4月11日晚，李佳琦直播間與天貓國際聯(lián)合打造了一場“保稅倉直擊”專場直播，吸引1000多萬人次的有效關(guān)注。

這場歷時近5個小時的直播，將背景搬到了保稅倉，進行“倉播一體”的實景直播。

此外，區(qū)別于傳統(tǒng)直播帶貨，李佳琦團隊通過場景化敘事與專業(yè)知識輸出，如成分解析，將“內(nèi)容+供應鏈”組合，推動消費者從“低價驅(qū)動”向“價值認同”的轉(zhuǎn)變。這種“所見即所得”的沉浸式購物體驗，也為消費者帶來不少新發(fā)現(xiàn)。

直播過程中，李佳琦直播間上架了“Swisse”“FANCL”等國際品牌。其中不少鏈接，諸如“Swisse PLUS奶薊草片”“FANCL姜黃膠囊”等，上架不久后即售空。多位粉絲直呼：“沒搶到！”

（保稅倉直播現(xiàn)場）

好成績背后，是保稅倉模式與直播電商深度融合的必然結(jié)果。天貓國際將保稅倉作為“品質(zhì)跨境”的抓手，通過整合倉儲、物流、清關(guān)等資源，為品牌提供一站式解決方案。

而直播間，則是撬動這一方案的支點。作為美ONE的核心IP，李佳琦直播間早已超越個體主播的范疇，演變?yōu)橐粋€集供應鏈整合、內(nèi)容生產(chǎn)、品牌孵化于一體的綜合直播間。在本次保稅倉直播中，這一特質(zhì)尤為凸顯。

（保稅倉直播現(xiàn)場）

頭部主播IP與天貓國際第四餐的深度耦合，也將保稅倉模式從幕后推向了臺前，讓其成為消費者體驗的一部分，解決了跨境消費中的品質(zhì)溯源和物流時效痛點，形成了品效合一的商業(yè)閉環(huán)。

保稅倉直播三大新花樣

消費者以往關(guān)注直播時，不外乎注重其產(chǎn)品功效、價格。但在本次保稅倉直播中，消費者看到了很多新的花樣。

第一，內(nèi)容創(chuàng)新持續(xù)拓寬直播邊界。兩位主播身處上海保稅倉倉庫，突破了傳統(tǒng)電商的靜態(tài)展示，在場景化的襯托下，將復雜的跨境購物流程轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗。

國際健康品牌Swisse表示，這種直播形式，讓保健品行業(yè)實現(xiàn)從“線上帶貨”到“場景化信任經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)變，增強了用戶在線上購買保健品的安全感。

第二，直播間深度介入供應鏈上游。李佳琦直播間此次攜手天貓國際推出了“跨境新絲路專場”，多個國際大牌進入李佳琦直播間。據(jù)了解，本場直播總共有45個爆款商品輪番登場，其中醫(yī)藥保健18個、母嬰10個、食品4個、美妝5個、個護6個、家居2個，“整體單日上坑數(shù)是天貓國際與李佳琦直播間合作以來歷史新高”。

值得一提的是，直播間累計上播33個品牌共45個商品，有17款海外新品是天貓國際第一次在李佳琦直播間亮相。

Swisse品牌方透露，消費者對跨境產(chǎn)品的核心訴求已從“低價”轉(zhuǎn)向“安全、真實、有效”。美ONE對健康類目直播的深度運營能力，與品牌“科學營養(yǎng)”定位高度契合，同時李佳琦直播間粉絲與品牌目標客群契合度高。

（直播間上架FANCL多款明星產(chǎn)品）

國藥大健康新零售業(yè)務總監(jiān)/FANCL健康食品中國區(qū)負責人邵敏介紹，日本健康品牌“FANCL”精選多款明星產(chǎn)品，包括男女適用的“綜合營養(yǎng)包”，新品奶薊草精華片，隨身裝的姜黃革命，“都是在市場上廣受好評的拳頭產(chǎn)品”。

第三，保稅倉直播之所以能引起如此大的關(guān)注，還在于其基于消費者深層需求的洞察。當代年輕群體在追求效率與性價比的同時，也愈發(fā)重視購物過程中的知識獲取與情感共鳴。

在這場直播間里，專業(yè)營養(yǎng)師現(xiàn)場開課，一邊帶貨，一邊向消費者科普健康、營養(yǎng)知識。消費者在下單前，能夠聽到專業(yè)的干貨知識，比如了解防曬霜和維生素D的深層關(guān)系、如何補充膠原蛋白更有效等。

這場透明且專業(yè)的直播，遠非一場簡單的帶貨活動，而是電商直播生態(tài)進階的縮影。在傳統(tǒng)跨境貿(mào)易中，消費者往往處于被動接受的位置。如今的保稅倉直播，讓直播間成為供需匹配的樞紐，打破了過去由品牌方主導的單向輸出，也通過科普，讓消費者感知到跨境購物的人文價值。

