B站(嗶哩嗶哩)形成了全網(wǎng)唯一一個(gè)以中長(zhǎng)視頻為主的內(nèi)容社區(qū)。
經(jīng)歷了2024年之后,大家對(duì)2025年的品牌趨勢(shì)依舊迷茫,純品牌營(yíng)銷已經(jīng)極少有人談?wù)摚Ч麖V告又一次被證偽,直播賣貨就是卷價(jià)格,有預(yù)算的不知道如何花,沒(méi)預(yù)算的不知道如何做。今天談?wù)?B站,從二次元時(shí)代就代表年輕人成為大眾平臺(tái)后,現(xiàn)在仍然是品牌年輕化營(yíng)銷的重要陣地。如何在 B站做品牌營(yíng)銷,很多品牌看到了一些成功的案例,但不知道如何復(fù)制。
有些品牌方的反饋是:“我們真的很想投 B站,也看到很多成功的案例,但是一個(gè) UP主(上傳者)內(nèi)容要打磨一個(gè)月,最后流量看運(yùn)氣,投入產(chǎn)出比算不明白,很難說(shuō)服老板,不如做短視頻簡(jiǎn)單省事。”
我對(duì) B站的觀察是:B站有最獨(dú)特的中長(zhǎng)視頻年輕人社區(qū),在商業(yè)化上有很多極其成功的案例。相比碎片化的短視頻,中長(zhǎng)視頻在塑造品牌心智層面有更大的優(yōu)勢(shì),可以為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值。
B站在商業(yè)化上的核心問(wèn)題是,解決營(yíng)銷后鏈路問(wèn)題:品牌花很長(zhǎng)創(chuàng)作周期與 UP主共創(chuàng)內(nèi)容之后,如何保障流量與轉(zhuǎn)化的確定性。2024年年底 B站發(fā)布了《MATES人群資產(chǎn)白皮書》,詳盡闡述了 B站的商業(yè)化模型,解決了后鏈路流量與轉(zhuǎn)化確定性的問(wèn)題。結(jié)合我個(gè)人的理解,談?wù)?B站的品牌營(yíng)銷方法論。
放下流量邏輯,回歸內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)
以賣貨為唯一目標(biāo)的流量邏輯,也就是所謂的效果廣告越來(lái)越走不通了,包括很多大品牌也逐漸卷不動(dòng)了。效果廣告的本質(zhì)是收割,將已有的存量消耗殆盡。種草已經(jīng)談了好幾年,但我們看大部分種草項(xiàng)目本質(zhì)上還是為了快速轉(zhuǎn)化。效果廣告最好的結(jié)果是,一開始 ROI(投資回報(bào)率)很高,但隨之越來(lái)越差,直至無(wú)可收割時(shí),ROI就變?yōu)樨?fù)了,品牌體感上則是流量越來(lái)越貴。
當(dāng)品牌明白這個(gè)道理之后,重新開始思考內(nèi)容價(jià)值,思考如何重建品牌勢(shì)能。那么面臨的新問(wèn)題是,這幾年所有品牌的預(yù)算都不寬裕,只是做品牌內(nèi)容,算不明白轉(zhuǎn)化 ROI,難以說(shuō)服老板,仍然是個(gè)冒險(xiǎn)的行為。行業(yè)期待 B站給出的解答是,優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容能否解決轉(zhuǎn)化問(wèn)題,積累品牌勢(shì)能的同時(shí)進(jìn)行賣貨,也就是解決 UP主優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的后鏈路,即確定性流量與高效率轉(zhuǎn)化問(wèn)題。
首先來(lái)簡(jiǎn)單了解下 MATES人群資產(chǎn)模型,第一層是 Meet(認(rèn)識(shí)),淺層人群曝光;第二層是Appeal(興趣),深曝光、淺互動(dòng)人群;第三層是Trust(信任),深層互動(dòng)人群;第四層是 Endorse(認(rèn)同),強(qiáng)心智轉(zhuǎn)化意愿人群;第五層是 Sales(轉(zhuǎn)化),下單/核銷/付費(fèi)用戶。
這來(lái)自經(jīng)典的傳播學(xué)模型,對(duì) B站來(lái)說(shuō)最具差異化的應(yīng)該是 T、E人群,也就是信任與認(rèn)同者。深度的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容具備邏輯閉環(huán)能力,能夠更完整地講述品牌或產(chǎn)品,認(rèn)同與信任是目的,獲得轉(zhuǎn)化是結(jié)果。
現(xiàn)在 B站通過(guò)一系列商業(yè)化工具,包括效果投流擴(kuò)大人群,包括外鏈跳轉(zhuǎn)等轉(zhuǎn)化工具,來(lái)提升 S人群的規(guī)模與確定性,以此來(lái)保障內(nèi)容邏輯下的確定性轉(zhuǎn)化。通俗的理解就是,讓優(yōu)質(zhì)的 UP主內(nèi)容商業(yè)價(jià)值最大化。
