來源 | 新眸

作者 | 鹿堯

過去幾年，一批曾深耕國內電商市場的商家，從3C配件巨頭綠聯到內衣品牌圖蘭朵，從白牌美妝、家清日用，到各類智能家居新銳——集體涌入TikTok Shop東南亞站。他們中有的憑借產品的高性價比實現了單日GMV暴增數倍，有的以高客單價突破本土化壁壘，更有人將“冷門品類”賣成爆款。

這場遷徙的底色，是對市場增量的極致追逐。

Statista數據顯示，預計到2025年，東南亞網民數量將突破5億，其中超過半數為35歲以下用戶，數字經濟規模也將突破3000億美元，且未來幾年仍將持續增長態勢。換句話說，在“年輕人口紅利+移動化浪潮”的雙浪疊加下，東南亞市場仍然有巨大的掘金潛力。

值得注意的是，以短視頻、直播為特色的內容電商興起，逐漸成為驅動東南亞電商市場增長的核心引擎。從墨騰創投發布的《2024年東南亞電商報告》來看，TikTok Shop的年GMV幾乎翻了4倍，已然成為該地區增速最快的電商平臺。

在這個過程中，尤其是具備了內容電商豐富運營經驗的抖音內貿商家，正在東南亞展現出驚人的適應力。

“在這里，你能感受到10年前中國電商的草莽與活力?！币晃豢缇巢俦P手的感慨，道出了這場遷徙的本質：當國內市場進入精細化運營時代，東南亞正以更低的試錯成本、更高的增長彈性，成為商家打磨全球化能力的前沿陣地。

TikTok Shop的崛起，恰逢其時地為商家們提供了一個“跳板”——在這里，白牌可借流量起飛，品牌能靠內容破圈，傳統企業能以數字化重生。而比GMV更重要的，是提前卡位一個6.8億人口、年增速近20%的超級市場，在全球化競爭中搶占先機。

“我們不是搶蛋糕，而是和平臺一起把蛋糕做大?！痹絹碓蕉嗟膰鴥入娚掏婕壹w入駐TikTok Shop東南亞跨境電商，他們看到的不僅是人口紅利，也是中國品牌全球化的關鍵一步。

這場圍繞增量的商業革命，才剛剛開始。

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從內貿轉外銷

東南亞市場仍是跨境首選

2024年，一位名叫朱耀基的廣東創業者在TikTok上架首支帶貨視頻，彼時他還很難想象，憑借一款定價5美元的潔廁劑，自己的品牌logeski會在極短的時間內度過冷啟動期。這款產品一經推出便大受歡迎，首批貨上架不到一周售罄，隨后甚至迎來了第一個斷貨周期。

東南亞市場的爆發早已不是秘密。這片曾被稱作"世界工廠"的土地，覆蓋6億多人口、移動互聯網滲透率達70%，憑借與中國相似的消費升級慣性、年輕化的人口結構以及日漸成熟的供應鏈網絡，在被眾多國內出海玩家涌入的同時，成為全球電商增速最快的賽道之一。

早期的出海玩家，大多帶著“淘金者”的狂熱涌入。有人靠代工貼牌的“鋪貨思維”搶占市場，有人追逐流量優勢在獨立站和貨架電商大筆投入。但隨著跨境物流、本土履約、數字支付等基礎設施完善，消費者需求越發個性化，以TikTok Shop為代表的內容電商的不斷滲透，推動東南亞電商的底層邏輯發生劇變：

從簡單的產品供應和流量獲取的粗放時代，轉變為以消費者為中心的精細化運營。

這一背景下，那些曾在國內電商市場錘煉過供應鏈、懂用戶心理、精于流量運營的“內貿老兵”，突然發現自己的經驗值成了最寶貴的資源。

朱耀基的經歷極具典型性。2020年前，他在商超領域深耕十余年，深諳“產品-渠道-用戶”的閉環邏輯。轉型做潔廁劑品牌logeski時，他摒棄了常見的篩品流程，而是像小米打造手機一樣死磕單品：自建實驗室研發堿性次氯酸鈉配方，甚至針對東南亞馬桶材質調整pH值，為越南市場定制防潮包裝。

這種圍繞產品力和本土化的打磨，讓他的潔廁劑能夠迅速融入東南亞市場。然而，要把一件商品打造成真正的海外爆品，僅靠產品本身的優勢是不夠的。

自2020年轉型以來，logeski一直把抖音作為國內主站，團隊打磨成熟的“內容種草+直播帶貨”模型，恰恰是他們做跨境電商的優勢所在。

“在抖音驗證過的爆品邏輯，在東南亞TikTok Shop同樣適用。”朱耀基發現，當地用戶對內容電商的接受度遠超預期，變化的背后，最直接的動力來源于TikTok Shop的爆發，為商家做跨境電商提供了彎道超車的杠桿。