強化跨境商品的可靠性

從更深層次來看，保稅倉直播也革新了傳統(tǒng)跨境消費的邏輯，將中國消費者購買進口商品時的痛點擊潰。

過去，消費者對“海淘”的認知很難繞開“等待”“真?zhèn)坞y辨”的痛點。而保稅倉直播，則從根本上消除了信息不對稱的問題。將商品置于海關(guān)監(jiān)管下，確保品質(zhì)溯源與物流時效。

從源頭看，將品牌方資源直接帶進直播間，更加強了“信任基礎(chǔ)”。Swisse品牌方認為，天貓國際和美ONE借由此次保稅倉直播，搭建了一個讓李佳琦直播間用戶集中了解Swisse的平臺，解決了消費者對品質(zhì)的溯源。

（主播與物料、景別配合，講解Swisse檸檬酸鈣）

這場保稅倉直播，將原本抽象的“品質(zhì)溯源”概念，轉(zhuǎn)化為消費者可感知、可驗證、可參與的具體場景。信任強化的核心邏輯，是在“供應鏈場景化+頭部主播IP+平臺背書”的三重保障下，為品牌跟消費者之間架起溝通的橋梁。而很顯然，誰能把復雜的跨境鏈路轉(zhuǎn)化為“一鍵可信”，誰就能贏得新一輪消費升級的紅利。

內(nèi)容創(chuàng)新賦能跨境消費體驗

這場直播不僅靠“眼見為實”強化了品質(zhì)溯源，更通過“營養(yǎng)師現(xiàn)場授課”等環(huán)節(jié)，將保健品中較為復雜的成分、其在人體中的作用機制等專業(yè)知識，轉(zhuǎn)變成通俗易懂的“生活語言”。用場景化教學，破除消費者的認知門檻。

在直播中，主播和營養(yǎng)師多次提到“第四餐”概念，并詳細介紹“第四餐”的常見產(chǎn)品以及適用人群，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建情感共鳴，成功實現(xiàn)專業(yè)內(nèi)容與人文價值的雙重滲透。

消費者邊買邊學，專業(yè)營養(yǎng)師現(xiàn)場開課，“保健品是現(xiàn)代人的第四餐”這一理念也隨之深入人心，不僅提升了消費者決策效率，更重塑了保健品直播的敘事邏輯。

據(jù)亦愷Early Data數(shù)據(jù)，2020-2024年保健營養(yǎng)品線上市場超20%增長。Euromonitor及興業(yè)證券數(shù)據(jù)顯示，2023全球各主要地區(qū)人均保健營養(yǎng)品消費額美國超過100美元/人，中國大陸為29.44美元/人，在產(chǎn)品滲透率、黏性用戶上仍有很大提升空間。市場預判，中國跨境保健生意2025年將持續(xù)高增長。

消費者日益增長的需求，也迫使跨境電商做出更多突破式的創(chuàng)新。李佳琦直播間此次保稅倉直播，也標志著跨境電商進入“精耕時代”——從粗放式的價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向供應鏈效率與內(nèi)容價值的比拼。讓傳統(tǒng)保健品直播擺脫“功效羅列+低價促銷”的桎梏，通過構(gòu)建“知識教學-情感共鳴-信任沉淀”的閉環(huán)，將交易場景轉(zhuǎn)化為健康生活方式的教學課堂。

（營養(yǎng)師劉威講解營養(yǎng)知識）

事實上，保稅倉直播的風口僅是起點，這一模式不僅能讓品牌用更順暢的流程進入國內(nèi)市場，也能更好地強化“第四餐”心智，將更多新品牌和新品帶給消費者。

在天貓國際醫(yī)藥保健行業(yè)市場營銷負責人龐舒豪（為源）看來，直播電商的演進可以分為三個階段：1.0階段，直播間以高性價比商品為核心；2.0階段，升級為高質(zhì)價比的特色品牌。在這個階段，消費者能看到品牌CEO親自下場直播、也能看到主播帶著鏡頭到原產(chǎn)地溯源。發(fā)展到當下，直播電商已走入3.0階段，實現(xiàn)了從單品到品牌，再到品類的跨越。這一階段，直播間呈現(xiàn)出更加場景化、內(nèi)容化的特征，不僅在賣貨，也開始傳遞新的生活方式。

“某種程度上，不僅是產(chǎn)品、品牌通過直播電商實現(xiàn)了快速增長，更反向推動直播內(nèi)容的多元化升級。從保稅倉直供的供應鏈展示，到營養(yǎng)專家的科普講解，再到第四餐健康生活理念，健康產(chǎn)業(yè)正為直播電商注入更專業(yè)、更豐富的內(nèi)容維度。”

當消費者在直播間既能買到保稅倉直發(fā)的Swisse女性復合維生素，也學會了如何根據(jù)自身代謝特點搭配營養(yǎng)素組合時，其商業(yè)的價值已超越商品本身。創(chuàng)新場景、內(nèi)容的保稅倉直播，正在讓全球優(yōu)質(zhì)保健品加速打破地域界限，成為中國消費者觸手可及的日常健康選擇，加速構(gòu)建一個沒有邊界的新健康生態(tài)。

這場跨境新絲路直播，或許正為這一未來埋下伏筆。