出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 凌云

編輯 | 方芳

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

從潮流產(chǎn)品新銳邁向大型商超，名創(chuàng)優(yōu)品老板葉國(guó)富在成為永輝超市第一大股東的半年后，永輝超市終于迎來(lái)“葉國(guó)富時(shí)代”。

“葉總（葉國(guó)富）上來(lái)之后，高層（永輝超市）都換的新人，不過(guò)和我們經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)接的采購(gòu)沒(méi)有變，最近在讓供應(yīng)商積極提報(bào)新品，其他目前沒(méi)有什么大的變化，估計(jì)在摸底。”永輝超市某供應(yīng)商李亮向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」透露。

上月中旬，永輝超市在福州召開(kāi)了2025年第一次臨時(shí)股東大會(huì)，主要審議公司董事會(huì)換屆事宜。最終，葉國(guó)富高票當(dāng)選新任董事，并被任命為改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)，原CEO李松峰落選且未獲續(xù)聘。

在拿下實(shí)權(quán)后，葉國(guó)富宣布2025年調(diào)改200家左右的門(mén)店，并關(guān)店250-350家，計(jì)劃至2026年完成所有存量門(mén)店的調(diào)整。同時(shí)，永輝超市決定砍掉中間商，推行“裸價(jià)直采”模式。

最近，葉國(guó)富又表示，未來(lái)三年永輝將孵化100個(gè)億元級(jí)單品，成為永輝的品質(zhì)首選。接下來(lái)，他還將親自篩選永輝超市首批200家核心供應(yīng)商，并與供應(yīng)商董事長(zhǎng)建立年度對(duì)話(huà)機(jī)制。

（圖 / 永輝超市官方微信公眾號(hào)）

一系列改革讓永輝超市在零售行業(yè)引起了廣泛關(guān)注和討論。

高層震蕩與戰(zhàn)略重塑，爭(zhēng)議之中，葉國(guó)富能否在這場(chǎng)破局之戰(zhàn)中，讓這家老牌商超煥發(fā)新生？

1、“胖改”不是萬(wàn)能藥

胖東來(lái)的商業(yè)神話(huà)還在升級(jí)，但胖東來(lái)的“商超信徒”們，似乎還沒(méi)學(xué)習(xí)到胖東來(lái)的精髓。

2025年第一季度，僅有13家門(mén)店的胖東來(lái)發(fā)布了最新?tīng)I(yíng)收數(shù)據(jù)，集團(tuán)整體銷(xiāo)售額達(dá)62.78億元?，凈利潤(rùn)為3億元。而這一營(yíng)收數(shù)據(jù)已經(jīng)接近胖東來(lái)2022年的年銷(xiāo)售額（約70億元）。

這家位于河南省許昌市的超市界“天花板”，憑借極致的服務(wù)體驗(yàn)、嚴(yán)格的質(zhì)量把控、以員工關(guān)懷為核心的經(jīng)營(yíng)理念被廣大消費(fèi)者追捧。近兩年，胖東來(lái)儼然成為國(guó)內(nèi)各大商超們爭(zhēng)相學(xué)習(xí)效仿的對(duì)象。

時(shí)間撥回到2024年5月，永輝集團(tuán)董事長(zhǎng)張軒松在和于東來(lái)線上多次交流后，親自帶隊(duì)飛到許昌，當(dāng)面求教。于東來(lái)走訪鄭州的永輝超市后，開(kāi)了一個(gè)閉門(mén)會(huì)議，決定幫永輝一把——調(diào)改永輝。

零售標(biāo)桿性企業(yè)相助，讓永輝超市一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二。之后，永輝超市在鄭州、新鄉(xiāng)的調(diào)改試點(diǎn)門(mén)店客流和銷(xiāo)售額迎來(lái)大爆發(fā)，這讓永輝超市更加堅(jiān)定了學(xué)習(xí)胖東來(lái)的計(jì)劃。很快，胖東來(lái)風(fēng)格的永輝超市開(kāi)到了重慶、成都、西安、北京、天津等多個(gè)城市。