自 2022 年起，TikTok Shop 跨境電商在馬來西亞、泰國、越南、新加坡、菲律賓東南亞五國陸續上線，憑借海量的月活用戶和個性化推薦機制，逐漸成為當地年輕用戶的主流消費入口。據谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯合發布的《2024東南亞數字經濟報告》顯示，內容電商在東南亞電商生態的地位日益凸顯，直播帶貨GMV的占比已經從2022年的不到5%，躍升至20%。

相比傳統跨境電商依賴"人找貨"的貨架邏輯，內容電商的本質是“用內容創造需求”，TikTok Shop通過短視頻種草、直播帶貨實現"貨找人"的智能匹配，商家用“沉浸式種草”打法，通過有吸引力的內容，借助平臺的流量優勢甚至能達到“開播即轉化”的效果。

具體來看，剛接觸東南亞市場時，logeski先與眾多當地達人合作分銷產品，例如用當地網紅展示“快速溶解馬桶水垢”的實驗，搭配家庭主婦的真實使用場景，精準擊中消費者對高效清潔的痛點，快速打開市場。

隨著logeski在TikTok Shop上的發展，帶貨方式從以達人種草為主，逐漸向店鋪自播轉變，憑借OEM工廠的柔性供應鏈能力，logeski能在TikTok Shop的直播中快速響應用戶反饋，根據不同階段的市場需求和品牌發展狀況，靈活調整帶貨策略。

相比把在東南亞市場的突圍當作一次冒險，在朱耀基看來，這本質上是“內容電商方法論”與“東南亞消費升級需求”的自然反應。在這個被內容電商改寫商業規則的時代，從抖音電商到TikTok Shop，內貿老兵們的經驗一脈相承，或許正是打開新世界的鑰匙。

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東南亞跨境電商

正批量復刻內容電商神話

logeski的故事并非個例。

誕生于1998年的老牌內衣品牌圖蘭朵，最初以線下門店為主力，憑借高性價比策略在多個城市站穩腳跟，巔峰期年銷售額達3億元。然而，隨著電商浪潮席卷，傳統線下品牌在很長時間里陷入增長停滯，直到2020年內容電商的爆發才為其打開新窗口。

從轉型內容電商，到2023年登頂抖音內衣類目TOP1，再到去年8月入駐東南亞市場開啟TikTok Shop跨境店鋪后，單日GMV突破20萬美元，并打破女裝甚至是整個服裝品類的單商家單日的紀錄——圖蘭朵的崛起軌跡，可以說是國產品牌復刻內容電商經驗、重構全球商業版圖的另一個典型樣本。

在圖蘭朵董事長峻楚看來，伴隨品牌全球化發展的步伐日益加快，國內供應鏈所具備的強大優勢，為商家們提供了絕佳的出海契機。然而在這個過程中，商家們面臨的關鍵問題是：如何精準地選擇合適的平臺，不僅能夠獲得從前端的選品、營銷、銷售，到后端履約的一整套完整解決方案，還要擁有龐大的用戶流量作為支撐，從而迅速融入目標市場。

將跨境電商作為拓展海外市場的核心路徑，并聚焦東南亞，最終選定 TikTok Shop作為出海首站，一系列的決策背后，是峻楚和團隊深思熟慮后的結果。

這一選擇既契合東南亞市場處于電商發展黃金期的特征——互聯網滲透率逐年遞增與年輕用戶占比高企，又充分利用了跨境電商供應鏈與運營優勢，疊加平臺針對東南亞市場推出的一系列激勵政策，如物流補貼、流量扶持、本地化培訓等全鏈路支持，使其能快速啟動業務。

更重要的是，當內容電商在東南亞呈現爆發式增長時，峻楚看到了許多國內電商品牌通過TikTok Shop成功跨境轉型的案例，他敏銳地意識到：當下消費者對商品的需求，不再僅局限于產品的基本功能，而是更加注重個性化、品質化和時尚感，而內容電商的優勢在于，能夠更直觀地向消費者展示商品，更直接地與消費者互動和收集反饋。

圖蘭朵曾在短短兩年內成長為抖音電商里的新銳品牌，在峻楚看來，TikTok Shop的“內容種草-直播轉化-私域沉淀”鏈路，與抖音電商的運營模型高度相似，因此商家不僅能直接調用現有的貨盤，還能把在抖音店鋪積累的經營邏輯，如選品策略、營銷手段、客戶服務模式、投流方式等，根據本地市場需求快速落地東南亞市場。

就拿選品策略來說，TikTok Analytics與抖音后臺均為商家提供數字化工具，關注搜索量、點擊率、轉化率等關鍵指標，以此快速篩選出具有潛力的單品。在爆品打造上，也已經形成一套成熟且標準化的流程：從最初的單品測試開始，收集反饋意見，對產品進行優化。接著，通過短視頻種草積累熱度后，再借助直播的即時互動性，實現銷量的爆發式增長。

