穩住奢牌，熬過周期

撰文 | 米婭

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 德基廣場官方渠道

“抗打之王”高檔商業，也沒那么抗打了，步入到大震蕩式調整期。

過去五年，高端商業走出了一條急峰急谷的波動曲線。與之相呼應，國人奢侈品消費額度勾勒出一條“M型曲線”，心態和情緒的變化則經歷了四連環：恐慌性冰點——報復性升溫——兩極分化——不確定性回落。

緊跟這種變化，高端商業的“生長圖譜”生變。2020~2024年，新增高端商業體不再一味偏愛傳統的華東地區，而是明顯向華中、商業二線城市城市轉移，積極試探非核心城區的未成熟商圈。

在這場由東部向中部的“大轉移”中，港資巨頭 （太古、恒隆、九龍倉集團、新鴻基） 、內資連鎖大咖 （華潤萬象生活、SKP、銀泰） 、內資區域王者 （德基、武商丹尼斯、荔星） ，三派玩家謀生戰術分化。它們憑借各自的資源稟賦、戰術謀略，大刀闊斧進行品牌煥新，鎖住安身立命之本。

商業項目檔次評測說明（上下滑動可見）：

定義：

項目檔次，是項目內高客單品牌數量集中度的綜合評價等級，主要是基于購物中心內各類消費檔次的品牌和業態的分布情況進行測算。項目檔次越高，反映項目高客單價的品牌規模越大，在項目經營良好的情況下，也反映其客群消費能力越高。

運算：

結合項目內已開業奢侈品牌數量、比例，各檔次品牌數量、比例，各業態平均客單等指標，綜合運算輸出各項目消費檔次指數，并根據項目檔次指數分布情況，將全國已開業購物中心/獨立百貨（品牌數量>=10）劃分為四個檔次，由高到低分別為高檔、中高檔、中檔、大眾。

01

高端消費五年“情緒曲線”

據贏商大數據監測，目前全國已開業存量高檔商業項目 （含購物中心和獨立百貨，不含奧萊商業） 共78座。其中，2020~2024的五年間，累計新開13座。

13座高檔商業，商業體量共計190.16萬㎡。單個項目體量劃分為三檔：

10~20萬㎡是主力區間，占比38.5%：上海前灘太古里12萬㎡、貴陽荔星中心12萬㎡、蘭州萬象城16萬㎡、成都SKP 16.2萬㎡、武漢恒隆廣場17.7萬㎡。

10萬㎡及以下，略超三成：南京IFC 10萬㎡、合肥銀泰中心二期6萬㎡、北京DT51 8.15萬㎡、福州萬象城9.08㎡。

大于等于20㎡，也有23%：武漢SKP 20萬㎡、南昌武商MALL 22.93萬㎡、海口cdf國際免稅城28.5萬㎡。

01

高檔商業五年抗逆測試

2020年，高檔商業黃金十年的爆發期 （2010~2019年） ，驟然畫上句號，全年沒有高檔商業入市。因疫情停擺的人潮，讓武漢恒隆廣場、寧波阪急百貨、上海前灘太古里們，或被動工期延誤，或戰略性觀望，紛紛延期開業。

2021~2022年，社會在探索中謹慎恢復秩序，加上恒隆、太古等品牌高檔商場表現出超強抗逆性，原本延期的高檔項目次第開業。兩年間一共入市6個高檔商業項目。

連續三年扛住“抗逆性測試”，2023年高檔商業活躍度達到頂峰，5個項目開業，貢獻了69.28萬㎡商業面積。

然而2024年又回落，當年恒隆、太古、九龍倉、新鴻基財務基本盤雖企穩，但都錄得不同程度的跌幅，且重奢場明顯疲軟。

融入到40年的時間框架可見，過去五年高檔商業開業數量曲線，與2004~2010年的謹慎升溫期極其相似。這或許可以說明，盡管媒體關注和社交傳播持續推高奢侈品消費的輿論熱度，但實際上國人在高端消費心態整體相當謹慎。

