作者︱懂酒哥

從乒乓球到羽毛球，從高爾夫到冰雪競(jìng)技，從世界杯到奧運(yùn)會(huì)……這些充滿激情與夢(mèng)想的時(shí)刻，白酒品牌從未缺席。在一次次體育營(yíng)銷中，白酒品牌不斷提高品牌聲望，傳遞品牌理念。

通過賽事冠名、明星代言、場(chǎng)景營(yíng)銷等方式，白酒品牌與體育產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略合作正呈現(xiàn)出縱深化發(fā)展態(tài)勢(shì)。

體育營(yíng)銷組合拳

體育賽事?lián)碛袕V泛的受眾群體和強(qiáng)大的影響力，為白酒品牌提供了絕佳的展示平臺(tái)，體育營(yíng)銷自然成為眾多白酒品牌最為青睞的營(yíng)銷選擇之一。

日前，2025寧波銀行·亞洲羽毛球錦標(biāo)賽在浙江寧波奧體中心圓滿落幕。作為該賽事的官方戰(zhàn)略合作伙伴與指定白酒，小糊涂仙酒業(yè)集團(tuán)全程深度參與，讓“喝小糊涂仙幸福每一天”的品牌理念在賽場(chǎng)上得到深度傳播。

據(jù)悉，在場(chǎng)館外的互動(dòng)區(qū)，小糊涂仙為球迷打造了“羽球派對(duì)嘉年華”，球迷們領(lǐng)取專屬“集章卡片”，完成“仙”鋒對(duì)決、洞見“仙”機(jī)、“仙”羽心愿等三大挑戰(zhàn)，便可集章兌獎(jiǎng)；內(nèi)場(chǎng)展區(qū)還設(shè)置了幸福娃娃機(jī)，暗藏賽事周邊限量公仔。此外，期間參與微博話題互動(dòng)，還有機(jī)會(huì)獲得明星球員親簽球衣。

據(jù)國(guó)家體育總局《2023年全民健身活動(dòng)狀況調(diào)查公報(bào)》顯示，羽毛球以全年齡段滲透特征領(lǐng)跑大眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，核心運(yùn)動(dòng)人口突破2.5億，其中25-45歲消費(fèi)主力群體占比達(dá)61%，這與酒類品牌最為看重的黃金消費(fèi)場(chǎng)景不謀而合。

自2024年開啟羽毛球體育營(yíng)銷賽道以來，小糊涂仙從先后獨(dú)家冠名2024年全國(guó)羽毛球單項(xiàng)錦標(biāo)賽、2024年全國(guó)羽毛球團(tuán)體錦標(biāo)賽，到自有打造的“仙羽中國(guó)”IP，通過“與冠軍同行”世界冠軍訓(xùn)練營(yíng)暨菁英挑戰(zhàn)賽、菁英訓(xùn)練營(yíng)、羽毛球趣局等系列活動(dòng)，構(gòu)建起“賽事贊助+IP運(yùn)營(yíng)+用戶生態(tài)”的三維營(yíng)銷體系。

今年1月，“瀘州老窖·國(guó)窖1573攜手澳大利亞網(wǎng)球公開賽：以國(guó)際體育資源為載體，助力品牌國(guó)際化道路走深走實(shí)”案例成功入選工信部《2024年度質(zhì)量提升與品牌建設(shè)典型案例名單》。

2018年10月，瀘州老窖與澳網(wǎng)開啟了首次戰(zhàn)略合作，瀘州老窖成為澳網(wǎng)百年歷史長(zhǎng)卷中級(jí)別最高的中國(guó)合作伙伴——聯(lián)合贊助商及澳網(wǎng)官方合作伙伴，旗下超高端白酒品牌國(guó)窖1573成為澳網(wǎng)唯一指定白酒。

自合作以來，國(guó)窖1573深度參與澳網(wǎng)賽事，雙方攜手打造了“勝利時(shí)刻”“冠軍之夜”“1573 球場(chǎng)”“國(guó)窖 1573 日”等一系列主題場(chǎng)景，不僅為賽事增添了獨(dú)特的文化氛圍，也為觀眾帶來了全新的體驗(yàn)。通過這些主題場(chǎng)景的打造，國(guó)窖1573以“品牌+國(guó)際賽事”的模式，更好地助力品牌及白酒文化出海，塑造了品牌高端、健康、有品位的形象。

除羽毛球和網(wǎng)球外，白酒品牌在體育營(yíng)銷方面可謂遍地開花。2024年，金種子酒冠名2024中國(guó)田徑協(xié)會(huì)10公里精英賽阜陽(yáng)站；茅臺(tái)向貴州省體育發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)165萬元；水井坊為WTT世界乒聯(lián)全球頂級(jí)合作伙伴和首個(gè)簽約全球頂級(jí)乒乓球賽事的中國(guó)白酒品牌；瀘州老窖乒乓球俱樂部聯(lián)盟在成都正式成立；洋河贊助了“2025南京半程馬拉松”。在商業(yè)與體育深度融合的時(shí)代浪潮下，中國(guó)白酒企業(yè)正以獨(dú)特的方式與體育緊密相連。