在實踐過程中，峻楚發現，在東南亞挑選達人合作的邏輯也與國內相似，核心均為“精準匹配用戶畫像”。團隊幾乎復刻了抖音的“分級運營”體系，使圖蘭朵在東南亞市場實現了“金字塔式”傳播結構：頭部引爆聲量、腰部深化認知、素人沉淀口碑，最終達成品牌資產與銷售業績的雙增長。

典型的例子，此前圖蘭朵與越南頭部達人合作時，通過深度溯源考察產品細節，達人憑借粉絲流量池和本土化表達能力，將產品核心賣點轉化為高共鳴內容，最終促成單場直播GMV突破20萬美元，打破女裝品類單商家單日紀錄。緊接著，圖蘭朵與東南亞中腰部達人廣泛共創，通過場景化種草等方式實現品效合一，知名度起來以后，再由素人KOC進行長尾種草。

本質上來看，抖音內貿商家到TikTok Shop獲得成功，一方面反映了內容電商模式的普適：平臺策略的通用性、達人生態的協同、數據工具的底層支撐，共同推動電商生意從“流量邏輯”到“內容驅動”的遷移。

另一方面，不能忽視國內與東南亞在文化審美及消費需求的底層共性。拿圖蘭朵來說，年輕群體對高舒適、強功能屬性產品的偏好高度一致，例如抗菌內衣、無感無痕等設計在兩地均能引發共鳴，圖蘭朵在原先款式設計的基礎上，只需針對當地消費者體型差異，對版型進行微調，就能夠打造出適宜東南亞地區的產品。

國內商家借助內容電商實現全球擴張，本質上是“技術+文化”的協同進化。當個性化推薦模式與消費者需求共振，短視頻、直播的內容化表達成了跨文化溝通的通用語言，內貿商家憑借成熟的運營方法論，既是全球消費規則的參與者，也會是新規則的塑造者。

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用內容電商經驗激活海外市場

一場非典型的全球化

某種程度上，電商從內貿向TikTok Shop的全球化躍遷，也是對跨境電商底層邏輯的一次重塑：它不僅僅是渠道的遷移，TikTok Shop打破了傳統外貿依賴線下渠道鋪設與海量SKU囤積的重資產游戲規則——一個直播間即可重構商業鏈路。

如今，“短直雙開”成了不少品牌的標配，跨境商家不僅擺脫了傳統外貿的庫存與渠道成本枷鎖，更關鍵的是，基于TikTok的推薦機制，直播間轉化率高達傳統電商的數倍，商家無需重金購買流量，憑借內容就可以激發用戶潛在需求。

這種變革在東南亞市場尤為顯著。logeski、圖蘭朵之外，充電寶品牌綠聯通過越南達人的工廠探秘直播，9分鐘售出1000單，其內容結構與國內“溯源直播”高度相似，卻因本地化語言與文化符號適配，實現了GMV爆發增長。

無獨有偶，TikTok Shop也能讓白牌、個體商家以極低成本獲得曝光。來自浙江的一個90后賣家小v將國內抖音爆火的"開箱測評"模式移植到東南亞市場，用手機拍攝自家美妝小樣套裝的成分表對比。這種零成本的種草方式，讓她在COD模式盛行的印尼市場，將退貨率控制在了行業均值以下。

當國內電商將直播間搬到東南亞，反向影響正悄然發生。例如越南消費者因盲袋直播沉迷“拆盒儀式”，單場直播下單30個玩具模型；印尼用戶通過美妝博主Richard Lee的醫學知識科普，引發了對“成分安全”類產品的認知關注。

當然，這些文化滲透也并非單向輸出，而是通過用戶共創內容完成——TikTok Shop上的一部分爆款商品，源于用戶反饋的痛點解決方案，商家們通過“內容種草-用戶共創-反向定制”的循環，不僅實現了本地化效果，也在改寫傳統品牌自上而下的運營邏輯。

從“重資產鋪貨”到“輕資產內容驅動”，從“單向輸出商品”到“雙向文化反哺”，有大量的案例能夠證明，在TikTok Shop上，各類商家都能迅速啟動跨境業務，尤其對于具有一定經驗的國內電商平臺商家來說，布局東南亞市場的意義，不僅是實現生意規模增長的有效途徑，更是品牌邁向全球化、開展長期經營的關鍵一步。

未來，這甚至可能催生出新一代的全球化消費品牌，這類品牌在形態上與傳統外貿公司截然不同，傳統外貿公司往往采用集中化運營模式，而新品牌則是依托平臺強大的能力，構建起一種分布式商業網絡，各方資源得以高效整合，協同發展。

在這樣的趨勢下，內貿商家轉型做TikTok Shop東南亞跨境電商，既是行業浪潮中的一個典型縮影，也是一個新的開始。

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