撰 文丨陳 桐

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

2025開年以來，相比劇集和電影市場的熱鬧，綜藝依然過于冷清了。

這幾年，綜藝的艱難有目共睹，行業(yè)一直在尋找出路也盼望著回暖。剛剛過去的Q1，雖然季播綜藝供給數(shù)量持續(xù)增加、網(wǎng)綜Top20有效播放同比上漲，但投資縮水、九成以上節(jié)目總體沒激起太大的水花、招商愈發(fā)困難等問題，依然沒有得到根本扭轉(zhuǎn)。沒有了選秀，綜藝市場總像差了一口氣。

《一路繁花》《乘風(fēng)2025》等少數(shù)幾檔節(jié)目，靠情緒宣泄或情懷加成得以出圈，但不足以彌綜藝市場整體的平淡和溫吞。面對長劇、電影、微短劇、短視頻對用戶有限時長的瘋狂搶奪，綜藝獨特的內(nèi)容吸引力在哪？新的商業(yè)邏輯又該如何建立？只有從根本上解決這兩個問題，綜藝才有機會跳脫出原有的路徑窠臼，在更加慘烈的競爭中走出新的可能。

打“安全牌”

只剩情緒化和吃老本

與去年同期相比，2025Q1綜藝上新數(shù)量和總有效播放量均有小幅度增長，這說明整體的市場正在緩慢爬出前幾年的最低谷，在核心數(shù)據(jù)上有了更積極的表現(xiàn)。

云合數(shù)據(jù)顯示，2025Q1季播綜藝供給數(shù)量持續(xù)增加，共上新60部(不含衍生、晚會)，同比增加9部。全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)綜藝TOP20的有效播放達20億，同比上漲10%。“綜藝沒有未來”的行業(yè)悲觀情緒，一定程度上得到了緩解。

不過，在上新數(shù)量和有效播放量增長的同時，2025Q1綜藝市場也暴露出不少短板，一些“老大難”問題依然無法解決。

首先，春節(jié)檔之后，綜藝市場并未迎來推陳出新、百花齊放的復(fù)蘇態(tài)勢，扛起市場大梁的依然是吃老本的綜N代。2025Q1季播綜藝中，綜N代占比達47檔，全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放量TOP20中，只有《一路繁花》《團建不能停》兩部新綜藝。

Q1的綜藝并未給足觀眾新鮮感，大量節(jié)目題材重復(fù)，綜N代占比過高，普遍沿用過往模式，創(chuàng)新不足等問題越來越嚴重。前兩年的市場雖然冷清，但還是涌現(xiàn)出種地、說姐天團、露營、荒島生存、女子推理、Livehouse策劃、非遺DIY等“新奇題材”。雖說新綜在熱度上突圍不易，但健康的市場離不開新鮮血液帶來的內(nèi)容活力。

接下來的Q2和暑期檔，如果依然是缺乏突破的綜N代占據(jù)主流，在觀眾時長爭奪戰(zhàn)越來越激烈的當(dāng)下，靠吃老本維持的微弱增長究竟能否持續(xù)，恐怕要打個問號，

其次，綜藝出圈越來越依賴情緒化熱點，需要人為制造矛盾，但這是一把雙刃劍，一旦火候過了，很容易反噬嘉賓形象和節(jié)目口碑。

《演員請就位3》上線后，就因為博眼球為優(yōu)先，選擇爭議性藝人制造話題而引發(fā)爭議，被網(wǎng)友批評為“劣跡藝人收容所”。內(nèi)容上，部分導(dǎo)師被指配合節(jié)目效果“作秀”，導(dǎo)師與學(xué)員的激烈互動、選手的尷尬表演通過剪輯刻意放大了沖突，劇本痕跡明顯。這種以爭議換流量的模式被主流媒體批評是“透支行業(yè)生命力”，網(wǎng)友則戲稱節(jié)目以一己之力讓演技綜藝淪為“內(nèi)娛瘋?cè)嗽?/strong>”。最終，節(jié)目在播出四期后選擇停播，豆瓣評分跌至4.3分，創(chuàng)下三季以來的最低紀錄。

