“你怎么看京東美團業務競爭？怎么看兩家公關戰？……”一個大廠公關小伙伴問我，原來他在復盤正在進行的“美京大戰”學習，京東與美團的競爭，已然成為行業大熱點。

（圖源：本人微信聊天記錄截圖）

京東高調進軍外賣、美團發布即時零售品牌“美團閃購”，兩家巨頭都攻入了對方的戰略腹地，而且從陣仗來看，不論是京東做外賣，還是美團做閃購，都不是像抖音做外賣這樣“試著做做”，而是給人一種志在必得的感覺。

關于「美京大戰」的邏輯，業界分析已有很多，我想聊聊觀察到的一些細節。

第一，京東外賣是劉強東主導的一把手工程。

京東CEO是許冉，但京東外賣的許多動態都跟劉強東有關。劉強東朋友圈沉默多日后更新，“許久未見”發出的是一段關于騎手社保的文案；前幾天，劉強東以內部聊天形式間接回應王莆中，以及劉強東在內部會議上的講話“流出”……種種跡象表明，外賣是劉強東回歸一線后主導的大戰，足見京東對外賣的決心，其對外賣投入的資源恐怕也將遠超各界預期。

劉強東親自盯外賣，當然不是看中了苦哈哈的餐飲生意。餐飲生意外，還有零售的考量。

第二，美團即時零售崛起京東門清，因其一直在美團做生意。

京東是做零售的，為何忽然對餐飲外賣興致勃勃？

2016年下半年，曾經的行業第三百度糯米（以及百度外賣）尋求出售，京東當時其實就對線下有了興趣，它與沃爾瑪達成了戰略合作，為此還順帶收購了一號店。只是當時業界都沒看到外賣在線下零售業態的潛力。2017年，餓了么以十分低廉的價格吞下了百度外賣和糯米的資產。

如今美團外賣上長出了美團閃購，且正在加速侵蝕傳統電商地盤。從App看，美團閃購主要類目有蔬菜水果、酒飲、藥品、商超便利、手機家電、美妝個護、潮玩運動、鮮花綠植、母嬰用品和寵物用品，其中大部分在京東都是核心品類。蘋果、小米、華為、美的等品牌在加速布局即時零售，這些可都是京東的KA客戶。

王莆中說，美團上的非餐訂單突破1800萬單讓某些公司“如鯁在喉，如芒在背”。其實京東可能早就發現了這樣的趨勢，因為京東一直在美團平臺上做生意：京東便利店、京東七鮮、京東大藥房均已入駐美團，此前有媒體報道，京東大藥房有藥品在美團上整體銷量已超10萬。

（圖源：美團外賣App，截圖時間：25年4月17日）

今天從美團App首頁進入“閃購”后，依然可搜到正在經營的京東便利店（非自營）與七鮮超市（自營）。距離我家最近的京東便利店（京溪云景店）月銷5000+，廣州還有月銷上萬的單店，這對本地商家來說算很大的生意規模了——24年永輝生活自營到家業務覆蓋920家門店，日均單量30.7萬單，算下來單店月均1萬單。

（圖源：美團外賣App，截圖時間：25年4月17日）

既然在美團開店，京東對平臺上的增長能力與潛力應該是有充分洞察的，我想這是京東大力做外賣的根本原因：醉翁之意不在餐飲在即時零售，畢竟“進攻才是最好的防守”。

京東與美團劍拔弩張，但京東在美團的部分生意還在繼續，這說明美團足夠開放，也說明美團即時零售的流量與訂單確實有著足夠強的吸引力，否則京東不可能去友商平臺開店“受制于人”。

京東早已在布局線下，比如早在2016年就與沃爾瑪結盟，再比如多年前推出了七鮮超市和京東自營大藥房，以及重注達達+京東到家等等。然而，京東即時零售缺乏一個高頻的入口。傳統網購App一周用幾次，美團外賣App則是一天用幾次的高頻消費平臺，美團閃購最新定位“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”就是在強化全天候的高頻特性。

