撰 文丨陳 桐

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

2025開年以來，相比劇集和電影市場的熱鬧，綜藝依然過于冷清了。

這幾年，綜藝的艱難有目共睹，行業一直在尋找出路也盼望著回暖。剛剛過去的Q1，雖然季播綜藝供給數量持續增加、網綜Top20有效播放同比上漲，但投資縮水、九成以上節目總體沒激起太大的水花、招商愈發困難等問題，依然沒有得到根本扭轉。沒有了選秀，綜藝市場總像差了一口氣。

《一路繁花》《乘風2025》等少數幾檔節目，靠情緒宣泄或情懷加成得以出圈，但不足以彌綜藝市場整體的平淡和溫吞。面對長劇、電影、微短劇、短視頻對用戶有限時長的瘋狂搶奪，綜藝獨特的內容吸引力在哪？新的商業邏輯又該如何建立？只有從根本上解決這兩個問題，綜藝才有機會跳脫出原有的路徑窠臼，在更加慘烈的競爭中走出新的可能。

打“安全牌”

只剩情緒化和吃老本

與去年同期相比，2025Q1綜藝上新數量和總有效播放量均有小幅度增長，這說明整體的市場正在緩慢爬出前幾年的最低谷，在核心數據上有了更積極的表現。

云合數據顯示，2025Q1季播綜藝供給數量持續增加，共上新60部(不含衍生、晚會)，同比增加9部。全網網絡綜藝TOP20的有效播放達20億，同比上漲10%。“綜藝沒有未來”的行業悲觀情緒，一定程度上得到了緩解。

不過，在上新數量和有效播放量增長的同時，2025Q1綜藝市場也暴露出不少短板，一些“老大難”問題依然無法解決。

首先，春節檔之后，綜藝市場并未迎來推陳出新、百花齊放的復蘇態勢，扛起市場大梁的依然是吃老本的綜N代。2025Q1季播綜藝中，綜N代占比達47檔，全網網絡綜藝有效播放量TOP20中，只有《一路繁花》《團建不能停》兩部新綜藝。

Q1的綜藝并未給足觀眾新鮮感，大量節目題材重復，綜N代占比過高，普遍沿用過往模式，創新不足等問題越來越嚴重。前兩年的市場雖然冷清，但還是涌現出種地、說姐天團、露營、荒島生存、女子推理、Livehouse策劃、非遺DIY等“新奇題材”。雖說新綜在熱度上突圍不易，但健康的市場離不開新鮮血液帶來的內容活力。

接下來的Q2和暑期檔，如果依然是缺乏突破的綜N代占據主流，在觀眾時長爭奪戰越來越激烈的當下，靠吃老本維持的微弱增長究竟能否持續，恐怕要打個問號，

其次，綜藝出圈越來越依賴情緒化熱點，需要人為制造矛盾，但這是一把雙刃劍，一旦火候過了，很容易反噬嘉賓形象和節目口碑。

《演員請就位3》上線后，就因為博眼球為優先，選擇爭議性藝人制造話題而引發爭議，被網友批評為“劣跡藝人收容所”。內容上，部分導師被指配合節目效果“作秀”，導師與學員的激烈互動、選手的尷尬表演通過剪輯刻意放大了沖突，劇本痕跡明顯。這種以爭議換流量的模式被主流媒體批評是“透支行業生命力”，網友則戲稱節目以一己之力讓演技綜藝淪為“內娛瘋人院”。最終，節目在播出四期后選擇停播，豆瓣評分跌至4.3分，創下三季以來的最低紀錄。

正在熱播的《乘風2025》也因為嘉賓陳德容頻頻出圈，#陳德容 劃水#、#陳德容王蓉吵起來了#等話題幾乎成了熱搜常客，帶給節目很多曝光度以及流量。在最新上線的內容中，陳德容的存在感和鏡頭量依然很多，但一旦劇本痕跡過于明顯、過度營銷嘉賓，很容易讓觀眾失去耐心，讓節目口碑斷崖式下跌。

雖然Q1出圈的綜藝往往離不開爭議，但成敗往往在一瞬間。強行制造矛盾、情緒化話題營銷雖然能為節目帶來一定熱度，但僅靠這些很難維持長久的關注度，真正能讓觀眾共鳴的還是“話題+價值”的雙輸出。

品牌投放

愈發謹慎與苛刻

市場的整體冷清，也讓“等錢來”成為綜藝行業最大的壓力，除少數頭部節目外，招商難甚至是零招商一路“裸播”幾乎成為多數中腰部綜藝的常態。

藝恩數據顯示，2025Q1綜藝中《乘風2025》招商表現最好，目前以11個品牌數和28個軟廣類型暫列第一。《盒子里的貓》雖然品牌數只有5個，但32個軟廣類型在Q1綜藝中奪冠。通過AI虛擬制片等技術賦能，《盒子里的貓2》互動體驗大大提升，這也為軟廣植入提供了天然的便利。