02

高端消費“M型情緒曲線”

國內高檔商業入市的波動曲線中，暗含一條奢侈品消費的M型“情緒曲線”——貝恩數據顯示，2020~2024年，中國內地個人奢侈品市場銷售額有三次波谷，兩次波峰，呈現M字型。

2020~2021年：報復增長，消費回流遇上“免稅大年”

從高端商業“0新增”的2020年起，國內高端消費連續兩年逆勢爆發性增長。

宏觀數據熱血沸騰。貝恩《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》指出，當年全球奢侈品市場萎縮23%，但中國境內奢侈品消費在4月之后開始回暖，全年綜合逆勢上揚48%，達到3460億元。次年，中國個人奢侈品市場規模繼續“狂飆”，達到4710億元。

這場短時“瞬爆”反應，是由四個原因疊加完成的。

其一，悅己與保值心態。當時國人普遍認為，疫情的影響是暫時性、階段性的。奢侈品消費悅己需求未被抑制，同時保值投資需求上升。

其二，消費“爆炸性”回流。原本分散于港澳以及境外的奢侈品消費需求，70%~75%在短時間內集中回流國內，形成爆發性增長。

其三，代際人群變遷節點。千禧一代與Z世代消費群體擴大、購買力提升都正好達到臨界點。?

其四，海南免稅購物與電商渠道支持。海南免稅購物經過10幾年的發展，在出境受阻及免稅新政助推下，于2020年行至峰值，當年前十個月免稅購物金額同比飆升98%至210億元。

次年，國慶黃金周期間，海南9家免稅店賣了16億元。中國中免年度營業總收入676.69億元，同比增長28.65％；凈利潤95.92億元，同比增長56.23%。

誘人的熱錢，掀起海南免稅大戰。專業玩家隊伍里，中免不再一家獨大，海免、海控、海旅、中服開出新店；外來者陣營，王府井、太古來勢洶洶。

與此同時，貝恩報告顯示，奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增至2020年的23%，整體線上渠道銷售額增長約150%。LV、COACH、Burberry、Bottega Veneta、Miumiu等品牌，急忙放下高冷，開啟花式“云自救”：入駐電商、直播賣貨、線上小游戲、直播對談。

●圖源：小紅書@前灘太古里

2022年：中產疲軟，“地攤經濟”風頭蓋過奢侈品

2022年，商場客流劇烈波動。高端消費需求經過兩年的釋放，開始階段性飽和甚至收縮。

貝恩《2022年中國奢侈品市場報告》顯示，中國奢侈品市場在2022年同比下滑10%，自2017年連續五年的飛速增長暫告一段落。

另據“要客研究院”發布的《2022中國奢侈品報告》，當年全球奢侈品市場進一步復蘇，但中國境內奢侈品市場出現自2015年以來的首次負增長 （-15%） ，銷售額僅為5475億元。

這個階段，超長疫情期消磨了人們的消費信心。提振內需、刺激國內消費市場成主旋律，“地攤經濟”大受鼓勵。

此背景下，財富縮水的中產主動退出奢侈品購物大軍。與此同時，VIC （very important customers） 從奢侈品牌的行話，變成了消費熱詞。

2023年：超高端人群唯我獨尊，“坍塌”中產買爆奧萊

2023年，社會情緒普遍“謹慎樂觀”，預判報復性消費不會到來，但奢侈品消費再次強勢回彈。據貝恩《2023年中國奢侈品市場報告》，當年中國內地個人奢侈品消費整體增長12%，幾乎追平2021年。

中產財富持續縮水映襯下，超富裕階層爆發出驚嘆購買力。奢侈品集團連翻漲價、弱化免稅渠道、去更貴的地段開店、回歸“老錢款”，“明晃晃”拋棄中產，籠絡富人。

鎖住超富裕階層，高端商場顯示出超強韌性。2023年，太古地產內地零售物業租金收入總額同比增長42%至41.91億港元。恒隆內地商場收入同比增長8%至49.63億元。當年9月，時任董事長的陳啟宗在致股東函中表態，“持有和管理次高端購物商場對恒隆的吸引力不大。