向多元化進(jìn)擊

為何白酒品牌始終執(zhí)著于體育營(yíng)銷？

首先，體育賽事?lián)碛袕?qiáng)大的影響力，尤其是像奧運(yùn)會(huì)、世界杯、F1賽車等國(guó)際頂級(jí)體育IP賽事，在體育競(jìng)技之余，更是全球文化交流的盛宴。以巴黎奧運(yùn)會(huì)為例，奧運(yùn)會(huì)官方社交媒體主頁(yè)的互動(dòng)量超過120億次，是東京奧運(yùn)會(huì)的兩倍多；在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，有超過3200萬新粉絲關(guān)注了奧運(yùn)會(huì)的官方主頁(yè)，粉絲增長(zhǎng)達(dá)到了東京奧運(yùn)會(huì)的三倍多；中央廣播電視總臺(tái)全國(guó)網(wǎng)收視份額達(dá)35.75%，較開幕式前相同天數(shù)提升27%。白酒品牌通過與這些頂級(jí)IP合作，能夠迅速提升其在全球范圍內(nèi)的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的跨越式提升。

其次，知名體育賽事有龐大的受眾群體，跨越年齡、性別、地域等多個(gè)維度，且酒類消費(fèi)者與體育觀眾高度重合。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到5萬億元，居民體育消費(fèi)總規(guī)模超過2.8萬億元，從業(yè)人員超過800萬人，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%，超5億人。在國(guó)內(nèi)參與體育運(yùn)動(dòng)的人群中，“80后”“90后”正成為核心群體，正是酒類核心消費(fèi)群體，這為白酒品牌提供了前所未有的市場(chǎng)拓展機(jī)會(huì)。

曾經(jīng)的體育營(yíng)銷，只要請(qǐng)到知名體育明星代言，僅憑一句朗朗上口的廣告語便能產(chǎn)生極大的效果。2001年，中國(guó)男足第一次沖進(jìn)世界杯，金六福便抓住了機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)到當(dāng)時(shí)的國(guó)足教練米盧擔(dān)任代言人，讓“中國(guó)人的福酒，金六福”這句廣告語火遍全國(guó)，其銷量也直線飆升。2004年，郎酒簽約郎平，在雅典奧運(yùn)會(huì)期間推出“神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”的廣告，從此開啟了奔向如今200億的飛升之路。

不過，時(shí)至今日，這種單一的營(yíng)銷方式已經(jīng)無法達(dá)到宣傳效果了，白酒體育營(yíng)銷呈現(xiàn)出更加多元化的發(fā)展趨勢(shì)。

在營(yíng)銷方式上，已不再局限于簡(jiǎn)單的賽事合作，白酒品牌與運(yùn)動(dòng)員或隊(duì)伍之間的合作也不少見。例如，劍南春與曼城俱樂部之間的合作；中國(guó)體壇冰雪CP徐夢(mèng)桃、王心迪牽手步入婚姻殿堂，水井坊井臺(tái)成為“冠軍之選”等。此外，近年來，不少品牌都與一些賽事推出了聯(lián)名紀(jì)念酒，或者與一些冠軍運(yùn)動(dòng)員和隊(duì)伍推出冠軍紀(jì)念酒等等。

值得注意的是，體育營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單的出資冠名，與普通的營(yíng)銷事件相比，體育營(yíng)銷投資規(guī)模較大，如何讓投入與產(chǎn)出匹配需要品牌格外花心思。不同的體育賽事和項(xiàng)目吸引的人群有所差異，品牌需要深入研究，找到與自身品牌定位和產(chǎn)品特點(diǎn)相契合的賽事和受眾。

根據(jù)《中國(guó)白酒品牌體育營(yíng)銷報(bào)告》，體育營(yíng)銷是典型的復(fù)合型營(yíng)銷，往往包含線下事件+線上傳播兩個(gè)主要模塊。白酒品牌無論想在線上、線下還是同時(shí)兼顧的場(chǎng)景下進(jìn)行營(yíng)銷傳播，都需要有靈活豐富的策略和執(zhí)行空間。

同時(shí)，隨著越來越多白酒品牌涉足體育營(yíng)銷領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。營(yíng)銷始終只是手段，產(chǎn)品的品質(zhì)才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前酒類消費(fèi)進(jìn)入“消費(fèi)理性+價(jià)格理性”的雙理性時(shí)代，只有卓越的品質(zhì)、超高的性價(jià)比，才能通過體育營(yíng)銷真正打動(dòng)消費(fèi)者。