外賣早已不再只是餐飲外賣，而是“一日數次”的高頻消費入口，是擁有“買了立即到”用戶心智的即時零售平臺，這正是京東想要做好外賣的原因，也是京東至今還要在美團上做生意的原因。

第三，混戰多年，美團閃購悄悄摘了即時零售的果子。

美團閃購自稱是下一代購物方式：對消費者來說，不用等、不用搶、不用囤的體驗均超越了傳統電商。對商家來說，美團閃購打的是“3天賬期”的牌，但其實它最大的價值卻是：讓曾經與網購對立的本地商家能擁抱電商，在經營好到店生意的同時，在線做本地生活圈的生意。

說到底，美團閃購其實是將阿里、京東多年心心念的「新零售」/「無界零售」給做成了。

2016年馬云提出“新零售”概念，逍遙子（張勇）負責落地，阿里收購餓了么與口碑融合，同時投資銀泰、高鑫零售（大潤發），推出盒馬、淘鮮達、天貓超市、淘寶買菜等等，其中有的業務成了氣候，有的業務已宣告失敗，所做的其實就是美團閃購做成的事情。

京東同樣很早就在布局到家業務。早在2015年O2O概念還在流行時，京東就推出了O2O業務“拍到家”，向用戶提供3公里范圍內生鮮及超市產品的配送，及鮮花、外賣送餐等各類生活服務項目，并基于移動端定位實現2小時內快速送達，現在看來這就是早期的即時零售雛形。

一個月后，“拍到家”更名為“京東到家”，劉強東曾對這一業務寄予厚望，據媒體報道，劉強東曾表示在2015年將把精力主要放到京東到家上，京東到家的任務就是打敗京東。“對京東到家的期望猶如騰訊對微信的期望，打造高頻App。”2016年，京東到家業務與達達合并成立“新達達”，達達成了京東在即時零售的關鍵落子。2017年，京東提出 “無界零售”概念，與阿里的新零售有異曲同工之妙。

（圖源：網絡）

美團事實上將遠場電商平臺的夢想變成了現實。即時零售本質是線上線下無縫的零售業態。眼看美團閃購摘了即時零售的果子，且直接侵入3C數碼等核心領地，京東不可能不著急，不可能不反擊。

第四，京東與美團都在加碼即時零售，但各自理解相去甚遠。

外賣大戰打的其實是即時零售大戰。

在京東的邏輯中，即時零售是傳統零售的延伸。比如在發布Q1財報時，許冉表示，“從消費場景看，即時零售是核心零售業務的自然延伸，外賣也是即時零售場景下用戶高頻業務之一，它可以豐富京東服務用戶需求的場景，提供更優質的供給，加強用戶黏性以及活躍度，從而帶來用戶價值的提升。”同時京東意識到短板所在，“京東需要增強已有履約的具體實施能力，實現更快、更靈活的即時配送能力，也是京東原有「211」高效履約網絡和能力的補充。”

在美團的邏輯中，即時零售是對傳統零售的顛覆乃至替代。在那則攻擊性頗強的官宣短視頻中，美團閃購自認為是“下一代購物方式”，王莆中甚至直言，“30分鐘送萬物”創造的新體驗一定會滿足更多用戶需要，“把那些大而無當的倉配體系掃進歷史垃圾堆”，言辭激烈，核心邏輯還是：美團閃購的前置“閃電倉”+即時配送體系，是對“傳統電商中心倉+物流快遞體系”的顛覆。

其實這世上過去、現在，未來都不會有完美的零售業態。電商發展這么多年，實體零售依然有自己的位置；生鮮電商行業關于前置倉的爭議也從未停歇；無人零售、社區團購、興趣電商、直播電商等等新業態層出不窮，但它們都只是「朵朵浪花」。零售是一個變化迅疾且創新不止的行業，即時零售對電商以及零售行業的變革未來可期，但絕非終局。