而“被剝離”的中產，則買爆奧萊。中國百貨商業協會發布的《2023-2024中國奧特萊斯行業發展白皮書》顯示，2023年奧萊銷售規模約為2300億元 （2022年約為2100億元） ，同比增長約9.5%，是所有零售業態中增長比例最高的。據企業2023年財報，砂之船靠17家奧特萊斯項目，賣了172億元，同比增長43.8%；王府井奧萊毛利率68.72%，比上年增長 5.49%。

●圖源：小紅書@ 深圳杉杉奧特萊斯

2024年：國內囤金，買爆日本

但在時間拉力賽下，超富裕階層也沒有逃出周期的結界，奢侈品消費力開始收縮。另一方面，受出境游恢復、匯率波動影響，部分奢侈品消費力重新外溢至歐美，甚至“買爆日本”，這更加劇了中國內地奢侈品市場的縮水。

貝恩《2024年中國奢侈品市場報告》指出，受消費者信心不足、出境游復蘇、匯率波動、消費外流加劇等因素影響，2024年中國內地個人奢侈品市場銷售額預計下降18%-20%。

02

高端商業五年生長圖譜

在奢侈品消費五年情緒曲線下，其生長圖譜在區域分布、企業分化端，呈現出了更具象、更個性的生長圖譜。

01

布局特征：華中數量領跑、商業二線冒頭，試探城市非成熟地帶

區域分布：2020~2024年期間，新增的高端商業分布區域最集中地帶是華中(占比38.5%），遠高于華東 （占比23.1%） 。武漢恒隆廣場、南昌武商MALL、合肥銀泰中心二期、武漢SKP上新，共計85.63萬㎡。

可即便經過各路玩家五年持續重倉，截止2024年底，華中存量高檔商業仍只有6座，不及西南11座，更與華東的30座對比懸殊。

往后看，在“加速中部崛起”的國家區域發展戰略之下，華中地區必然需要更多高檔商業體作為火車頭，拉動中部地區商業整體發展和提檔。可預判，2025年及之后相當長一段時間，湖南、湖北、河南、安徽、江西組成的中部五省，仍會是高檔商業必爭之地。

城市商業線級分布：商業二線 城以38.5%大比分領跑。福州、南昌、合肥、貴陽、蘭州這些原本不屬于高檔商業主戰場的城市冒頭。

這些商業二線城市有一些共性：都是省會城市，但都被同省其他兄弟城市搶風頭。比如福州名氣不如廈門，工業打不過泉州。南昌和貴陽，是“旅游中轉站體質”。合肥抹不去“歸屬南京經濟區”的歷史痕跡。

但近年來，在“雙循環”、“區域協同發展”國家戰略之下，這些原本不常被關注的省會城市，成為新的經濟、商業、消費支點，城市自身也主動改變現狀，因此開始被看見、被重視。

央國企、實力民企、地頭蛇屬性的企業，紛紛飲下這些城市高檔商業頭啖湯——享有城市“首個高檔商業”的光環，享有政策、資源扶持，對改寫城市商業格局意義重大。

華潤萬象生活新開代表性高檔項目中，有兩個位于商業二線城市：福州萬象城與蘭州萬象城，均一舉拔高城市商業能級。武商出省首秀——南昌武商MALL，打破高檔商業“環江西帶”的戲謔現實。而貴陽荔星中心，短暫爆紅后進入長期調適期，但也算彌補了“貴陽首個重奢場”的多年空缺。

●圖源：小紅書@南昌武商MALL

相較之下，港資略顯保守，它們寧可貼身肉搏，也要去確定性較強的城市。恒隆殺入競爭激烈的武廣商圈，與一路之隔的武商MALL、武漢K11角逐市場。南京IFC以10萬㎡小巧之身挑戰多年霸主德基廣場。太古重拳加倉上海，已開業上海前灘太古里、張園，另有3個儲備項目 （張園二期、?上海陸家嘴太古源、前灘太古里二期項目） ，西安、廣州、三亞亦有儲備項目。

