端、平價去定義。

歐萊雅從“人”出發(fā)，與消費者共創(chuàng)、共鳴，為每個品牌都創(chuàng)造了一個人格。

比如同樣都是奢華，蘭蔻和 YSL 的奢華是不一樣的，YSL 的奢華是一種不羈、縱情、驕奢，代表的是“不羈拽姐”。蘭蔻則是溫暖自信、風(fēng)采動人、分享幸福的“自在隨心，至情至性”。

衰敗城市錨定的是創(chuàng)意、表達、自由的“千禧辣妹”，PRADA 則是圈住了一批智性、前衛(wèi)、一絲“出位”的時髦知識分子。

為品牌創(chuàng)造人格是維系好現(xiàn)有的人群，而歐萊雅還在持續(xù)收購高潛力品牌，押注品牌的未來人群。

2023 年，美妝行業(yè)就有了一個世紀(jì)大收購，歐萊雅花 25 億美金把我非常喜歡的 Aesop（伊索）收入囊中，伊索憑著絕佳的產(chǎn)品設(shè)計、門店體驗還有從一而終的營銷活動，圈定了一群品牌的“頭號粉絲”。

歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）就說過：“Aesop 以其獨特的方式融合了都市生活潮流、享樂主義和毫無疑問的奢華，迎合了當(dāng)今所有上升的潮流。”

今年，歐萊雅還拿下了 Miu Miu 美妝的授權(quán)，Miu Miu 這兩年有多火不用多說，2024 年銷售額已經(jīng)達到了 12.28 億歐元，Prada 集團旗下一顆冉冉上升的新星。

在歐萊雅 2025 年戰(zhàn)略會上，歐萊雅中國區(qū)副首席執(zhí)行官馬曉宇就首肯了Miu Miu 的價值：“Miu Miu 占據(jù)了年輕、小眾、時髦的女孩子的心。”

她還說了一句讓我非常感動的話：“我們很多女性在長大的過程當(dāng)中，會被一種過于固定的模式所限制，但通過這些品牌所締造的形象，讓我們知道了其實人生很短，但是可以追求的美很多。”

無論是 1997 年的巴黎歐萊雅，還是今天的Miu Miu，其實都在反映一件事：

人對美的追求是一種本能，也是無限的，歐萊雅多元品牌背后的思維其實是用不同的品牌去服務(wù)好不同的人群，創(chuàng)造千人千面，甚至一人千面的“美”。

02

與其滿足需求，不如先人一步

我想問大家，今天我們說人群戰(zhàn)略、人群思維很重要，但你知道品牌真正想要觸達的人群在哪里嗎？

跟在人群后面很難成就一個真正的品牌。20 年前，寶潔說“第一真相時刻”“第二真相時刻”，再到 10 年前谷歌說“第 0 真相時刻”，再到今天小紅書的種草“ -1 時刻”。

其實我們強調(diào)的是做品牌一定學(xué)會走在人群的前面，成功的品牌要做的一定是先人一步，站在今天看到未來。

現(xiàn)在美妝市場存量接近飽和，增量難尋。歐萊雅卻做出了一個很大的改變，以前的考核目標(biāo)更多的是從市場份額、營業(yè)額去考核，而今天“人”被擺在了最重要的位置。

這次戰(zhàn)略會上歐萊雅提出，現(xiàn)在歐萊雅在中國已經(jīng)有 1 億消費者，希望未來的 2030 年能觸達 1.5 億消費者。

那么歐萊雅這 5000 萬的新人群在哪里？我覺得這部分對新品牌和成熟品牌都會非常有啟發(fā)：

Z 世代：15-25 歲的這群年輕人，他們在互聯(lián)網(wǎng)世界中長大，對世界無所不知，無所不曉，有強烈的自我認(rèn)知也敢于去表現(xiàn)自己，可以說是目前市場上最鮮活的，也相對壓力比較小的群體。

