當海外水果不再物以稀為貴

受到冷鏈技術的成熟、人均 GDP 提升、零售渠道的完善，中國海外進口水果市場迎來了快速增長的黃金十年，并形成了規?；?、品牌化的市場格局。

“2025 年產季，樂淇以豐收和優質的果實拉開序幕”，在 4 月 10 日的樂淇 2025 年新果季發布會上，樂淇全球首席執行官 Grant McBeath 向現場的媒體和國內經銷商做出承諾，今年預計有超過 2.3 億個高品質、高端的樂淇火箭蘋果出口到全球市場。

樂淇全球首席執行官 Grant McBeath

這 2.3 億個中的大部分將被中國這個龐大的市場所消化。

與新果季發布會同步進行的是樂淇全球最大分銷商鑫榮懋[1]與樂淇的十周年合作慶典。

2015 年，鑫榮懋第一次將樂淇火箭蘋果引入到國內水果市場，打破了蘋果世界“以大為美”的審美標準，另辟蹊徑以“全球最小蘋果”的差異化標簽打響名聲。

樂淇蘋果產品圖??樂淇

據 Grant 介紹，過去五年樂淇蘋果面向中國的出口量增長近 160%，鑫榮懋的銷售網絡在其中起到了關鍵作用。

然而，物以稀為貴。當樂淇和鑫榮懋面對龐大的中國市場開始設定更高的銷售目標時，意味著將與本土市場的水果展開更為正面的交鋒，對應也需要全新以及更加本土化的產品和營銷策略來支撐。

從稀有的洋品牌到觸手可及的舶來品，海外水果經歷了從“非?！钡健皩こ！钡氖??；赝^去以及展望未來，以樂淇為代表的海外水果入華之路還將經歷怎樣的變化？

在鑫榮懋與樂淇合作十周年慶典上，胖鯨采訪到了鑫榮懋集團戰略品類事業部總經理江磊、產品總監袁碧薇，針對以上問題進行了一番對話。

TOP.

BOTTOM.

鑫榮懋集團戰略品類事業部總經理江磊

鑫榮懋集團戰略品類事業部產品總監袁碧薇

胖鯨：十年間，我們觀察到消費者對于水果的需求，以及水果市場行業發生了哪些變化？

江磊

鑫榮懋集團戰略品牌品類事業部 總經理

從消費的角度，如果以十年為一個時間維度去觀察，這期間消費者發生的最大的變化就是越來越理性，追求價性比。

從原本的盲目嘗新，到現在越來越有目的地選擇產品，對水果的安全、營養、健康的關注度變高，會更追求在品質、價格、包裝、品牌上符合自身需求的產品，整體的嘗新率在下降，逐步固定下來。

從水果行業來說，通過十年的沉淀，整個行業有了非常大的進步，越來越標準、規范，品牌意識也越來越強。最早行業是做大貨流通，現在做品牌化的標準商品，包括 PPA 包裝、規格、價格帶等等。對水果本身從追求外觀到內容在，比如品種、口感、安全等。在這些維度上變得越來越專業，相當于幫助消費者進行很好的區分。

樂淇蘋果獨特的筒狀包裝??樂淇

潛在產品投入市場之前，所有品牌方、經銷商都做了專業的分級分類，按照品質來管理，大大促進了行業的進步。這背后還是回歸到消費者需求的變化帶動了水果行業的淘汰升級，形成了向上的發展趨勢。

胖鯨：鑫榮懋跟樂淇合作是否也經歷了相似的變化？

江磊

鑫榮懋集團戰略品牌品類事業部 總經理

我覺得變化在樂淇這個產品上體現是非常明顯的。大家都知道，樂淇是蘋果里面最高端的一款產品之一，無論是從口感、包裝還是體驗上，那相對地價格也會比同類水果更高。

樂淇蘋果新西蘭產地??樂淇

十年前，樂淇剛進入中國的時候，進口的數量只有 2 柜。當時這個數量，對于中國人口來說，消化起來不存在什么困難，到了之后很快就成交了。但現在進口的數量變成了 600 多柜，隨著量的增長，雙方的合作模式就經歷了比較大的變化，從坐商到行商，從過去的“人找貨”到現在的“貨找人”。