2024年10月19日，在北京石景山區(qū)的喜隆多購(gòu)物商場(chǎng)內(nèi)，胖東來(lái)調(diào)改后的永輝超市北京首店第一天營(yíng)業(yè)幾乎人滿(mǎn)為患。

（圖 / 喜隆多永輝店開(kāi)業(yè)初期）

住在石景山區(qū)的90后王明明也沖著“胖東來(lái)”的名號(hào)而來(lái)，在她的心中，這不是永輝超市再營(yíng)業(yè)，而是來(lái)見(jiàn)識(shí)一下“胖東來(lái)在北京開(kāi)業(yè)”。

“超市每一處地面和角落，幾乎都被人擠滿(mǎn)，要靠一點(diǎn)點(diǎn)騰挪才能向前行進(jìn)。”王明明向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」回憶道，彼時(shí)下午5點(diǎn)半的商場(chǎng)，被改造完的永輝超市依舊在排隊(duì)。

里三層外三層的人潮，將本就不愛(ài)逛商超的王明明勸退，“沒(méi)進(jìn)超市里面去，后來(lái)嫌離得遠(yuǎn)，就更沒(méi)有去這家超市逛過(guò)了。”

北京石景山喜隆多店開(kāi)業(yè)時(shí)的火爆似乎還歷歷在目，但隨著時(shí)間流逝，當(dāng)新鮮感逐漸褪去，“胖改”的吸引力也在不斷減退。

事實(shí)上，在該門(mén)店調(diào)改近半年后，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」走訪北京石景山喜隆多永輝店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)人流已經(jīng)不復(fù)開(kāi)業(yè)時(shí)的火爆。

走進(jìn)超市，能看到永輝調(diào)改店在裝修布局上的改變：收銀區(qū)變大，布局寬敞明亮、橫平豎直——購(gòu)物通道更加寬敞，主通道寬度由1.5米改造為3.5米，同時(shí)去掉了堆頭和雜亂的空中橫幅布置。貨架高度由原本的2米至2米4降低到1.6米，方便顧客輕松拿取商品、視野也更加開(kāi)闊，“逛感”舒適。

（圖 / 顧客可輕松拿取商品）

商品的品類(lèi)不僅更多了，在果切區(qū)、水果區(qū)、肉類(lèi)區(qū)、冰凍區(qū)各處都能見(jiàn)到和胖東來(lái)如出一轍的人性化提醒——“果切4小時(shí)8折，6小時(shí)6折，8小時(shí)下架”，水果專(zhuān)區(qū)還貼著提醒顧客如何根據(jù)色澤挑選水果的便簽，貨架旁?huà)熘糯箸R、供老年人使用，結(jié)賬處不僅設(shè)有公平秤，還提供免費(fèi)冰袋，為顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品保鮮……

（圖 / 各種人性化提醒）

但這些改變，依舊不足以長(zhǎng)久地讓消費(fèi)者堅(jiān)定選擇永輝。

“以前覺(jué)得永輝超市的蔬菜水果新鮮，價(jià)格也還算合理，所以我隔三差五就去逛逛。可自從整改之后，雖然超市里蔬菜和水果的品質(zhì)確實(shí)提升了，看起來(lái)更鮮嫩、更誘人，但感覺(jué)價(jià)格也跟著漲了不少，所以我現(xiàn)在其實(shí)來(lái)店里的頻次反而少了。”住在喜隆多永輝店附近居民告訴「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」，他最近來(lái)逛永輝，也感覺(jué)人流量越來(lái)越少了。

另一位消費(fèi)者劉佳也表示，逛永輝時(shí)，他會(huì)按照社交平臺(tái)的推薦，買(mǎi)一些諸如番茄汁、網(wǎng)紅紅腸等胖東來(lái)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，“但在水果區(qū)卻發(fā)現(xiàn)價(jià)格比以前貴了很多，感覺(jué)之前走物美價(jià)廉路線的永輝，也要開(kāi)始走品質(zhì)路線了，但我身邊很多人并不買(mǎi)單。”