商圈選擇：2020~2024年入市的高檔商業項目，區域商圈占比54%，略高于市級商圈46%，且成熟商圈占絕對主要地位 （85%） 。

這表明，高檔商業落位雖仍相當謹慎，但已經在試探城市非成熟地帶的商業增量。

一方面，城市中的市級商圈、成熟商圈，增量有限。過去黃金10年入市的49個高檔商業項目所在的商圈，78%已發展成為市級商圈，94%為成熟商圈。

另一方面，城市“多中心”發展外擴，通過政策、資金、資源扶持，鼓勵標桿商業落位次核心城區，帶動片區發展。有了“政府背書”，疊加高檔商業自身影響力，圈地自萌，仍有勝算。

01

玩家分化：港資“應激反應”大，內資相對平穩過渡

目前國內的高檔商業玩家，分為港資巨頭、內資連鎖大咖、內資區域王者。

以往看高端商業玩家的戰略分化，多從區域布局等戰略角度出發，這次我們以過往四年、52座高端商場開關店數據為樣本，從微觀運營角度，看看更細顆粒度上，它們的分化特征。

開關店數據說明（上下滑動可見）：

統計范圍：北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、杭州、南京、蘇州、武漢、長沙、大連、福州、貴陽、哈爾濱、海口、合肥、呼和浩特、濟南、昆明、蘭州、南昌、南寧、寧波、青島、三亞、廈門、沈陽、石家莊、太原、天津、烏魯木齊、無錫、西安、徐州、煙臺、長春、鄭州38個城市78個高檔商業體

品牌開關店比：品牌門店開關店比=開店數/關店數，比值>1，表示品牌門店發展呈現擴張狀態（開店數>關店數）比值=1，表示品牌門店發展持平（開店數=關店數）比值<1，表示品牌門店發展呈現收縮狀態（開店數 <關店數）。開、關店根據實地踩盤數據對比得出，實際門店調整時間存在時間差，數據僅供參考，具體以各項目官方披露的數據為準。< pan>

數據統計時間：2021年1月-2024年12月

透過上表可知，三類玩家過往4年，開關店比整體趨勢步步下滑。這意味著，品牌在高檔商場的拓店的態度逐漸謹慎。分類型看：

港資高檔商場：開關店下跌曲線,是三類企業中最陡峭的，主因是港資多數項目高端消費品牌占比較大。2023年開關店比跌破1；2024年開店518家，關店585家，開關店比跌至0.88。

在樣本數據中，港資高檔商業項目有21個，企業涉及太古、恒隆、九龍倉、新鴻基。

恒隆商業產品線較單一，專注高檔商業。過去幾年，上海恒隆廣場撤出Alexander McQueen、PRADA等；2024年以來通過換新VERSACE、QEELIN等品牌門店，引入奢侈鞋履Manolo Blahnik等相對小眾高端品牌，強調“home to luxury”地位。

港匯恒隆廣場撤出FURLA、曾紅動一時的中國奢侈包袋品牌端木良錦等，同時引入Ralph's Coffee、藍瓶咖啡、Arabica、阿嬤手作、BONJOUR本就茶飲等高人氣格調餐飲品牌，保證人氣在線。

●圖源：小紅書@上海恒隆廣場

內資連鎖型高端商場：開關店比下滑比較平緩，前三年開關店比均大等于1。2024年開店602家，關店630家，開關店比輕微收縮至0.96。這是因為，除了SKP，萬象系、銀泰系高檔商業對高端品牌的依賴沒有港資那么重，業態、品牌檔次組合更全面、更綜合，因此數據層面體現的風險對沖能力更強。

