文/王德生

2025年4月15日，中國互聯網行業迎來了一場火藥味十足的“官宣對決”。

美團高調推出獨立品牌“美團閃購”，宣稱要“30分鐘送萬物”;而京東則在同一天宣布外賣日單量突破500萬單，并計劃招募5萬名全職騎手，并為騎手全額繳納五險一金。

兩家巨頭看似默契的“同臺競技”，實則暗藏刀光劍影。美團閃購在宣傳視頻中將閃購與網購的速度進行對比，其中提到網購時配文稱“你的東東再等等”，配圖為一只小狗，與京東APP的標識相似，疑似內涵京東;京東則用“不打口水仗”的官方聲明，暗諷對手的輿論攻勢。

這場爭斗的背后，是雙方在即時零售領域博弈的縮影。從外賣到生鮮，從3C到醫藥，這場戰役早已超越簡單的市場份額爭奪，演變為商業模式、供應鏈效率乃至企業價值觀的全面較量。

而在這場戰爭中，消費者、騎手、商家成了最直接的見證者——他們的選擇，或將重塑中國零售的未來圖景。

01

從“送外賣”到“送萬物”

美團從餐飲到全品類的野心

美團閃購的獨立品牌發布，標志著其即時零售戰略的全面升級。自2018年內部試水以來，美團閃購已覆蓋生鮮、3C數碼、藥品等非餐飲品類，目前美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單，合作商家包括沃爾瑪、蘋果、名創優品等5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶以及超570家品牌商。

但美團的野心不止于此。其“閃電倉”模式通過分布式倉儲網絡，將履約成本降低30%，目前已布局3萬個前置倉，計劃2027年增至10萬個。這種重資產投入的背后邏輯很明確：用密度換速度，用速度換用戶黏性。

正如美團CEO王興所言：“即時零售可能占據電商10%以上的份額，目前美團閃購發展超出了此前的預期。美團在提供配送服務的所有城市縣城和小鎮都看到了美團閃購有巨大的增長機會，后續會考慮如何進一步提升即時零售的滲透率?！?/p>

京東用外賣撬動即時零售的支點

京東的路徑則截然不同。作為傳統電商巨頭，其核心優勢在于供應鏈和正品保障，但“次日達”的物流網絡在美團“30分鐘送達”面前顯得笨重。為此，京東選擇以高頻的外賣業務為突破口，試圖用“品質化”路線撕開市場缺口。

自2025年2月正式上線以來，京東外賣已覆蓋126個城市，入駐30萬家品質餐廳，并承諾為騎手全額繳納五險一金——這一舉措直接擊中美團騎手社保問題的軟肋。

近日京東創始人、董事會主席劉強東一段 2024 年(去年)內部講話流出，其中顯示劉強東聲稱“京東外賣利潤率不高過 5%”。這種“以利潤換規模”的策略，顯然是為了快速搶占用戶心智。

不過，京東真正的殺招在于“秒送”生態的整合。通過合并達達、京東到家等業務，京東秒送已接入10萬家線下門店，覆蓋商超、3C、美妝等全品類，配送時效壓縮至30分鐘以內。

這種“三公里生活圈”的打法，本質上是用本地化供應鏈對抗美團的騎手網絡，試圖將京東的電商基因與即時需求無縫嫁接。

02

美團和京東的博弈

美團的護城河

美團的優勢在于其龐大的騎手隊伍和中小商戶生態。745萬騎手構成的毛細血管式配送網絡，使其在高峰期仍能保持30分鐘送達的穩定性。而平臺上80%的中小商戶，則成為抵御京東“品質化”攻勢的緩沖帶。

但問題同樣明顯：中小商戶的同質化競爭導致利潤微薄，而騎手社保成本的壓力持續增加，據國海證券測算，2025年，美團新增社保成本約20億元。巨大的社保負擔，將進一步拉高美團配送相關業務的成本。

京東的底牌

京東的殺手锏是供應鏈效率和百億補貼的魄力。其自營倉配體系在3C、家電等品類具有絕對優勢，而“擊穿價”策略(部分商品價格低至五折)直接挑戰美團閃購的定價權。此外，京東的現金流優勢為其補貼戰提供了充足彈藥。

然而，京東的挑戰在于組織效率。傳統電商的“遠場”基因與即時零售的“近場”需求存在天然沖突。如何協調京東到家、七鮮、秒送等子業務的資源分配，避免內部博弈，將是劉強東面臨的最大管理考題。

03

從“搶用戶”到“造生態”

半小時達的“軍備競賽”

兩巨頭的競爭正在推動即時零售行業的技術迭代。美團測試無人機配送和AI調度算法，京東則加碼前置倉與冷鏈物流。這些投入的目標只有一個：將“半小時達”從營銷口號變為行業標配。

閃電倉與三公里生活圈

美團的閃電倉和京東的“三公里模式”代表了兩種不同的基礎設施路徑。前者通過分布式倉儲降低履約成本，后者依托線下門店實現“即需即供”。哪種模式更高效? 答案可能因品類而異——生鮮適合前置倉，3C數碼則依賴門店現貨。

補貼能燒出忠誠度嗎?

京東的百億補貼和美團的神券包正在掀起新一輪價格戰，但用戶忠誠度的建立遠非補貼所能解決。

美團依靠外賣積累的黏性，京東則需證明其“品質外賣”能轉化為全品類復購。劉強東的“5%利潤率”豪賭，本質上是一場用短期虧損換長期壁壘的冒險。

總結

即時零售的終局，不止于速度

這場競爭沒有速勝者。美團需要突破“餐飲平臺”的標簽，京東則要打破“電商巨頭”的慣性。雙方的競爭看似圍繞“半小時送達”，實則是對用戶全場景需求的重新定義——誰能將商品、服務、體驗無縫嵌入日常生活，誰就能掌握下一個十年的零售話語權。

短期來看，美團憑借騎手網絡和商戶生態仍占上風，但京東的供應鏈優勢與戰略決心不容小覷。

而真正的贏家或許是消費者：當巨頭們爭相優化體驗、壓低價格、提升效率，我們離“萬物即時可得”的理想生活又近了一步。

正如王莆中所言：“即時零售的大勢是擋不住的?！?但這場大勢的最終方向，將由無數用戶的每一次點擊、每一份訂單、每一句“好評”共同書寫。