（圖 / 永輝的貨架）

顯然，“胖改”雖然是永輝超市的“流量密碼”，也給其經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了新的思路，但似乎還是不足以讓永輝超市長(zhǎng)久地吸引消費(fèi)者為其買(mǎi)單。

2、整改“后遺癥”

隨著胖東來(lái)模式火爆后，不止永輝超市這家親傳弟子，如物美、步步高、中百集團(tuán)等知名商超開(kāi)始學(xué)習(xí)胖東來(lái)，還有一批批商超老板們也來(lái)向“胖永輝”取經(jīng)。

至今，走進(jìn)喜隆多永輝店，依舊能發(fā)現(xiàn)不時(shí)有顧客在店內(nèi)尋找各種人性化細(xì)節(jié)，拍照并交談。

澤林也是這些顧客中的一員，他告訴「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」，他與同事從河北廊坊驅(qū)車(chē)來(lái)到喜隆多永輝店學(xué)習(xí)，準(zhǔn)備再看看自家商超還有哪些需要調(diào)整的地方。

“冰凍食品處增加了手套、果蔬區(qū)供挑選產(chǎn)品增加的一次性手套、家居用品區(qū)貼心打印的拖鞋尺碼對(duì)照表、衛(wèi)生用品區(qū)張貼著產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告等人性化細(xì)節(jié)確實(shí)很貼心，我們準(zhǔn)備回去也在商超內(nèi)增加些類(lèi)似的標(biāo)語(yǔ)。”澤林表示。

（圖 / 永輝超市內(nèi)）

不過(guò)，澤林對(duì)于更多的貨架調(diào)整、產(chǎn)品升級(jí)等還是抱有遲疑的態(tài)度。

“其實(shí)我最近和同事去了很多商超，發(fā)現(xiàn)大家在產(chǎn)品擺設(shè)上都開(kāi)始學(xué)習(xí)胖東來(lái)，但越來(lái)越多的‘胖改店’出現(xiàn)，超市內(nèi)的生意就一定會(huì)香嗎？也不見(jiàn)得。”澤林表示，商超附近的居民流量就那么多，全方位改造完不僅花銷(xiāo)太大，沒(méi)有更多的差異化產(chǎn)品還是留不住更多消費(fèi)者。

澤林坦言，他們商超現(xiàn)在也只能增加一些成本不高的人性化細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者能夠在線下購(gòu)物的過(guò)程中增加一些驚喜，提升回購(gòu)頻次，“再多的門(mén)店像永輝這樣閉店整改，我們確實(shí)耗費(fèi)不起。”

事實(shí)上，像永輝這樣大面積閉店調(diào)改，確實(shí)需要“鈔能力”加持。而處在調(diào)改中的永輝超市雖然靠“胖改”迎來(lái)了新流量，但公司業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)仍然處于陣痛期。

正如永輝超市2024年第三季度報(bào)告顯示，公司第三季度營(yíng)收167.7億元，同比下降16.4%；虧損達(dá)3.53億元。

關(guān)于業(yè)績(jī)變化的原因，既受低迷的大環(huán)境影響，也源于永輝超市自身主動(dòng)關(guān)店調(diào)改。

永輝超市表示，前三季度營(yíng)收同比下降，一方面零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變以及消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)、商品品質(zhì)等要求更高，公司客流、客單均出現(xiàn)一定程度下滑。

另一方面，公司主動(dòng)進(jìn)行門(mén)店優(yōu)化調(diào)改，在對(duì)潛力門(mén)店進(jìn)行關(guān)店改造的同時(shí)淘汰關(guān)閉了部分尾部門(mén)店，以上兩方面因素共同影響使得公司同店銷(xiāo)售及門(mén)店數(shù)量均有所下滑。

據(jù)《商業(yè)觀察家》報(bào)道，胖改一家門(mén)店平均需要800萬(wàn)元，而門(mén)店改造時(shí)間約在20-50天左右，閉店期間也需要支付相應(yīng)的成本。相關(guān)信息顯示，在門(mén)店調(diào)改方面，公司已完成49家門(mén)店改造，預(yù)計(jì)全年調(diào)改數(shù)量將達(dá)200家，按此計(jì)算企業(yè)門(mén)店改造成本或超16億元。