華潤萬象生活奢侈品吸引力逆勢暴增，奢侈品牌開關店比高達4.18。其中，深圳灣萬象城，拿下第二家LV、第三家BVLGARI、深圳首家CHANEL，此外HERMES、Cartier、Gucci等重奢品牌也悉數入場。全新打造“奢品童裝新地標”，DOLCE&GABBANA kids、BABY DIOR、Gucci童裝、BURBERRY童裝、Ralph Lauren Children、Fendi kids等童裝店悉數入駐。反應到財報數據上，2024年華潤萬象生活重奢項目零售額同比增長5.6%,可同比增長1.8%

圖源：小紅書@深圳灣萬象城

華聯經營壓力難免，但其積極的調整策略，仍有一定的風向標意義。老牌旗艦項目北京SKP，2024 年下半年以來，迎來PRADA、法國殿堂級珠寶腕表品牌CHAUMET、Tiffany & CO.、miumiu等奢牌煥新升級；Louis Vuitton、PRADA、Kiton都增設VIP尊享沙龍空間，深耕VIP服務；全新品牌方面，除了招來FERRAGAMO全新概念男士精品店，還引入中國新奢刺繡品牌糖心旦，順勢捕捉“非遺”主旋律。

內資區域王者高端商場：開關店下滑曲線最平緩，可見它們固守一方城池的實力在線。 （備注：武商MALL合并新開門店數暴增478家、南昌武商MALL新開業，推高當年的開關店比至1.8）

內地區域王者 有5個項目，德基廣場、鄭州丹尼斯大衛城、武漢武商MALL、南昌武商MALL、貴陽荔星中心。

其中，南京德基廣場銷售額連年上漲，2024年以245億元銷售額，或超越北京SKP，登頂中國乃至全球店王寶座。該項目奢侈品牌矩陣優勢持續擴大，已集齊Harry Winston、Graff、Cartier、Van Cleef & Arpels、Bvlgari、Tiffany&Co.等全球十大品牌，Hermès、DIOR、Prada、Burberry、GUCCI、LOEWE、SAINT LAURENT等品牌已升級為雙層全新旗艦店型。

●圖源：小紅書@德基廣場

2024年以來，武商大本營雖有波動但整體企穩，區域市場強勢突圍。

武漢武商MALL，大力煥新升級，積極應對來自恒隆、SKP、萬象城等頭部商場的競爭壓力。一樓國際名品區，LV、 Van Cleef&Arpels、BVLGARI、miumiu、Tiffany 、SAINT LAURENT、頂級羊絨Loro Piana重裝重磅開業，全新引入Céline，充分顯示武商MALL老牌奢場的號召力仍然在線。其他品牌方面，加大零售和餐飲首店勢能， 在奢侈之外，又添“多元”、“潮流”標簽。

南昌武商MALL不負眾望，進一步強化“江西第一重奢mall”之位。繼Burberry之后，又先后引入Cartier 、 Louis Vuitton 、 GUCCI精品店店，另有Tiffany圍擋。此外，還引入多家江西首店、南昌首店“濃度高”。

疫情幾年，丹尼斯大衛城靠攬入 Chanel、 Hermès等頂奢河南 Hermès首店推高全省虹吸力，輔以持續品牌調改，2024年銷售額首次突破100億元，新晉河南百億店王。

圖源：Hermès官網

不難看出，上述三派玩家各自施展調改術，以適應新周期。四年來奢侈品品牌雖有波動，但調出非核心品牌，留下頭部乃至頂奢品牌，是心照不宣的共識，且依然是高檔商業保持競爭力的重要籌碼。

03

業態變遷中

高端商業邏輯之變

開關店數據，最能呈現商業體的動態招調策略。

據贏商大數據監測，52座高檔商場過去四年累計新開7776家店、新關7135家店，整體開關店比1.08。開關店比波動下滑，四年分別為1.21、1.05、1.19、0.92。

其中，2024年全國高檔商業經歷地震式調改，“兩高一低”現象明顯：新開門店2051家數創三年新高，新關門店數2219家，創四年新高，而全年開關店比為0.92，創四年新低。對應的2024年全國重點27城600+樣本購物中心平均空置率創四年新高，其中超半數城市空置率環比上升，13城空置率高于27城平均值。