熟齡女性：45-55+ 歲的女性群體，她們分享了過去四十年中國高速發(fā)展的活力，對美、高品質(zhì)的生活有極強的向往，是一個非常核心重要的人群錨點。

15 歲以上的男性：過去，女性能頂美妝行業(yè)半邊天，那么現(xiàn)在，另外的半邊天，也就是關(guān)于男性的生意機會逐漸浮出水面。今天越來越多男性開始在意自己的形象追求精致的生活，蘊藏著很大的潛力。

歐萊雅的洞察從何而來？Vincent 告訴我歐萊雅是基于人口結(jié)構(gòu)、政策變化做出的判斷，“人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，人口老齡化并不是什么高深莫測的科學(xué)，但人們想要美麗地老去。”

“這不是我個人的遠見，而是來自團隊的洞察。”在歐萊雅內(nèi)部，有多個部門做人群研究，比如前瞻團隊研究團隊未來長期的趨勢、Business intelligence 團隊研究宏觀市場變化 、消費者洞察研究具體的消費者。

找到未來的人群是第一步，歐萊雅還基于潛力人群做更深入的研究，做到“把握小趨勢，下好先手棋”（seize what just started）。

比如我去年就和“世界上第一個可能不會死的男人” Bryan Johnson 對話了，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)物質(zhì)需求滿足之后，人反而會開始追求“長生不老”。

我以前覺得“長生不老”是屬于醫(yī)藥公司的命題，聽完 Vincent 的分享我才發(fā)現(xiàn)，美妝公司其實和“長壽”是非常息息相關(guān)的，因為皮膚是人體最大的器官，也最容易看出一個人的生命狀態(tài)。

歐萊雅本身就對抗衰有非常深入的研究。歐萊雅就提出了一個“整合長壽科學(xué)”（Integrative Longevity Science）的課題，希望探索到底怎么能“活得長還活得好”（to live better for longer）。

我又問了 Vincent 一個問題，你認(rèn)為美的事業(yè)本質(zhì)是什么？他立馬反問我，“customer is king（顧客至上） 中文怎么說？”

歐萊雅對未來的判斷，是基于長期以來對人群的深入研究，也扎根于對中國市場極致的理解。

03

不扎根中國市場，就不能真正理解中國消費者

現(xiàn)在中國美妝市場用一個字概括，就是“卷”，卷功能、卷成分、卷皮膚科學(xué)。

我非常想知道作為一個年營收近 3300 億元人民幣的龐然大物，歐萊雅準(zhǔn)備怎么蟬聯(lián)美妝冠軍？會如何應(yīng)對接下來的中國美妝市場？我把這個問題拋給了 Vincent 。

Vincent 非常樂意看到競爭，他說：“競爭無處不在，歐萊雅熱愛競爭，它讓人保持警覺……今天中國消費者比以前更有見識，更精明，更追求物美價優(yōu)，這也是今天中國市場競爭如此激烈的原因。”

而「全球本土化」其實是歐萊雅最硬的底牌，從研發(fā)、供應(yīng)鏈、投資，歐萊雅一直都在深耕中國市場，這是歐萊雅最大的底氣。

我相信沒有一家外企不說自己深耕“本土化”，但是真正做到幾十年如一日堅守的公司，歐萊雅絕對榜上有名。我見過太多高傲的大公司，問他們消費者為什么買你，原因就是我們是 XX 品牌（外國高端品牌）。

歐萊雅的回答完全不同，在戰(zhàn)略會上，Vincent 就多次提及：“投資中國就是投資未來，贏得中國就是贏得未來。”

歐萊雅不是單向度地去做“全球本土化”，而是“既根植于本土消費者需求，又有全球運營的經(jīng)驗和視角，把國際上好的東西帶給中國消費者”，實際上是一種全球大公司和本土市場雙向的良性互動。