（圖 / 界面圖庫(kù)）

與此同時(shí)，永輝超市第三季度毛利率19.19%，較上年同期下降1.69個(gè)百分點(diǎn)。永輝超市表示，三季度毛利率下滑主要是公司在門(mén)店調(diào)改過(guò)程中主動(dòng)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)和采購(gòu)模式，在淘汰舊品、引入新品的過(guò)程中主動(dòng)推動(dòng)裸價(jià)和控后臺(tái)的策略，屬于轉(zhuǎn)型過(guò)程中的短期影響。

更具挑戰(zhàn)的是，截止2024年三季度，永輝超市總負(fù)債達(dá)391.02億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)87.14%，而同期公司賬上貨幣資金和交易性金融資產(chǎn)合計(jì)為84.37億元，短期內(nèi)永輝超市的償債壓力較大。

加上永輝超市發(fā)布的2024年年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告顯示，預(yù)計(jì)2024年公司凈虧損14億元。

“胖改”后遺癥疊加公司陷入業(yè)績(jī)頹勢(shì)，等待葉國(guó)富的，無(wú)疑是一場(chǎng)硬仗。

3、去中間商，不賺差價(jià)

葉國(guó)富顯然也明白，“胖改”并不是永輝超市改革的最優(yōu)解，胖東來(lái)模式可能才是。

葉國(guó)富曾表示，在過(guò)去的十幾年里，他走遍了全球，考察了各種零售業(yè)態(tài)。他覺(jué)得，胖東來(lái)模式比山姆和Costco更勝一籌，因?yàn)榕謻|來(lái)不收會(huì)員費(fèi)，也不像山姆和Costco那樣只銷(xiāo)售適合大家庭的大包裝商品，這更符合中國(guó)家庭的需求。

在葉國(guó)富給永輝超市調(diào)改的藥方里，永輝要學(xué)會(huì)胖東來(lái)模式，但并非100%復(fù)刻。

其中，未來(lái)三年孵化100個(gè)億元級(jí)單品是重要的一項(xiàng)。

走訪永輝超市調(diào)改店，超市內(nèi)胖東來(lái)自營(yíng)品占據(jù)的貨架只有兩個(gè)，多項(xiàng)標(biāo)有“永輝優(yōu)選”標(biāo)識(shí)且和胖東來(lái)商品相似的自有品牌占據(jù)了大量貨架面積。

（圖 / 永輝自選產(chǎn)品）

李亮向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」透露，他們公司也向胖東來(lái)供貨，現(xiàn)在給永輝超市供貨，兩家商超合作沒(méi)有不同，價(jià)格也是同步。

永輝店員也表示，“產(chǎn)品（胖東來(lái)和永輝）都是一樣的東西。”

在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問(wèn)、零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥看來(lái)，永輝超市推出自有品牌，再通過(guò)做好創(chuàng)新和差異化擴(kuò)大產(chǎn)品毛利空間對(duì)永輝來(lái)說(shuō)是好事，“山姆大部分是品牌定制和自有品牌商品，很明顯永輝也想走這個(gè)路子。”

據(jù)了解，零售商發(fā)展自有品牌，可以增強(qiáng)在渠道競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品差異化。同時(shí)，當(dāng)自有品牌商品實(shí)現(xiàn)相對(duì)較高的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率，還會(huì)幫助零售商在與同類(lèi)商品外部供應(yīng)商的采購(gòu)談判中擁有更多掌控權(quán)。

但永輝超市想達(dá)到這一愿景并不容易。據(jù)悉，永輝今年1月，作為全國(guó)調(diào)改旗艦店的永輝福州奧體店重新開(kāi)業(yè)，和胖東來(lái)SKU重復(fù)率達(dá)65%以上，自有品牌銷(xiāo)售占比10%。而胖東來(lái)和山姆的自有品牌銷(xiāo)售占比已達(dá)30%。