比如海信有個(gè)案例,他們找了一名只有4000多名粉絲的 UP主,做了一期9分鐘的視頻,非常專業(yè)地講解不同參數(shù)的電視效果會(huì)不會(huì)差很多,最終這條視頻獲得了29萬(wàn)播放量,并帶來(lái)了300多萬(wàn)的銷售轉(zhuǎn)化。后來(lái)海信找了一批具備深度專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作能力的中小UP主復(fù)制了這一模式,并得到了超預(yù)期的轉(zhuǎn)化結(jié)果。
這個(gè)案例有兩個(gè)重點(diǎn):一是深度專業(yè)內(nèi)容,二是規(guī)模化傳播。不是傳統(tǒng)意義上的品牌內(nèi)容或 UGC(用戶生成內(nèi)容),而是有說(shuō)服力的專業(yè)內(nèi)容,這是 B站商業(yè)化內(nèi)容的特色,換個(gè)角度看也是產(chǎn)品具備硬實(shí)力,才能輸出硬核內(nèi)容。規(guī)模化傳播解決后鏈路問(wèn)題,UP主本身的流量有限,那么就做一些商業(yè)化投流,用效果廣告的方法投放專業(yè)內(nèi)容。最終結(jié)果我們也看到了,帶來(lái)了極高的 ROI轉(zhuǎn)化,同時(shí)科普了品牌價(jià)值,既有效果,也做品牌。當(dāng)這些成功案例足夠多時(shí),就可以實(shí)現(xiàn)從偶然到必然、從案例到方法的升華。
品牌效果營(yíng)銷:深度內(nèi)容+效果流量
站在品牌視角談?wù)劮椒ǎ瑥?MATES人群資產(chǎn)模型中洞察 B站營(yíng)銷方法。
B站最稀缺的是什么?我認(rèn)為是 UP主與他們所創(chuàng)作的內(nèi)容,在短視頻平臺(tái)種草可能會(huì)一次購(gòu)買幾十上百個(gè)達(dá)人進(jìn)行賽馬,也可能會(huì)批量化 KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)種草,但在 B站的邏輯是相反的,要花更多的時(shí)間和精力在少而精的內(nèi)容上,然后將內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值做到最大化。
從三個(gè)方面拆解我的思考:一是品牌效果營(yíng)銷,二是深度專業(yè)化內(nèi)容,三是效果廣告化傳播。
什么是品牌效果營(yíng)銷
純品牌內(nèi)容與純效果廣告都過(guò)于極端,需要在這兩者之間找到平衡點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn) B站的中長(zhǎng)視頻具備品牌內(nèi)容的特性,能夠塑造品牌心智,但又區(qū)別于純品牌廣告,內(nèi)容更具觀看性。
同時(shí),中長(zhǎng)視頻可以輸出一個(gè)完整的邏輯閉環(huán),不管是講一個(gè)道理、場(chǎng)景還是故事,完整的內(nèi)容更具說(shuō)服力,這種說(shuō)服力帶來(lái)的是對(duì)品牌的信任認(rèn)同與銷售轉(zhuǎn)化,也就是 MATES人群資產(chǎn)模型中的 T、E與 S人群。
B站的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容同時(shí)滿足了品牌心智建設(shè)與產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化,如果用效果廣告的邏輯時(shí) UP主內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)投流,就會(huì)帶來(lái)超預(yù)期的銷售轉(zhuǎn)化,內(nèi)容帶來(lái) T、 E人群,效果廣告投流帶來(lái) S人群。
所以品牌效果營(yíng)銷就是用品牌化內(nèi)容去投放效果廣告,以深度專業(yè)內(nèi)容作為投流與銷售的基礎(chǔ),既是對(duì)品牌內(nèi)容的升級(jí),也是對(duì)傳統(tǒng)效果廣告的降維打擊。能實(shí)現(xiàn)這一融合的關(guān)鍵因素在于,B站有一群創(chuàng)作深度內(nèi)容的 UP主,同時(shí)有超過(guò)1億日活躍觀看中長(zhǎng)視頻的用戶。
深度專業(yè)化內(nèi)容
再來(lái)談?wù)勎覍?duì) B站商業(yè)化內(nèi)容的理解,在短視頻與碎片化內(nèi)容占據(jù)注意力的當(dāng)下,B站的中長(zhǎng)視頻是非常特別的存在,所以在營(yíng)銷方法上也區(qū)別于碎片化。
很多甲方會(huì)提出說(shuō),短視頻達(dá)人可能只需要媒介帶著 brief(指示,任務(wù)簡(jiǎn)介)去溝通就能產(chǎn)出內(nèi)容。而 B站 UP主對(duì)內(nèi)容品質(zhì)要求更高,有的時(shí)候甚至需要甲方親自下場(chǎng)溝通,創(chuàng)作周期半個(gè)月、一個(gè)月也是常有的事,為了一個(gè)內(nèi)容付出這么多精力值得嗎?