歐萊雅從科技創(chuàng)新、重視研發(fā)、投資中國三個維度積極應(yīng)對中國市場的“卷”。

在科技創(chuàng)新方面，歐萊雅在去年啟用了投資達到 數(shù)億元人民幣的蘇州智能運營中心，而且是集團全球的第一家，以數(shù)據(jù)和技術(shù)為核心提高供應(yīng)鏈的靈活性。

這既是基于中國市場獨特性孕育的革新，也在反哺中國市場日益增長的需求。蘇州智能運營中心啟用不是終點，歐萊雅接下來還會在南通立專供高檔化妝品部的智能運營中心。

在重視研發(fā)方面，歐萊雅每年會用 3% 的營業(yè)額投入研發(fā)，這是什么概念？換算下來接近百億人民幣，即使是在科技云集的新能源行業(yè)，能達到這個水平的公司也屈指可數(shù)，歐萊雅可以說是一家徹頭徹尾的“科技公司”。

今年也是歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心成立 20 周年，歐萊雅秉持著“全球芯，中國心，未來興”的主張，利用全球知識和本土洞察，每年中國研發(fā)為中國消費者都開發(fā)近 100 項新的專利，每年會對超過 10 萬名中國消費者進行研究和測試，每個產(chǎn)品至少要開展 100 項安全和質(zhì)量評估。

在戰(zhàn)略會當(dāng)天，歐萊雅也宣布和凱輝基金、天圖投資分別成立兩支基金，相信中國初創(chuàng)企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)能力，投資中國本土初創(chuàng)企業(yè)，把中國美妝市場的蛋糕做大。

歐萊雅在中國的經(jīng)驗還在反向輸出到全球。Vincent 表示：“一直以來，韓國的潮流、日本對科學(xué)的專精、中國瞬息萬變的消費者和數(shù)字化生態(tài)構(gòu)成了‘美妝黃金三角’。”

04

我一直覺得法國公司很會做“美”的生意，我們今天在用的美妝、服裝、奢侈品很多都來自法國。

遙想 18 世紀(jì)的法國，瑪麗皇后的一個妝容、一條裙子就能掀起一陣“美”的狂潮，當(dāng)然這和普羅大眾沒什么關(guān)系。

因為“凡爾賽宮”自上而下定義了“美”的標(biāo)準(zhǔn)，擁有社會財富的貴族和中產(chǎn)階級們才有資格去觸碰美、追求美。

三十年前中國消費者也不知道什么是粉底液，什么是敏感肌。現(xiàn)在我每天用心護理自己的頭發(fā)，臉上涂上四五層護膚品讓我自己狀態(tài)看起來更好。

現(xiàn)代化和商業(yè)社會讓美變得唾手可得，每一個普通人都能創(chuàng)造屬于自己的美。美正在變得“民主化”，在美面前，我們擁有同樣的權(quán)利。

成立 116 年的歐萊雅從去年開始經(jīng)常會提到“美之道”（ essentiality of beauty）這個理念，Vincent 也告訴我說：“我們在歐萊雅其實只做一件事，就是為每個人創(chuàng)造美。”

和 Vincent 聊完我真的感受到，美不是一種膚淺的多巴胺，美在創(chuàng)造更大的商業(yè)價值、文化價值、經(jīng)濟價值、社會價值。

一個數(shù)據(jù)是，歐萊雅直接或間接提供就業(yè)崗位超 33 萬，相當(dāng)于每一個歐萊雅中國的崗位，可以帶動其他領(lǐng)域新增 20 個崗位，是中國全行業(yè)平均就業(yè)乘數(shù)的 8 倍。

我覺得歐萊雅在今天重申“美之道”有更深遠的意義，對美的教育會成為始終的道。

當(dāng)一家公司成長為商業(yè)叢林里的大象，它的力量已經(jīng)不在于存量市場的占有，而是要將產(chǎn)業(yè)的勢能轉(zhuǎn)化為社會文化革新的方向。

就和我喜歡品牌這件事一樣，美和品牌的核心始終是人，讓每個人生活得更好。

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris

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