舉個例子，過去樂淇產量小的時候，整體包裝能力都是充足的（一般在新西蘭包裝好之后直接運到中國銷售）。但是隨著十年近三百倍的產量增長，產品就需要到中國來進行二次分包。這個變化對于中國供應鏈的挑戰是很大的，鑫榮懋也在早幾年前就積極組建了分包能力。

二次分包也導致了從倉儲、產線、人員、標準到 PPA 都經歷了非常大的變化。因為只有這樣做出來的分包產品才會更適合中國消費者、渠道需求，根據不同的渠道、消費者、規格來制定不同的價格帶。

產量的大幅提升也導致了銷售端從坐商到行商的變化，從以前的供不應求，到現在我們需要積極開拓新的下沉市場，來滿足整體量的提升。怎樣將產品以合理的價格分銷到全國各個城市，這對鑫榮懋供應鏈的效率、專業性和銷售實時數據的管理都提出了更高的要求。

這兩年，我們也積極幫助樂淇進行品牌建設，從過去簡單的產品營銷到品牌營銷，比如提出“媽媽的愛心小蘋果”這樣明確聚焦的 slogan。

而且鑫榮懋與樂淇的合作也會變得更緊密、信任和透明。因為隨著數字化建設的深入，我們作為樂淇的經銷商，下游數據也會實時傳遞到樂淇的信息庫里面，讓數字化管理形成一個閉環。從原來的“憑感覺賣貨”到以數字化進行參考和決策，所有的計劃也更加專業、有價值。

胖鯨：雙方合作的體量實現了百倍級增長，初期鑫榮懋是怎么幫助樂淇這一新西蘭品牌打開市場，建立消費者基礎？這背后有哪些是我們認為相對關鍵的決策？

袁碧薇

鑫榮懋集團戰略品牌品類事業部

其實每個環節都是息息相關的。

就像剛剛提到的，一開始樂淇進入中國的時候，消費者對于進口商品都是蜂擁而至的；那時候貨量少，客群定位寬泛，基本就是富裕人士，范圍就是北上廣深等一線城市，銷售渠道也是 Ole' 這樣的高端超市，以及一線城市的批發渠道，進行前期的覆蓋和滲透。

到了第二個階段，消費者發現進口商品的供應已經很充足了。這時候如果再去進行寬泛的客群定位，可能就很難快速把貨銷售出去。所以我們開始跟樂淇的中國團隊共同思考，除了高端零售渠道和一線批發市場，還有什么渠道？那我們開始通過經銷商能覆蓋的下游高端水果店、頭部連鎖水果門店，和地區性的高端連鎖店。

第三個階段，尤其在疫情之后，大眾對消費變得謹慎，我們發現所有進口水果的均價都在持續下降。在這樣的階段，如果僅僅靠頭部的市場、系統和零售門店驅動，消化貨量會變的非常困難。因此我們和樂淇一起把經銷網絡鋪到全渠道，從過去的完全高端到現在的中高端定位，甚至某些小包裝的 SKU 是錨定在一些平價的超市，并且將范圍覆蓋到三四五線城市，找到這些城市中高端人群的機會。

電商渠道也在進行積極的布局，包括鑫榮懋幫助樂淇運營的京東自營旗艦店、微信銷售渠道，以及樂淇自身運營的小紅書賬號等，我們在通過不斷豐富渠道去觸達更多潛在客群，以及通過 KOL 去影響大眾對于樂淇蘋果的認知。在渠道建設和雙方數據打通的基礎上，更好更快來進行銷售的決策和判斷。我們希望把樂淇的銷售目標從 600 柜增長到 1000 柜，甚至是未來達成更高目標的基礎。

本期作者

Hanna Zhou

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[1]. 鑫榮懋是一家成立于1998年的水果行業龍頭企業，專注于水果全產業鏈服務。公司業務涵蓋品種引進、授權種植、供應鏈服務、全渠道分銷和品牌營銷，鏈接全球近40個國家的水果資源，每天分銷超過3000噸高品質水果，服務2000多萬家庭，旗下經營“佳沃”“樂淇”等知名品牌。

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