01

業態變化：減輕純零售依賴，餐飲扛大旗

零售業態，是購物中心比重最大的業態。而高檔商業項目的零售業態占比，通常高于其他檔次的商業。

應對謹慎的消費情緒，高檔商業的業態調整主要原則是：收縮零售業態，減輕零售依賴度；擴充餐飲剛需以及其他體驗業態。

零售業態高位下跌，四年累計調整門店數9925家，前三年開關店比波動上升，分別是1.19、1.11、1.22。2024年開店1312家，關店1461家，開關店比收縮至0.9。

餐飲業態拓店勢頭穩定積極，四年累計調整門店數2987家，四年開關店比均大于1。2024年開店454家，關店445家，開關店比1.02。

生活服務業態整體上行，開關店比從2022年的0.77低位反彈，此后兩年均正向拓店，開關店比分別為1.19、1.03。

兒童親子、文體娛前三年波動較大，2024年前者開關店輕微收縮至0.9，后者大幅收縮至0.6。

零售業態

黃金珠寶、美妝護理、潮流數碼、戶外用品/運動裝、汽車4S店/體驗店，拓店積極。家用廚衛、家居、鞋類，勢頭較好。服飾集合店、女裝、時尚配飾輕微收縮。精品超市、男裝禮品玩具、IP主題店、藝術品/工藝品，降溫明顯。

餐飲業態

飲品、烘焙甜品強勢擴張，成為高檔商業穩流量的雙王牌。輕餐、川式火鍋、粵菜、云貴菜、日韓料理、泰國菜，整體上行。西式餐飲、中式簡快餐、自助餐、茶餐廳、越南菜等小眾異國餐飲，明顯疲軟。

生活服務業態

美發造型、美甲美睫，拓店相對積極。美容spa表現平穩。口腔護理、康復服務、視力保健、足療按摩，比較冷淡。

02

品牌檔次變化：奢華與大眾化，兩極分化

2024年，港資高檔商業的奢華及高檔品牌占比均值為44.1%。內資大咖陣營 （華潤萬象生活、SKP、銀泰） 奢華及高檔品牌占比均值為38.6%。

高比例、優質的高端品牌矩陣，是高檔商業越周期的韌性所依，但在當前卻一定程度上變成了前行的阻力。因此，高檔商業的開關店策略，心照不宣的組合拳是：收縮奢華及高檔品牌，擴充中檔、大眾化品牌。

2021~2022年，奢華品牌開關店比1.72、1.7，此后斷崖式下跌，至2024年僅為0.75。高檔品牌開關店趨勢與奢華品牌幾乎同步。二者拓店勢頭大減，與高端消費疲軟、高檔商業運營商業績下滑趨勢吻合。

相較之下，中高檔品牌相對穩定，前三年開關店比均大于1。2024年開店449家，關店473家，開關店比降至0.95，勢頭輕微收縮。

有趣的是，大眾化業態在2022年最不招高檔商業待見，開關店比僅為0.82，但此后三年，卻是唯一的持續上行業態。2024年大眾品牌開店369家，關店309家，開關店比1.19，為四年最高。這表明，高檔商業正積極引入大眾化品牌，打磨出新的租戶組合模式，以抵消奢華及高檔品牌吸金力大減造成的經營困境。

盡管各地刺激消費政策頻頻落地，但貝恩仍對2025年下半年中國奢侈品市場表現持謹慎樂觀的態度。另據巴克萊銀行預測，中國奢侈品市場表現將持續下跌，預計要到2027年才能恢復至高個位數增長。

如何維持住高端定位，又接著地氣適應新的消費需求，是高端商場們熬過周期的核心命題。

and more...

● 奧萊新戰事，砂之船、杉杉、百聯們拼了！

● 重奢場逆增5.6%，華潤萬象生活太能打了

● 嘉里建設，手握“地王”心里不慌

精選欄目

selected columns

贏商新媒體矩陣

點個在看喲~