換個(gè)角度理解,品牌拍 TVC(商業(yè)電視廣告)的話,一個(gè)月周期會(huì)特別緊張,兩三個(gè)月都很正常。把 B站UP主內(nèi)容當(dāng)作像 TVC一樣重要的內(nèi)容去制作,心態(tài)就會(huì)好很多。
回到內(nèi)容本身,對(duì) B站的中長(zhǎng)視頻,我總結(jié)兩個(gè)關(guān)鍵詞:
一是深度。足夠的時(shí)長(zhǎng)完整地講完一個(gè)邏輯閉環(huán),可以讓用戶沉浸在一個(gè)邏輯中進(jìn)行認(rèn)知收斂,更有助于培養(yǎng)心智。
二是專業(yè)。品牌內(nèi)容很多是務(wù)虛,但 B站的中長(zhǎng)視頻很多是務(wù)實(shí),即便是商業(yè)化內(nèi)容,也可以讓觀看者有獲得感。
比如海信電視講分辨率與參數(shù),比如對(duì)機(jī)械革命的硬核測(cè)評(píng),都是把一件事情掰開、揉碎、講清楚,這帶來(lái)用戶對(duì)品牌的信任(T)與認(rèn)同(E),如果恰好有需求,則會(huì)轉(zhuǎn)化成銷售(S)人群。
換到品牌角度,將一個(gè)深度且專業(yè)的內(nèi)容當(dāng)作一次傳播戰(zhàn)役。與 UP主共創(chuàng)產(chǎn)出內(nèi)容只是第一步,還要在 B站進(jìn)行更廣泛的傳播,讓高價(jià)值內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值最大化。
效果廣告化傳播
自媒體時(shí)代的固有認(rèn)知是,品牌可以為廣告內(nèi)容做投放,但不會(huì)為達(dá)人內(nèi)容做投放,達(dá)人應(yīng)該自帶流量。但是在 B站做營(yíng)銷,要摒棄傳統(tǒng)達(dá)人內(nèi)容的傳播邏輯,UP主流量很重要,但可遇不可求的是內(nèi)容本身,要以TVC傳播的邏輯,做 UP主內(nèi)容的傳播。比如,B站當(dāng)年拍《后浪》時(shí),即便是刷屏的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,仍然去投放央視,投放不同平臺(tái)的信息流廣告,讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值最大化。
在搜索 B站營(yíng)銷案例時(shí),看到影石 Insta360的案例。過(guò)去幾年,影石 Insta360深耕 B站,搶占全景相機(jī)心智,夯實(shí)科技先鋒的品牌形象,成為品類頭部品牌。每一條視頻都非常獨(dú)特,這些視頻有些是每周必看,有些成為入站必刷,有些進(jìn)入全站榜一。比如,與影視颶風(fēng)共創(chuàng)的《我們買了一顆國(guó)產(chǎn)衛(wèi)星》耗時(shí)2年6個(gè)月,將一顆衛(wèi)星帶上太空,并用 Insta360拍攝記錄下來(lái)。
頭部 UP主自帶的流量更大,但同時(shí)有很多中小UP主同樣具備深度專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作能力,加上效果廣告投流,或許性價(jià)比會(huì)更高。B站有很多內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、播放量巨大,且超高轉(zhuǎn)化率的營(yíng)銷案例。很多品牌也想要做這樣的案例,會(huì)問(wèn)有沒(méi)有方法,能不能復(fù)制。我的觀點(diǎn)是內(nèi)容可遇而不可求,但傳播層面則是相對(duì)可控的。