新綜藝方面，《一路繁花》因為高話題度和1.7億正片有效播放量也備受金主青睞，斬獲13個品牌數和27個軟廣類型，和《乘風2025》平分秋色。

就題材而言，戀綜是2025Q1綜藝招商的熱門賽道，《半熟戀人第四季》斬獲五家品牌贊助，《戀愛兄妹》與多家品牌深度合作，《妻子的浪漫旅行2025》也獲得多個廣告主青睞。戀綜通過深度探討戀愛中的各種維度，內容更有“深度”，吸引了不同行業的品牌，在招商方面取得顯著成果。

不過，2025Q1綜藝招商兩極分化的趨勢也進一步加劇，播放量TOP5的頭部綜藝幾乎是贏家通吃，吸走了大部分品牌贊助，TOP6—TOP20的節目勉強喝湯，有幾個品牌植入，剩下的近40檔節目幾乎都是零招商“裸播”狀態。

品牌為什么越來越不愿意投綜藝了？

• 一方面是短視頻、微短劇等內容崛起，用戶時間被搶占，綜藝整體表現低迷，觀眾在流失，刺激點在萎縮，許多節目并不能帶來與價格相當的流量品牌難以通過綜藝觸達目標群體，廣告效果邊際遞減。

• 另一方面，大環境的變化也讓許多廣告主這兩年普遍采取緊縮策略，乳制品、手機、教培類、飲料等傳統綜藝贊助大戶要么削減廣告預算，用這部分錢去和競品打價格戰，要么轉向短劇定制、直播帶貨等用戶黏性更高、轉化路徑更短的營銷方式。

對于綜藝市場本身而言，以往市場環境好時，品牌方可能愿意做嘗試，但經費少時，品牌的市場容錯率也會降低，投放預算都傾向于播量和話題度更有保障的頭部節目，不愿意再冠名中腰部綜藝，增加試錯成本。

此外，這兩年許多綜藝零招商的現狀也抬高了觀眾的口味，當大家感受過純粹內容的魅力后，對扎堆、生硬植入的廣告容忍度也就更低了，這反過來又進一步加劇了綜藝的招商難度，讓品牌對植入效果的評估更為慎重和苛刻，形成了惡性循環。

綜藝還能贏回觀眾的心嗎？

這兩年，綜藝的遇冷有不可抗的現實，既有平臺降本增效和文娛大環境的影響，也有短視頻、微短劇對觀眾注意力的搶奪。畢竟，國內用戶總時長只有那么多，此消彼長之下，綜藝的存量空間正在被一點點蠶食。當然，拋開這些原因，綜藝也有自身的問題。

在文娛價值官看來，當下的綜藝行業正在被兩大問題所困擾。

其一是自亂陣腳追熱點，面對短視頻和微短劇對熱度和流量的虹吸，不少綜藝人越來越焦慮。于是，有人盲目復制短視頻的生產邏輯，什么火拍什么，有人則陷入追熱點的怪圈，以為劇本化炒作話題，就能抓住用戶的情緒。

事實上，綜藝從來不是快餐文化，不是能一蹴而就的產品，不能像短視頻一樣追逐熱點和流量。從內容的層層細化，到整個產業鏈條上的布局，都離不開長期打磨。追求與社會情緒和觀眾需求的同頻，需要建立在有表達、有態度、有價值觀的基礎上。

其二是創新執念下的偽創新。這兩年，綜藝行業正面臨越來越強的挑戰，這意味著從業者們需要從舊有的模式中找到新的出路，于是，創新成了行業出現頻率最高的一個詞。為了盡快破局，綜藝人們開始尋找各種新的可能，但近乎偏執的創新執念催生出的往往是形式大于內容的偽創新節目。

這兩年，綜藝市場最不缺的就是找一個細分新賽道，再將那些并不新鮮的創意，用流行詞甚至自造詞“包裝”一下，搖身一變成的所謂“全國首檔”節目。但各種宏大概念催生出的垂類綜藝，大部分都是曇花一現，激不起浪花后很快就被舍去。

新綜藝打不出聲量，老綜藝一直在模板里復制粘貼，無法拓新人群，成了行業陷入沉悶的根源。然而，面對短視頻和劇集的競爭，綜藝仍然有不可替代的獨特價值，其形態與功能在內容市場中占據不可替代的位置。

對于用戶來說，綜藝是最先敏銳感知主流情緒的載體，是社交輿論的話題源頭。非虛構的真人互動以及由此產生的陪伴感與真實感，也是劇集虛構故事難以企及、短視頻快節奏難以沉淀的優勢。

當然，如何將自己的優勢盡可能放大、真正鏈接某個人群、在變化與不確定中找到確定性是個漫長的摸索過程，多方原因造成的綜藝困境，解決起來也不可能一蹴而就。未來一段時期，沉悶與冷清很可能仍是綜藝市場的常態，但直面問題，篤定做優質內容的堅守者，最終會贏得觀眾、獲得回報。

本文為文娛價值官原創作品。

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