正在熱播的《乘風(fēng)2025》也因為嘉賓陳德容頻頻出圈，#陳德容 劃水#、#陳德容王蓉吵起來了#等話題幾乎成了熱搜常客，帶給節(jié)目很多曝光度以及流量。在最新上線的內(nèi)容中，陳德容的存在感和鏡頭量依然很多，但一旦劇本痕跡過于明顯、過度營銷嘉賓，很容易讓觀眾失去耐心，讓節(jié)目口碑?dāng)嘌率较碌?/strong>

雖然Q1出圈的綜藝往往離不開爭議，但成敗往往在一瞬間。強行制造矛盾、情緒化話題營銷雖然能為節(jié)目帶來一定熱度，但僅靠這些很難維持長久的關(guān)注度，真正能讓觀眾共鳴的還是“話題+價值”的雙輸出。

品牌投放

愈發(fā)謹慎與苛刻

市場的整體冷清，也讓“等錢來”成為綜藝行業(yè)最大的壓力，除少數(shù)頭部節(jié)目外，招商難甚至是零招商一路“裸播”幾乎成為多數(shù)中腰部綜藝的常態(tài)。

藝恩數(shù)據(jù)顯示，2025Q1綜藝中《乘風(fēng)2025》招商表現(xiàn)最好，目前以11個品牌數(shù)和28個軟廣類型暫列第一。《盒子里的貓》雖然品牌數(shù)只有5個，但32個軟廣類型在Q1綜藝中奪冠。通過AI虛擬制片等技術(shù)賦能，《盒子里的貓2》互動體驗大大提升，這也為軟廣植入提供了天然的便利。

新綜藝方面，《一路繁花》因為高話題度和1.7億正片有效播放量也備受金主青睞，斬獲13個品牌數(shù)和27個軟廣類型，和《乘風(fēng)2025》平分秋色。

就題材而言，戀綜是2025Q1綜藝招商的熱門賽道，《半熟戀人第四季》斬獲五家品牌贊助，《戀愛兄妹》與多家品牌深度合作，《妻子的浪漫旅行2025》也獲得多個廣告主青睞。戀綜通過深度探討戀愛中的各種維度，內(nèi)容更有“深度”，吸引了不同行業(yè)的品牌，在招商方面取得顯著成果。

不過，2025Q1綜藝招商兩極分化的趨勢也進一步加劇，播放量TOP5的頭部綜藝幾乎是贏家通吃，吸走了大部分品牌贊助，TOP6—TOP20的節(jié)目勉強喝湯，有幾個品牌植入，剩下的近40檔節(jié)目幾乎都是零招商“裸播”狀態(tài)。

品牌為什么越來越不愿意投綜藝了？

• 一方面是短視頻、微短劇等內(nèi)容崛起，用戶時間被搶占，綜藝整體表現(xiàn)低迷，觀眾在流失，刺激點在萎縮，許多節(jié)目并不能帶來與價格相當(dāng)?shù)牧髁科放齐y以通過綜藝觸達目標群體，廣告效果邊際遞減。

• 另一方面，大環(huán)境的變化也讓許多廣告主這兩年普遍采取緊縮策略，乳制品、手機、教培類、飲料等傳統(tǒng)綜藝贊助大戶要么削減廣告預(yù)算，用這部分錢去和競品打價格戰(zhàn)，要么轉(zhuǎn)向短劇定制、直播帶貨等用戶黏性更高、轉(zhuǎn)化路徑更短的營銷方式。

對于綜藝市場本身而言，以往市場環(huán)境好時，品牌方可能愿意做嘗試，但經(jīng)費少時，品牌的市場容錯率也會降低，投放預(yù)算都傾向于播量和話題度更有保障的頭部節(jié)目，不愿意再冠名中腰部綜藝，增加試錯成本。