我們可以提供一種思路:將 UP主的每一條共創(chuàng)內(nèi)容當(dāng)作一次營(yíng)銷戰(zhàn)役。當(dāng)我們把 UP主的一條共創(chuàng)內(nèi)容當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目時(shí),你會(huì)更專注,會(huì)想得更大、更全面。首先是選擇合適的 UP主來(lái)共創(chuàng)內(nèi)容,內(nèi)容制作只是項(xiàng)目的一部分,其次是傳播帶來(lái)確定性流量與高效率轉(zhuǎn)化。UP主自帶流量是啟動(dòng),然后以 MATES人群資產(chǎn)模型找到精準(zhǔn)人群進(jìn)行投流,獲得更多確定性流量,并設(shè)置好轉(zhuǎn)化路徑帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化。更全面一點(diǎn)或許還可以做社交話題討論,二次短視頻與碎片化種草等,但這一切都源于一開始與 UP主共創(chuàng)深度專業(yè)內(nèi)容。
不同的平臺(tái)屬性會(huì)有差異化的營(yíng)銷策略。同樣是影響1000萬(wàn)名消費(fèi)者,短視頻平臺(tái)的策略是規(guī)模化投放100個(gè)達(dá)人,碎片化傳播;B站的策略則是精品化合作一批高質(zhì)量的 UP主,然后進(jìn)行規(guī)模化傳播,帶來(lái)更深的品牌心智。
“賣點(diǎn)+流量”的模式已經(jīng)成為過(guò)去式,純品牌無(wú)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷也不被認(rèn)可。我認(rèn)為品牌廣告與效果廣告一定不是對(duì)立的,而品效合一也不一定是先品牌后效果的加法,也可以是品牌與效果一體化的乘法。
最后我們總結(jié)一下,不談“高大上”的理論,就解決一個(gè)核心問(wèn)題:如何提升 B站內(nèi)容的 ROI?站在品牌經(jīng)理的角度,互聯(lián)網(wǎng)有這么多頭部平臺(tái),有無(wú)數(shù)的達(dá)人可選,為什么要選擇 B站,投 B站能不能讓自己升職加薪?
首先談內(nèi)容價(jià)值。B站形成了全網(wǎng)唯一一個(gè)以中長(zhǎng)視頻為主的內(nèi)容社區(qū),而品牌商業(yè)化內(nèi)容介于品牌廣告與賣點(diǎn)種草之間,為品牌輸出深度專業(yè)化內(nèi)容,很好地平衡了用戶價(jià)值與品牌價(jià)值,所以有些商業(yè)化內(nèi)容也能成為進(jìn)站必刷視頻。
其次是確定性流量。這是很多品牌經(jīng)理關(guān)注的問(wèn)題:如果花了很長(zhǎng)時(shí)間共創(chuàng)的好內(nèi)容,發(fā)出去沒(méi)人看怎么辦?這里要切換一下思維方式,不再將 UP主流量當(dāng)作全部,而是看到啟動(dòng)流量,以項(xiàng)目傳播的邏輯,用投效果廣告的方法,找到精準(zhǔn)人群。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),流量是能買來(lái)的,而且買來(lái)的流量或許更精準(zhǔn)。花錢做了內(nèi)容,買了流量,品牌能得到什么?
最后是轉(zhuǎn)化率問(wèn)題。為什么我們看到的成功案例轉(zhuǎn)化率都特別高?之前的徠芬、樂(lè)歌,最近的影石Insta360、海信、機(jī)械革命等,不要輕易歸結(jié)于品類原因。我認(rèn)為是內(nèi)容原因,一支15—30分鐘具備邏輯閉環(huán)的深度專業(yè)內(nèi)容,只要用戶能看完,很大概率會(huì)被說(shuō)服,然后帶來(lái)對(duì)品牌的認(rèn)可與信任,結(jié)果就是高轉(zhuǎn)化。
所以最后用大白話說(shuō)就是,與優(yōu)質(zhì) UP主共創(chuàng)深度專業(yè)內(nèi)容,并堅(jiān)定地給它做效果投流。確定性流量為內(nèi)容傳播保駕護(hù)航,得到品牌心智的塑造,同時(shí)獲得高效率的轉(zhuǎn)化。(本文來(lái)自微信公眾號(hào)楊不壞)
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