2025 年以來，山姆會員店在中國市場持續加大平價飛天茅臺投放力度，截至 4 月中旬已累計放量超 12 萬瓶，較往年同期顯著增長。這場針對中產群體的 “茅臺營銷戰”，正通過不斷升級的參與門檻，重塑高端消費會員生態。

高頻次放量背后的渠道策略

4 月 8 日至 12 日，山姆針對廣州、深圳、珠海三地會員投放 2.4 萬瓶 1499 元飛天茅臺，單個活動設置 1.2 萬個購買名額（每人限購 2 瓶）。事實上，今年 1 月、3 月、4 月山姆已開展三次大規模投放，累計投放量達 12 萬瓶，遠超 2023-2024 年同期水平。值得注意的是，其抽簽資格設定嚴苛：需為 2024 年 3 月 31 日前注冊的卓越主卡會員（年費 680 元），且 2025 年一季度每月均有消費記錄、累計購買天數≥12 天。

茅臺與山姆的雙向賦能

作為茅臺重要的商超渠道合作伙伴，山姆的高頻投放既助力茅臺擴大消費群體，也為自身會員體系引流。數據顯示，2024 年貴州茅臺營收達 1741.44 億元，今年目標增速雖放緩至 9%，但通過山姆等平臺加大普茅投放，正有效緩解渠道價格倒掛壓力。酒類分析師肖竹青指出，此舉旨在觸達高凈值新客群 —— 過去依賴房地產、基建和金融行業的茅臺，正通過中產聚集的山姆渠道，開拓更廣泛的消費圈層。

消費者博弈與會員生態變化

對消費者而言，1499 元茅臺與市場價（25 年原箱約 2130 元 / 瓶）的價差形成強吸引力，部分中簽者通過轉售單瓶可獲利 600-1000 元。但參與門檻的提升也引發討論：有會員稱 “從年度兩次購買資格到如今高頻抽簽，消費頻次要求越來越高”，甚至為滿足條件每周進店消費。這種策略顯著提升了會員活躍度 ——2023 年山姆中國會員數突破 500 萬，2024 年春節會員費收入增長 35%，今年預計 8 家門店年銷破 5 億美元。

高端消費市場的新競爭邏輯

山姆的 “茅臺戰術”，本質是通過稀缺商品綁定中產消費習慣。隨著其加速下沉至晉江、張家港等縣級市，這場圍繞 “平價奢侈品” 的會員爭奪戰，正重塑零售市場的高端消費規則：以高頻互動提升用戶粘性，用生態閉環鎖定長期消費，為商超會員制模式注入新的增長動能。對于消費者而言，理性看待促銷機制、評估實際消費需求，才能在這場 “茅臺熱潮” 中避免盲目投入。