此外，這兩年許多綜藝零招商的現(xiàn)狀也抬高了觀眾的口味，當(dāng)大家感受過純粹內(nèi)容的魅力后，對扎堆、生硬植入的廣告容忍度也就更低了，這反過來又進一步加劇了綜藝的招商難度，讓品牌對植入效果的評估更為慎重和苛刻，形成了惡性循環(huán)。

綜藝還能贏回觀眾的心嗎？

這兩年，綜藝的遇冷有不可抗的現(xiàn)實，既有平臺降本增效和文娛大環(huán)境的影響，也有短視頻、微短劇對觀眾注意力的搶奪。畢竟，國內(nèi)用戶總時長只有那么多，此消彼長之下，綜藝的存量空間正在被一點點蠶食。當(dāng)然，拋開這些原因，綜藝也有自身的問題。

在文娛價值官看來，當(dāng)下的綜藝行業(yè)正在被兩大問題所困擾。

其一是自亂陣腳追熱點，面對短視頻和微短劇對熱度和流量的虹吸，不少綜藝人越來越焦慮。于是，有人盲目復(fù)制短視頻的生產(chǎn)邏輯，什么火拍什么，有人則陷入追熱點的怪圈，以為劇本化炒作話題，就能抓住用戶的情緒。

事實上，綜藝從來不是快餐文化，不是能一蹴而就的產(chǎn)品，不能像短視頻一樣追逐熱點和流量。從內(nèi)容的層層細化，到整個產(chǎn)業(yè)鏈條上的布局，都離不開長期打磨。追求與社會情緒和觀眾需求的同頻，需要建立在有表達、有態(tài)度、有價值觀的基礎(chǔ)上。

其二是創(chuàng)新執(zhí)念下的偽創(chuàng)新。這兩年，綜藝行業(yè)正面臨越來越強的挑戰(zhàn)，這意味著從業(yè)者們需要從舊有的模式中找到新的出路，于是，創(chuàng)新成了行業(yè)出現(xiàn)頻率最高的一個詞。為了盡快破局，綜藝人們開始尋找各種新的可能，但近乎偏執(zhí)的創(chuàng)新執(zhí)念催生出的往往是形式大于內(nèi)容的偽創(chuàng)新節(jié)目。

這兩年，綜藝市場最不缺的就是找一個細分新賽道，再將那些并不新鮮的創(chuàng)意，用流行詞甚至自造詞“包裝”一下，搖身一變成的所謂“全國首檔”節(jié)目。但各種宏大概念催生出的垂類綜藝，大部分都是曇花一現(xiàn)，激不起浪花后很快就被舍去。

新綜藝打不出聲量，老綜藝一直在模板里復(fù)制粘貼，無法拓新人群，成了行業(yè)陷入沉悶的根源。然而，面對短視頻和劇集的競爭，綜藝仍然有不可替代的獨特價值，其形態(tài)與功能在內(nèi)容市場中占據(jù)不可替代的位置。

對于用戶來說，綜藝是最先敏銳感知主流情緒的載體，是社交輿論的話題源頭。非虛構(gòu)的真人互動以及由此產(chǎn)生的陪伴感與真實感，也是劇集虛構(gòu)故事難以企及、短視頻快節(jié)奏難以沉淀的優(yōu)勢。

當(dāng)然，如何將自己的優(yōu)勢盡可能放大、真正鏈接某個人群、在變化與不確定中找到確定性是個漫長的摸索過程，多方原因造成的綜藝困境，解決起來也不可能一蹴而就。未來一段時期，沉悶與冷清很可能仍是綜藝市場的常態(tài)，但直面問題，篤定做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅守者，最終會贏得觀眾、獲得回報。

本文為文娛價值官原創(chuàng)作品。

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