與此同時(shí)，做自有品牌不止在包裝上印品牌商的logo這么簡(jiǎn)單，還需要品牌擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈采購(gòu)能力。

為此，葉國(guó)富表示，接下來(lái)，他還將親自篩選永輝超市首批200家核心供應(yīng)商，并與供應(yīng)商董事長(zhǎng)建立年度對(duì)話(huà)機(jī)制。

莊帥表示，他認(rèn)為永輝超市走在正確的發(fā)展方向上，無(wú)論是商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、供應(yīng)商模式的調(diào)整和自有品牌的開(kāi)發(fā)，還是提升員工待遇和線下店運(yùn)營(yíng)，都是有利于發(fā)揮實(shí)體零售的競(jìng)爭(zhēng)力和差異化，同時(shí)提高銷(xiāo)售和利潤(rùn)。

“方向是正確的，就看后續(xù)的執(zhí)行力了。”莊帥認(rèn)為，永輝超市供應(yīng)鏈升級(jí)也有一些難點(diǎn)，一是模式改了，全部直采需要品牌商家的支持，也需要商家平衡各種渠道的關(guān)系和利益。二是新增的供應(yīng)商數(shù)量眾多，帶來(lái)的管理壓力也不小。最后，還需要解決商品差異化和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，投入肯定也不小。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉也向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，他認(rèn)為永輝超市實(shí)施的“裸價(jià)直采”模式是其在零售行業(yè)中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)重要策略。

該模式通過(guò)簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈，直接與生產(chǎn)商合作以降低采購(gòu)成本，并以此提供更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品給消費(fèi)者。這一變革有助于提高永輝的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并可能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化。

然而，這種模式轉(zhuǎn)變也帶來(lái)了與供應(yīng)商關(guān)系的重新調(diào)整、成本控制及運(yùn)營(yíng)效率的挑戰(zhàn)，同時(shí)也需應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境中的不確定性和競(jìng)爭(zhēng)壓力。

此外，企業(yè)內(nèi)部如員工薪酬等管理問(wèn)題也對(duì)永輝的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展構(gòu)成影響。永輝超市的未來(lái)發(fā)展將在很大程度上取決于其如何有效應(yīng)對(duì)這些內(nèi)外部的挑戰(zhàn)，平衡各方利益，并持續(xù)提升自身的經(jīng)營(yíng)效率和市場(chǎng)應(yīng)變能力。

“永輝做供應(yīng)鏈升級(jí)還是要解決毛利與高質(zhì)低價(jià)的沖突。”李亮表示。

事實(shí)上，葉國(guó)富推行的“裸價(jià)直采”策略觸及經(jīng)銷(xiāo)商利益，此前部分區(qū)域代理商還曾聯(lián)合抵制。

“現(xiàn)在我們這邊還沒(méi)談及‘裸價(jià)直采’這些問(wèn)題。”但李亮表示，他能夠感覺(jué)到永輝超市嘗試改革的決心很大，“不過(guò)目前剛剛開(kāi)始。”

（圖 / 界面圖庫(kù)）

值得一提的是，中美關(guān)稅政策變動(dòng)愈演愈烈，永輝超市發(fā)布《致中國(guó)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的一封信》，向出口受阻的中國(guó)制造企業(yè)開(kāi)通“綠色通道”，這似乎也為公司博得了經(jīng)銷(xiāo)商的好感。

永輝超市向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」透露，截至2025年4月14日12:00，永輝超市已與超200家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)進(jìn)入采購(gòu)洽談，其中包括向開(kāi)市客、山姆等美國(guó)市場(chǎng)供貨的中國(guó)供應(yīng)鏈企業(yè)。永輝正在積極洽談，匹配品質(zhì)商品，預(yù)計(jì)本周內(nèi)將在部分門(mén)店推出外貿(mào)專(zhuān)區(qū)，首批上線的商品包括供貨山姆、好市客等的中國(guó)制造產(chǎn)品。

永輝超市這次可能真的摸準(zhǔn)了改革的脈門(mén)。

*注：文中題圖來(lái)自界面圖庫(kù)；除莊帥、楊懷玉外，其他人名為化名。