疫情后旅游業(yè)復(fù)蘇的浪潮中，同程旅行突然砸下24.97億元，一口吞下萬達(dá)酒管100%股權(quán)！這筆交易背后，是單純的投資擴(kuò)張，還是暗藏更大的行業(yè)野心？

溢價收購：同程的“鈔能力”值不值？

24.97億元——這不是一筆小數(shù)目。

按照公告披露的交易細(xì)節(jié)，這筆收購相當(dāng)于萬達(dá)酒管2023年EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）的9.5倍。對比國際酒店巨頭萬豪、希爾頓等通常6-8倍的估值區(qū)間，同程的報價顯然偏高。

但高價背后必有深意。萬達(dá)酒管旗下?lián)碛腥鹑A、文華、嘉華、錦華等九大高端品牌，覆蓋奢華至中高端市場。而同程此前在高端酒店領(lǐng)域幾乎空白，這筆交易讓它瞬間躋身國內(nèi)高端酒店運營第一梯隊。

更關(guān)鍵的是，萬達(dá)酒管目前管理著超100家酒店（含在建），其中不少位于一二線城市核心地段。這些資產(chǎn)不僅能帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流，還能與同程的線上流量形成互補——用戶訂完機票、門票后，“順手”訂個高端酒店，順理成章。

同程的野心不止于賣房，更要成為全產(chǎn)業(yè)鏈玩家

過去十年，在線旅游平臺的競爭邏輯是“流量為王”，但如今單純靠補貼搶用戶已經(jīng)不夠了。攜程早早布局了自有酒店品牌“麗呈”，美團(tuán)也在發(fā)力高星酒店預(yù)訂。同程要想破局，必須掌握核心供應(yīng)鏈資源——而萬達(dá)酒管正是最佳選擇。

這筆收購后，同程用戶可以在平臺預(yù)訂萬達(dá)系酒店，而萬達(dá)酒管的會員體系也能反哺同程的流量池；而且自營酒店的高利潤率，也是同程的法寶。而面對競爭激烈的市場，攜程系（攜程+去哪兒）占據(jù)高星酒店大半份額，同程+萬達(dá)的組合或許有望打破壟斷。

更重要的是，萬達(dá)近年來在文旅綜合體（如萬達(dá)茂、電影樂園）上持續(xù)加碼，而同程在景區(qū)門票、度假產(chǎn)品上有優(yōu)勢。未來雙方很可能聯(lián)手打造“酒店+景區(qū)+娛樂”的一站式旅游生態(tài)。

高端酒店市場變天？下沉市場或成新戰(zhàn)場

疫情后，國內(nèi)旅游消費呈現(xiàn)明顯的“兩極分化”。一邊是高端度假酒店一房難求，例如三亞亞特蘭蒂斯常年爆滿。另一邊是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店陷入價格戰(zhàn)。

萬達(dá)酒管的優(yōu)勢恰恰在于高端及奢華賽道，而同程在下沉市場三四線城市，有深厚的用戶基礎(chǔ)。

未來可能的打法也非常多，例如可以不再自建酒店，而是輸出管理（類似萬豪的模式），快速占領(lǐng)市場；同時，將部分萬達(dá)品牌，引入二三線城市，滿足消費升級需求；再如，將會員體系打通。同程的1.5億用戶與萬達(dá)酒管的會員積分互通，提升復(fù)購率。

不過挑戰(zhàn)也不小。高端酒店運營需要極強的品牌溢價和服務(wù)能力，而同程此前并無相關(guān)經(jīng)驗。能否消化好這筆收購，將是未來兩年的關(guān)鍵考驗。

一場豪賭，還是一次精準(zhǔn)卡位？

24.97億買下的不僅是100家酒店的管理權(quán)，更是同程從“流量販子”轉(zhuǎn)型為“全產(chǎn)業(yè)鏈玩家”的關(guān)鍵門票。

如果整合順利，它有望成為下一個“中國版萬豪”；但如果運營不善，也可能淪為一場昂貴的試錯。

無論如何，這場交易已經(jīng)給行業(yè)扔下一顆深水炸彈——OTA的戰(zhàn)爭，正式進(jìn)入“拼資產(chǎn)”時代！